Uma marca envia um sérum, o vídeo diz «tirou-me as manchas em duas semanas», a peça é publicada, e alguém pergunta com que norma se validou aquela frase. Nesse momento descobre-se que ninguém sabia qual dos cinco regimes possíveis governava o produto.
O problema não é a frase. É que foi escrita antes de se saber em que enquadramento caía, e em matéria de saúde e alimentação o enquadramento muda por completo o que pode ser dito.
Cinco regimes, não um
Falar de «produtos de saúde» é cómodo em marketing e não significa nada em direito. O primeiro passo, antes do guião, é situar o produto.
| Produto | O que governa a sua publicidade | O ponto que decide |
|---|---|---|
| Medicamentos | Decreto Legislativo Real 1/2015, art. 80 | só são publicitáveis ao público os que cumprem todos os requisitos do artigo |
| Dispositivos médicos | a sua regulamentação específica, supervisionada pela AEMPS | regime próprio, expressamente fora do RD 1907/1996 |
| Pretensa finalidade sanitária | Decreto Real 1907/1996, art. 4 | lista fechada de proibições, entre elas os testemunhos |
| Alimentos e suplementos | a sua regulamentação especial de alegações | apenas propriedades reconhecidas por essa regulamentação |
| Cosméticos | a sua regulamentação especial de alegações | não atribuir propriedades distintas das reconhecidas |
O produto não decide sozinho, a afirmação também
O mesmo creme pode cair em dois enquadramentos diferentes consoante o que o vídeo diga dele. Apresentado como cuidado cosmético, rege-se pela regulamentação de cosméticos. Apresentado, ao contrário, como remédio para uma afeção da pele, a referência passa a ser sanitária e com ela todo o conjunto de regras aplicáveis.
O artigo 5 do Decreto Legislativo Real 1/2015 acrescenta um matiz a ter presente: as suas proibições alcançam também os produtos que se apresentam como dispositivos médicos ou cosméticos sem terem essa qualidade. Apresentar-se de determinada maneira não basta para ficar regido por essa maneira.
Os dispositivos médicos seguem o seu próprio caminho
Merece parágrafo próprio porque é a casa que mais se confunde. Um medidor de tensão, um alinhador dentário, uma lente de contacto ou um teste de autodiagnóstico não são cosméticos nem suplementos: são dispositivos médicos, com regime próprio e autoridade própria, a AEMPS.
Para quem produz vídeo, a consequência é que as regras do decreto de pretensa finalidade sanitária não são o quadro de referência, e as da alimentação também não. Antes de escrever o guião vai-se à regulamentação específica do produto, e convém fazê-lo com a documentação do fabricante à frente: a categoria de um dispositivo nem sempre coincide com a intuição de quem o usa todos os dias.
O que proíbe o Decreto Real 1907/1996
Este texto é residual, e entendê-lo assim é a chave para o usar bem. O seu artigo 3.1 remete a publicidade de medicamentos e dispositivos médicos para a sua regulamentação especial, de modo que o decreto trata do que sobra: produtos, materiais, substâncias, energias ou métodos com pretensa finalidade sanitária.
O seu artigo 4 enumera as proibições. Três importam de forma direta a quem produz vídeo.
O testemunho, que é o formato UGC por excelência
O número 7 proíbe a publicidade que pretenda apresentar testemunhos de profissionais de saúde, de pessoas famosas ou conhecidas do público, ou de doentes reais ou supostos, como meio de indução ao consumo.
Lido devagar, alcança três figuras que aparecem constantemente numa campanha: a pessoa de bata, a pessoa conhecida, e a pessoa que conta o seu caso. Neste âmbito concreto o testemunho não é um formato disponível, e essa é a maior diferença prática face a qualquer outra categoria de produto.
Emagrecimento, alimentação e cosmética
O número 2 proíbe sugerir propriedades específicas emagrecedoras ou contra a obesidade. O número 10 proíbe atribuir aos géneros alimentícios destinados a regimes dietéticos ou especiais propriedades preventivas, curativas ou outras distintas das reconhecidas pela sua regulamentação especial. O número 11 faz o mesmo com os cosméticos.
Estes dois últimos contam pela forma como estão redigidos: remetem para o que cada regulamentação especial reconhece. Não desenham uma lista de frases proibidas mas um perímetro do permitido, que há que consultar fora do decreto.
A isto acresce, quando a peça é difundida como comunicação comercial audiovisual, o artigo 124.1.g) da lei geral da comunicação audiovisual, que proíbe promover o culto do corpo e a rejeição da autoimagem através de comunicações sobre produtos emagrecedores, intervenções cirúrgicas ou tratamentos estéticos.
Alimentos e suplementos: um perímetro, não uma lista negra
Aqui o mecanismo difere do que as pessoas esperam, e por isso falha tanto. Não se trata de contornar umas quantas frases proibidas: trata-se de só se poder afirmar aquilo que a regulamentação sobre alegações nutricionais e de saúde reconhece, com a redação e as condições de utilização que aí constam.
A consequência num guião é direta. Uma afirmação sobre o que um suplemento «faz» não entra no vídeo porque soa razoável, nem porque a marca está convencida dela, nem porque quem fala a experimentou. Entra se estiver reconhecida.
A AESAN é a referência espanhola em segurança alimentar e nutrição, e é a fonte adequada para esse âmbito. Não o é para cosmética, nem para dispositivos médicos, e usá-la como respaldo genérico de uma campanha de saúde é um erro que se deteta ao primeiro controlo.
Cosméticos: as propriedades reconhecidas
O mesmo mecanismo, no seu próprio perímetro. Um cosmético não pode apresentar-se com propriedades distintas das reconhecidas a tais produtos, e as alegações têm de poder ser sustentadas.
Sustentação é a palavra que mais trabalho dá numa gravação. Uma alegação que a marca não consegue respaldar não melhora porque uma pessoa a pronuncia na primeira pessoa, a olhar para a câmara, na sua própria casa de banho. O formato não acrescenta prova.
O que continua dizível
Um artigo que só enumera proibições leva uma categoria inteira a não produzir nada, e isso não é necessário nem verdadeiro.
A descrição objetiva. O que é, como se aplica, que textura tem, o que diz a embalagem, como se conserva.
O uso, mostrado. O gesto, a dose, a altura do dia, onde se guarda. Isso é informação, não um relato de resultados.
O contexto de compra. Onde se encontra, quanto custa, em que formatos, o que olhar no rótulo.
A remissão para o que está autorizado. Em vez de afirmar um efeito, remeter para o que o produto tem reconhecido comunicar.
A regra que está por trás
Mostrar em vez de prometer. O que o produto é e como se usa quase sempre pode dizer-se. O que fez a uma pessoa concreta, neste terreno, quase nunca.
Quem valida, e quando
A validação não pode acontecer na montagem, porque a essa altura a gravação já foi feita a partir de um guião escrito.
A ordem que funciona tem três passos, e nenhum é opcional.
- A marca situa o produto num dos cinco enquadramentos e deixa-o por escrito no briefing.
- Cada afirmação do guião é emparelhada com o que esse enquadramento permite, antes de gravar e não depois.
- Quem grava recebe uma lista de frases utilizáveis, não uma lista de frases proibidas: a segunda esquece-se à frente da câmara e a primeira lê-se.
Fontes
- Decreto Real 1907/1996, publicidade de produtos com pretensa finalidade sanitária
- Decreto Legislativo Real 1/2015, arts. 5 e 80
- Lei 13/2022, geral da comunicação audiovisual, art. 124
- AEMPS, dispositivos médicos
- Agência Espanhola de Segurança Alimentar e Nutrição
Verificado a 10 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico e não substitui a análise do caso concreto. Se este guia e a fonte oficial divergirem, prevalece a fonte.
