Três regimes distintos, uma só pergunta. Na Argentina, o que um vídeo pode fazer quando o público são crianças não está numa norma única: está repartido entre a lei de rotulagem frontal, a lei do álcool e as regras de jogo de cada jurisdição. Mas as três despoletam-se com a mesma pergunta, e é a que quase nunca se responde por escrito.

A pergunta não é "aparecem crianças?". É "esta peça é dirigida especialmente a crianças?". São duas coisas diferentes, e confundi-las faz perder campanhas dos dois lados: rejeitam-se peças que estavam bem e publicam-se peças que não estavam.

A mesma pergunta, com consequências diferentes

Em alimentos e bebidas não alcoólicas embalados com pelo menos um selo de advertência, a resposta afirmativa despoleta uma proibição total: esse produto não pode ser publicitado de forma dirigida especialmente a crianças e adolescentes. É o caso mais duro e está desenvolvido em rotulagem frontal e UGC.

Em bebidas alcoólicas, a publicidade não pode dirigir-se a menores de dezoito anos nem usar menores a beber. É uma proibição de conteúdo e de destinatário ao mesmo tempo.

Em apostas, a peça não pode apontar a menores, e a isso soma-se a questão da habilitação por jurisdição, que é um problema à parte.

O que muda entre os três regimes é a sanção e o alcance. O que não muda é o critério: alguém vai olhar para a peça terminada e decidir a quem falava.

Como se decide se uma peça é dirigida a crianças

Não há uma lista fechada, e esperar por uma é a forma mais segura de errar. Lê-se o conjunto, e há três camadas que pesam.

O que a peça mostra e como soa

Personagens infantis, animações, desenhos, mascotes, cores planas e saturadas, música de tipo infantil, vozes agudas, ritmo de montagem muito curto, humor de recreio. Nenhum desses elementos decide sozinho; três juntos decidem quase sempre.

O teste rápido é mostrar a peça sem som a alguém que não sabe de que produto se trata e perguntar que idade tem o público. A resposta que der em dois segundos vale mais do que o briefing.

Onde vive e a quem é mostrada

A mesma peça muda de natureza consoante o formato e a conta onde é publicada, e sobretudo consoante a segmentação do investimento. Um vídeo correto numa conta de adultos pode tornar-se uma infração por uma decisão de meios que o criador não tomou e que às vezes nem conhece.

Por isso a pergunta sobre a segmentação vai antes da rodagem e por escrito, não depois num relatório.

O que o briefing diz, e o que faz

Os briefings raramente dizem "para crianças". Dizem "familiar", "para toda a família", "divertido", "fresco". Essas palavras descrevem um tom, não um público, e não protegem nada.

Quando o briefing usa esses termos convém devolver uma pergunta concreta: a que idades vai ser mostrada a peça. A resposta escrita muda a conversa, e se não chegar, isso também é informação.

O menor que aparece no vídeo é outro problema

Convém separá-lo, porque se mistura sempre. Que uma criança apareça na peça não a converte automaticamente em publicidade dirigida a crianças, e uma peça dirigida a crianças pode não ter nenhum menor no ecrã.

Filmar um menor abre o seu próprio conjunto de obrigações. A Lei 26.061 protege os seus direitos, incluindo os que dizem respeito à sua imagem, à sua intimidade e à sua dignidade, e essa proteção não se resolve com uma autorização genérica assinada à pressa.

Na prática isso significa três coisas. A autorização é dada por quem exerce a responsabilidade parental, por escrito, e convém que sejam ambos. O alcance do uso escreve-se como se faria com um adulto: que suportes, quanto tempo, em que território. E o menor tem direito a ser ouvido sobre o que se faz com a sua imagem, o que numa rodagem se traduz em não filmar uma criança que não quer ser filmada, ainda que a autorização esteja assinada.

Há ainda uma quarta camada que depende da jurisdição e do tipo de participação, e que tem que ver com as condições em que um menor pode trabalhar. Não se resolve lendo um artigo: consulta-se antes de comprometer uma data de rodagem.

O que um esclarecimento na descrição não resolve

Escrever "conteúdo para maiores de 18" debaixo do vídeo, ativar uma restrição de idade na plataforma ou pôr um aviso no início são medidas úteis, e nenhuma delas converte uma peça dirigida a crianças numa peça que não o é.

A razão é simples: essas ferramentas atuam sobre quem pode ver o conteúdo numa plataforma, e a norma olha para quem a peça fala. Um vídeo com personagens animadas e música infantil continua a ser dirigido a crianças ainda que a plataforma o marque como conteúdo adulto.

Servem, isso sim, para o que são: reduzir o alcance real junto de menores. São uma camada de mitigação, não uma defesa.

Quanto dura a autorização de um menor

Uma autorização assinada hoje não cobre para sempre, e no caso de um menor essa diferença pesa mais do que com um adulto: a pessoa que daqui a uns anos possa opor-se ao uso da sua imagem não é a que assinou.

Por isso convém escrever um prazo curto e explícito em vez do "perpétuo e mundial" que aparece por defeito nos contratos de cessão, e prever o que acontece quando esse prazo termina. Uma marca que queira continuar a usar a peça renova; uma que não o faça, retira-a.

É a cláusula que mais resistência gera e a que mais problemas evita, precisamente porque obriga a decidir hoje algo que normalmente se deixa em aberto.

Antes de gravar

  1. Escrever no briefing a que idades a peça se dirige. Uma linha. Se ninguém a quiser escrever, o problema está aí.
  2. Rever os elementos visuais e sonoros um a um, e tirar os que apontam a crianças se o produto não o permitir.
  3. Pedir o plano de meios com segmentação etária, por escrito, antes de aceitar.
  4. Se houver um menor em câmara, resolver as autorizações antes de reservar a data, não no dia da rodagem.

A objeção das marcas é que este critério deixa de fora as famílias, que são o público natural de muitos produtos. Não as deixa de fora: pode falar-se a um adulto que compra para a sua família sem usar os códigos que apontam à criança. A peça que mostra uma mãe a resolver o lanche não é dirigida a crianças; a que usa uma personagem animada e uma canção pegajosa, é.

Fontes

Verificado a 12 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de desacordo entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte.