Um suplemento alimentar não é um medicamento. Para a ANMAT é um alimento, e essa classificação, que parece uma formalidade administrativa, é a que define o que o seu vídeo pode dizer e o que não pode.
Daí sai a regra que ordena todo o setor e que quase nenhuma campanha respeita por inteiro: um produto registado como alimento não pode apresentar-se como algo que previne, trata ou cura. Não por soar exagerado, mas porque se estaria a atribuir a um alimento uma função que a categoria não contempla.
A categoria decide o que se pode dizer
A ANMAT controla sete famílias de produtos, e as que mais aparecem em campanhas de criadores são quatro: alimentos, onde entram os suplementos alimentares; cosméticos, que são preparações de uso externo; produtos médicos, que são equipamentos e materiais de uso em saúde; e medicamentos.
A distinção importa porque cada categoria tem um perímetro de afirmações diferente, e porque a mesma embalagem branca com letras sérias pode pertencer a qualquer uma das quatro. Olhar para o produto não chega: há que perguntar em qual está registado.
Quando a resposta é "suplemento alimentar", já sabe que está a filmar um alimento, com tudo o que isso implica para o guião.
As categorias, traduzidas para o que se pode afirmar
| Categoria | O que é para a ANMAT | O que não se pode afirmar |
|---|---|---|
| Suplemento alimentar | um alimento | que previne, trata, cura ou substitui um tratamento |
| Alimento embalado | um alimento | propriedades terapêuticas, e se levar selos somam-se mais regras |
| Cosmético | preparação de uso externo | efeitos que correspondem a um medicamento ou a um produto médico |
| Produto médico | equipamento ou material de uso em saúde | resultados que excedam o que o seu registo contempla |
| Medicamento | especialidade medicinal | praticamente tudo o que diz um criador sem enquadramento profissional |
Ao contrário de um setor onde o limite é dado pelo bom gosto, aqui o limite é dado pela categoria do registo, e é um dado objetivo que a marca tem e lhe pode enviar numa mensagem.
O testemunho que converte um alimento em medicamento
Este é o mecanismo que faz cair mais campanhas de suplementos, e não acontece no guião escrito: acontece na parte espontânea.
Ninguém escreve "isto cura a ansiedade". O que se diz frente à câmara é "desde que o tomo durmo bem", "passou-me a dor no joelho", "deixei de ter quebras à tarde". Cada uma dessas frases descreve uma experiência pessoal, e cada uma, dita sobre um produto que se vende, atribui um efeito sobre uma condição de saúde.
A diferença entre as duas leituras não está na intenção de quem fala. Está no que fica entendido, e o Decreto 274/2019 olha exatamente para isso: se a apresentação pode induzir em erro, ainda que seja pelo que omite.
Há um teste que funciona bem antes de gravar. Pegue na frase e pergunte: estou a nomear um sintoma, uma doença ou um diagnóstico? Se a resposta for sim, essa frase não vai, por mais que lhe tenha acontecido.
O que se pode dizer, que é mais do que parece
O setor comunica como se só se pudesse falar de eficácia, e não é assim.
Pode falar-se do formato e da praticidade: se é pó ou cápsulas, se se dissolve, a que sabe, quantas doses traz, quanto dura a embalagem. Pode mostrar-se a rotina de uso, a hora do dia, como se integra num pequeno-almoço. Pode falar-se do preço, de onde se encontra, de quanto rende.
E pode contar-se porque o escolheu, desde que a razão não seja um efeito sobre uma doença. "Escolhi-o porque não tem sabor e posso pô-lo no café" é uma razão perfeitamente comunicável.
O que cai é o atalho terapêutico. A campanha que só funciona se se prometer uma melhoria de saúde é a que não se pode fazer assim, e o problema não é o criador: é o briefing.
Três situações que se repetem
O produto que ainda não tem registo
Acontece mais do que parece, sobretudo com marcas novas e com produtos importados: a campanha arranca antes de o processo estar fechado, e o briefing diz que está "em curso".
Um produto sem registo não pode ser comercializado, e uma peça que o promove está a promover algo que ainda não pode ser vendido. A pergunta certa não é quanto falta, é se hoje se pode vender. Se a resposta for não, a data da rodagem muda.
O profissional de saúde que aparece no vídeo
Somar uma nutricionista, um farmacêutico ou um médico parece a solução elegante para o problema das afirmações: alguém habilitado diz o que o criador não pode dizer.
Não funciona como blindagem. A afirmação continua a ser publicidade do produto, e o enquadramento do profissional acrescenta as suas próprias regras de exercício e de publicidade da profissão. O que um profissional traz é conteúdo que não depende de uma promessa: explicar para que serve uma categoria, como se lê um rótulo, o que perguntar antes de comprar.
O antes e depois
É o formato que melhor converte e o que pior resiste a uma revisão. Uma imagem de antes e outra de depois afirma um resultado sem o dizer, e em produtos de saúde esse resultado é exatamente o que não se pode prometer.
Há uma versão que se sustenta e que quase ninguém usa: mostrar o processo em vez do resultado. A rotina, a constância, como se integra. Vende pior num vídeo e muito melhor numa série, porque é a única coisa que se pode repetir sem ficar preso a uma promessa.
O número de registo, e porque perguntá-lo
- Pedir a categoria e o número de registo do produto, não da marca. É um dado que a marca tem e que define todo o perímetro do guião.
- Pedir por escrito que afirmações estão suportadas, e com quê. Se a resposta for "é o que as pessoas dizem", essa afirmação não entra.
- Marcar no guião as frases que nomeiam um sintoma ou uma doença, e substituí-las antes da rodagem, não na edição.
- Acordar o que se faz com os comentários. Neste setor as pessoas perguntam pela sua própria doença debaixo do vídeo, e responder "a mim serviu-me para isso" é publicar a afirmação que tirou do guião.
O ponto quatro é o que ninguém previne e o que mais vezes converte uma peça correta num problema. A resposta que funciona é sempre a mesma e convém tê-la escrita de antemão: encaminhar para um profissional e não opinar sobre o caso.
A objeção que chega da marca é que sem falar de resultados o vídeo não vende. Às vezes é verdade, e então a conclusão é incómoda mas clara: esse produto precisa de outro canal, ou precisa de um registo diferente. Não precisa de um criador que diga o que a categoria não permite.
Fontes
- ANMAT, categorias de produtos sob o seu controlo
- Decreto DNU 274/2019, Lealdade Comercial
- Lei 24.240 de Defesa do Consumidor
Verificado a 12 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico nem sanitário. Em caso de desacordo entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte.
