Uma marca aprova um guião, o criador grava, o vídeo sai, e só então alguém pergunta se aquela frase podia ser dita. A essa altura a peça já circulou, já foi vista e está guardada no telemóvel de qualquer pessoa.

Não é distração de ninguém em particular: é assim que o sistema funciona por lá. Na Argentina ninguém revê uma publicidade antes de ser publicada, e o controlo chega depois, sobre o que já foi difundido.

Ninguém aprova o seu vídeo antes de ele sair

O Decreto 274/2019 de Lealdade Comercial di-lo com todas as letras no artigo 12: a autoridade de aplicação não pode exigir autorização nem supervisão prévia à difusão da publicidade. Não há um balcão onde entregar o guião, não há um carimbo que proteja, não existe o "já foi aprovado".

Isso tem uma consequência prática que convém entender antes de qualquer outra: a revisão que importa é a que você faz, e o momento de a fazer é antes de gravar. Depois só resta o controlo posterior, que já não é uma revisão mas uma reclamação.

A segunda consequência é menos óbvia. Como não há aprovação prévia, também não há um papel que o cubra. A frase "a marca disse-me que estava bem" não muda nada perante um consumidor que se sentiu enganado.

O que está proibido, exatamente

O artigo 11 do mesmo decreto proíbe qualquer apresentação, publicidade ou propaganda que mediante inexatidões ou omissões possa induzir em erro.

Há três palavras que convém ler devagar.

Inexatidões não é o mesmo que mentiras. Um dado antigo, uma percentagem arredondada para cima, uma comparação que já não se aplica: tudo isso entra.

Omissões é a parte mais subestimada em vídeo. Dizer algo verdadeiro e calar a condição que o torna falso é exatamente o que a norma descreve. "Chega em 24 horas" sem dizer que é só na capital não é uma informação incompleta, é uma omissão.

Possa induzir em erro significa que não é preciso que alguém se tenha enganado nem que alguém tenha perdido dinheiro. Basta que a peça tenha a capacidade de confundir. Esperar que apareça um lesado para corrigir é ler a norma ao contrário.

Nomear um concorrente: permitido, com condições

A comparativa é o terreno onde mais se acredita numa proibição e onde na verdade existe uma permissão condicionada. O artigo 15 admite comparar, e coloca duas condições que em vídeo são mais exigentes do que parecem.

A primeira é não induzir em erro, o que aqui significa comparar nas mesmas condições. Dois produtos medidos em momentos diferentes, ou um bem usado e outro mal usado, é uma comparação que induz em erro ainda que os dois planos sejam reais.

A segunda é comparar bens ou serviços que satisfaçam as mesmas necessidades. Um produto caro contra um barato que faz outra coisa não são comparáveis, por mais que partilhem a mesma prateleira.

Para um vídeo isso traduz-se em três decisões de rodagem. As duas amostras filmam-se no mesmo dia, no mesmo sítio e com a mesma luz. O critério de comparação enuncia-se em voz alta, porque uma comparação sem critério é uma opinião disfarçada de prova. E se um produto é nomeado, é nomeado bem: a embalagem completa, a versão certa, sem enquadramentos que o deixem em desvantagem.

Vale a pena dizer o que isto não muda. Que a comparativa seja permitida não habilita a afirmar sobre o produto alheio nada que não se possa provar, e o ónus da prova continua a ser de quem afirma.

Quem responde não é uma regra binária

É aqui que circula a pior simplificação do setor, nas duas direções: "responde sempre a marca porque o produto é dela" ou "responde o criador porque foi ele que o disse". Nenhuma das duas descreve como a norma está escrita.

O decreto aplica-se a todas as pessoas singulares ou coletivas que participam no mercado e realizam os atos proibidos. Não distribui papéis de antemão: olha para quem fez o quê.

Quem faz a afirmação

Se uma frase concreta e verificável sai da sua boca frente à câmara, essa afirmação é sua no sentido mais literal. Não significa que seja o único a responder, significa que faz parte da cadeia e que não sai dela dizendo que leu um guião.

O anunciante

A marca conhece o produto, tem os estudos se existirem e beneficia da venda. É ela que pode provar o que foi afirmado, e por isso é ela que quase sempre fica no centro quando aparece uma reclamação.

A plataforma

Uma rede social não é a autora da peça. A sua intervenção é outra: pode retirá-la, restringir a conta, exigir que declare que é conteúdo pago. Essa camada é contratual e não legal, e funciona com os seus próprios tempos e sem aviso.

A natureza da afirmação muda tudo

Uma peça não é "arriscada" ou "segura" em bloco. O que se mede é cada frase, e há três tipos que se comportam de forma diferente.

A experiência pessoal, dita na primeira pessoa e sem generalizar, é a mais sólida. "Comigo durou toda a tarde" descreve um facto que aconteceu a alguém.

A afirmação geral converte essa experiência numa propriedade do produto. "Dura toda a tarde" já não é um relato, é uma promessa que alguém tem de conseguir sustentar.

O dado verificável, qualquer número, percentagem, prazo ou comparação, é o que exige suporte antes de gravar. Se a marca não lhe consegue mostrar de onde sai, não se diz. Não por ser falso, mas porque não o vai conseguir provar no dia em que lho pedirem.

O caso especial do preço

De todas as afirmações possíveis, a de preço é a que mais depressa se torna inexata, e não porque alguém minta: porque o preço muda e o vídeo fica.

Um número dito à câmara envelhece sozinho. A peça continua a circular, o valor já não é esse, e o que era verdade no dia da gravação passa a induzir em erro sem que ninguém tenha mexido em nada. O mesmo acontece com "três prestações sem juros" quando a promoção acabou, ou com um desconto ligado a um banco que mudou de acordo.

Há duas formas de resolver e as duas são aborrecidas. A primeira é não dizer o número: mostrar o produto e mandar para o sítio onde o preço vive e se atualiza. A segunda é dizê-lo com a sua data, e aceitar que a peça tem prazo e tem de ser retirada.

O que não funciona é a terceira, que é a que quase toda a gente usa: dizer o número, deixar o vídeo online e esperar que ninguém repare.

O que se escreve antes de gravar

  1. Pedir por escrito o suporte de cada dado. Uma linha por número. Se a marca não o tem, o número sai do guião e não se discute mais.
  2. Marcar no guião que frases são experiência e quais são afirmação. Duas cores chegam. As segundas revêem-se uma a uma.
  3. Escrever as condições que acompanham cada promessa. Zona de entrega, prazo real, stock, validade. O que não entra no vídeo entra na descrição.
  4. Deixar registado quem aprovou o quê. Não para distribuir culpas depois, mas porque obriga alguém a ler antes.

A objeção que se ouve aqui é que este nível de cuidado mata a espontaneidade, que é justamente o que a marca comprou. É verdade quanto à forma e falso quanto ao conteúdo: o que se prepara é o que pode ser afirmado, não a maneira de o dizer. Um criador que sabe exatamente qual é o seu perímetro improvisa melhor, porque deixa de hesitar em câmara.

Fontes

Verificado a 12 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de desacordo entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte.