Todo o contrato de conteúdo se negoceia à volta do que acontece quando corre bem: o que é entregue, como pode ser usado, por quanto tempo, a que preço.
A cláusula que mais conta é a do dia em que algo corre mal. Um lote é recolhido. Uma alegação revela-se impossível de sustentar. Um criador diz numa conta sem relação uma coisa que ninguém quer ver ligada ao seu produto.
Nesse momento descobre o que consegue mesmo retirar, e a resposta costuma ser menos do que supunha.
Um vídeo vive em três sítios, e só controla um
O ativo que pagou
O ficheiro, a versão no seu site, a sua ficha de produto, o seu meio pago. Controla-o por inteiro, e é a parte que cai em dez minutos.
A publicação do criador
Não é sua. Está na conta dele, com o nome dele, e salvo indicação contrária no contrato ele não tem obrigação de a retirar, alterar ou impedir que seja partilhada.
A maioria dos criadores retira uma publicação quando uma marca explica porquê. A maioria não é todos, e a maioria não é um plano.
Todos os sítios onde foi sindicado
O anúncio com whitelisting que corre a partir da conta dele. A versão que uma cadeia corre na rede dela. O revendedor que voltou a partilhar. O afiliado que a tem incorporada. Cada um é uma conversa distinta com uma organização distinta, e nenhuma vai depressa se ninguém tiver uma lista.
O que uma cláusula de retirada tem de dizer
| O contrato habitual | O que precisa |
|---|---|
| Silencioso sobre a retirada | Um direito de exigir a retirada a pedido |
| Retirar num prazo razoável | Horas concretas para um assunto de segurança |
| A marca pode pedir ao criador | O criador compromete-se a agir, com um contacto identificado |
| Nada sobre voltar a partilhar | O compromisso de não voltar a publicar o retirado |
| Nada sobre pagamento | A confirmação de que o cachet não é devolvido, para ninguém hesitar |
A última linha é a que se omite e é a que cria o atraso. Um criador que teme que lhe peçam o dinheiro de volta liga primeiro ao agente, e essa conversa custa-lhe um dia que não tinha.
Diga com clareza que a retirada a pedido da marca não afeta o cachet. Não custa nada, e transforma uma negociação num favor feito numa hora.
O caso da recolha de produto
Uma recolha de produto não é uma decisão de marketing. As suas obrigações ao abrigo das regras de segurança de produtos cabem a quem conduz esse processo na sua empresa, e este artigo trata apenas de uma parte estreita: o conteúdo.
O que tem de cair, e depressa
Tudo o que mostre o produto afetado em uso, tudo o que afirme que é seguro ou eficaz, e tudo o que empurre alguém a comprá-lo. Ou seja, as publicações dos criadores, o meio pago, os espaços nas cadeias, o vídeo da ficha de produto, as inserções de afiliados e os anúncios com whitelisting.
A ordem conta. Primeiro o meio pago, porque continua a gastar dinheiro ativamente para chegar a pessoas. Depois tudo o que corre no ambiente de terceiros, porque é aí que há fila. O orgânico por último, porque é o mais fácil de alcançar e o menos provável de ser visto por um comprador novo.
A lista que já devia ter
Se as recolhas correm mal não é por falta de vontade. É que ninguém sabe dizer onde está o conteúdo.
Mantenha um registo único de cada ativo de criador publicado: o criador, a plataforma, o link, a data de fim de uso, se tem whitelisting, que cadeias têm cópia, e quem na sua empresa detém a relação. Atualize-o no lançamento de cada campanha. Leva dez minutos por mês e é a diferença entre uma retirada de duas horas e uma de duas semanas.
O problema vem mais do criador do que do produto
Na prática, as marcas precisam desta cláusula mais vezes por causa de algo que um criador fez do que por causa de algo que o produto fez.
É delicado de escrever num contrato, e a versão que funciona é estreita: a marca pode exigir a retirada, o criador compromete-se, o cachet mantém-se, e nada na cláusula dá a qualquer das partes o direito de caracterizar publicamente a outra. As cláusulas de moralidade que permitem reter um pagamento por tudo o que desagrade são injustas e, na prática, lentas, porque garantem uma discussão precisamente quando precisa de velocidade.
A primeira hora
Decida antes de precisar quem tem autoridade para dizer retirem. Na maioria das empresas a resposta é confusa, e a hora gasta a descobrir é a hora que contava.
Uma pessoa identificada, uma lista escrita, uma mensagem-tipo para criadores, e a questão do cachet resolvida de antemão. É toda a preparação, e todas as marcas que passaram por uma recolha gostavam de a ter feito um ano antes.
