Um roteiro de UGC não tem nada a ver com um roteiro publicitário. Nem locução impecável nem frase de encerramento solene: uma pessoa que fala como as pessoas falam e vai ao ponto antes de o polegar se mexer.
Na Argentina entra em jogo mais um fator, e ele decide metade do resultado: o público tem uma alergia particular ao tom de vendedor.
Por que o entusiasmo afasta ali
Em outros lugares, uma voz que sobe e um sorriso largo são lidos como energia. Ali são lidos como argumento de venda, e a audiência sai no segundo em que percebe.
A consequência é concreta e se decide na escrita, não na gravação. Uma frase como "este produto mudou a minha rotina" soa decorada. A mesma ideia dita pelo negativo, "eu não achava que continuaria usando, e no entanto", segura o espectador porque admite uma dúvida.
Três registros funcionam especialmente bem diante desse público: a ironia leve, a queixa compartilhada sobre um problema que todos conhecem, e a observação seca dita sem ênfase. O que eles têm em comum é que nenhum tenta convencer. Contam, e a convicção chega sozinha.
Os três primeiros segundos
Não abra com "oi, hoje vou mostrar para vocês". Essa fórmula já perdeu metade da audiência antes da palavra "mostrar", porque anuncia uma publicidade.
Entre pelo problema, pelo resultado ou pela contradição:
- "Comprei porque não aguentava mais meu cabelo assim."
- "Três meses de uso, é aqui que eu cheguei."
- "Ninguém avisa disso antes da compra."
Essas três aberturas têm algo em comum: começam no meio de uma história já em curso. O espectador fica para saber o resto.
A estrutura que se sustenta
Gancho, situação, prova, saída. Quinze a trinta segundos no total.
A situação cabe em uma frase que te posiciona: quem você é e por que esse problema te diz respeito. Sem ela a prova não vale nada, porque não se sabe em nome de quem ela é apresentada.
A prova é o que se vê. O produto na mão, o gesto real, o antes e o depois, a textura. Uma frase que afirma vale menos que um plano que mostra.
A saída é uma ação, não uma despedida. Dizer o que você faria no lugar do espectador basta.
Escreva três ganchos, não um
É o que separa um criador de um fornecedor de vídeos. Para um mesmo produto, entregue três aberturas: uma que jogue com a emoção, uma com a razão, uma que divida um pouco.
A marca as testa em mídia paga e fica com a que se sustenta. Do seu lado, isso justifica uma tarifa mais alta e faz com que te chamem de novo na campanha seguinte, porque você entregou algo para otimizar e não um arquivo para pegar ou largar.
O que cortar antes de gravar
Os adjetivos que não descrevem nada: incrível, espetacular, único. As frases de mais de duas linhas, que ninguém diz em voz alta. As especificações técnicas que ninguém pediu. E qualquer promessa de resultado que você não conseguiria sustentar, que expõe você e a marca junto.
As legendas fazem parte do roteiro
Uma parte importante da audiência assiste sem som e, portanto, lê o seu texto antes de ouvi-lo. Escreva pensando na tela: frases curtas, uma ideia por linha, e a palavra que carrega o sentido no começo e não no fim.
Três ganchos para o mesmo produto
| Ângulo | Primeira frase | Para quem |
|---|---|---|
| Problema | «É isto que parte sempre primeiro.» | Público cético |
| Número | «Três minutos e a cozinha fica arrumada.» | Público apressado |
| Contrapé | «Também não acreditava.» | Público já saturado |
O que vem depois do gancho
A prova, numa imagem, antes de qualquer explicação: quem vê tem de ver antes de ouvir.
O que mata um gancho
Um cumprimento, o nome da marca na primeira palavra, uma pergunta cuja resposta é não.
Como treinar sem equipamento
Pegue três vídeos que travaram a sua rolagem esta semana e transcreva os cinco primeiros segundos, palavra por palavra. Faça isso por um mês.
Você vai terminar com um banco de aberturas que funcionaram com você, no seu idioma e diante do seu público, algo que nenhum modelo genérico consegue dar.
