Um único octógono preto na frente da embalagem chega. Não são precisos três, o produto não tem de ser ultraprocessado, e ninguém tem de o considerar pouco saudável: com pelo menos um (1) selo de advertência, o artigo 10 da Lei 27.642 já muda o que aquele vídeo pode fazer.
Convém dizer à partida o que a lei não faz, porque é o mal-entendido mais caro do setor: não regula a publicidade de alimentos em geral. Regula a dos alimentos e bebidas não alcoólicas embalados que levam pelo menos um selo. Um produto sem selos fica fora deste artigo, e uma marca alimentar pode ter os dois tipos no mesmo catálogo.
A pergunta que resolve tudo: este produto leva selo?
O Sistema de Advertências são octógonos pretos com bordo e letras brancas em maiúsculas, e o artigo 5 fixa que cada selo não pode ocupar menos de cinco por cento da face principal da embalagem. Veem-se a olho nu, e essa é a boa notícia: não é preciso interpretar nada, olha-se para a frente do pacote.
O que há que olhar é o produto exato que vai ser filmado, não a marca. A mesma empresa pode ter uma linha com selos e outra sem, e a versão sem açúcar de um produto pode não levar os mesmos que a original.
Se levar pelo menos um, entram duas camadas de regras ao mesmo tempo: uma proibição total quando a peça é dirigida especialmente a crianças, e uma lista de restrições para a restante publicidade.
A proibição que não admite matizes
O artigo 10 proíbe toda a forma de publicidade, promoção e patrocínio desses produtos que esteja dirigida especialmente a crianças e adolescentes.
Não é uma recomendação nem um critério de boas práticas: é uma proibição, e não se resolve com um esclarecimento na descrição nem com uma restrição de idade na plataforma.
A parte difícil é decidir quando uma peça é dirigida especialmente a crianças, porque quase nunca o diz. Lê-se no conjunto: quem aparece, que linguagem usa, que música, que formato, onde é publicada e a quem vai ser mostrada com investimento.
Quem aparece e como fala
Uma criança no ecrã é o sinal mais evidente, mas não o único nem o mais frequente. A linguagem, o tom, o ritmo de montagem e os códigos visuais de uma plataforma podem dirigir uma peça a adolescentes sem que apareça um único menor.
O teste que funciona é incómodo e rápido: mostrar o vídeo a alguém que não sabe de que marca se trata e perguntar para quem parece feito. Se a resposta for "para crianças", é indiferente o que diga o briefing.
Onde é publicada e a quem é mostrada
A mesma peça muda de natureza consoante o sítio onde vive. Publicada numa conta de adultos é uma coisa; comprada com segmentação para os escalões mais novos, ou colocada num formato cujo público real são adolescentes, é outra.
Essa decisão quase nunca é do criador, e por isso pergunta-se antes de gravar e não depois, num relatório de campanha.
O ambiente escolar, que é uma regra à parte
O artigo 12 vai mais longe do que a publicidade: os produtos com pelo menos um selo não podem ser oferecidos, comercializados, publicitados, promovidos nem patrocinados em estabelecimentos de ensino.
Para uma rodagem isso traduz-se em algo muito concreto: uma escola não é uma localização disponível para este tipo de produto, nem sequer como fundo, nem sequer se o vídeo se dirigir a pais. O mesmo vale para um evento que decorra dentro de um estabelecimento de ensino.
O que um vídeo não pode fazer quando há selo
Para a restante publicidade, a lei enumera restrições concretas. Traduzidas para o que acontece efetivamente numa rodagem:
| Recurso habitual | Porque fica de fora | O que funciona em vez disso |
|---|---|---|
| Personagem infantil, desenho ou animação | a lei nomeia-os expressamente | o produto em uso real, sem personificação |
| Celebridade ou desportista | a lei nomeia-os expressamente | uma pessoa não famosa a mostrar a sua rotina |
| Mascote de marca | a lei nomeia-a expressamente | a embalagem tal como é |
| Realçar uma qualidade nutricional | proibido destacar declarações complementares | falar de sabor, uso, praticidade |
| Prenda, prémio ou sorteio por comprar | proibida a promoção a título gratuito | mostrar o produto sem condicionar a compra |
| Tapar a frente da embalagem com a mão | os selos têm de ficar visíveis na totalidade | segurá-la pelo lado ou pelas costas |
Ao contrário de uma campanha comum, onde estes recursos são justamente o que se contrata, aqui cada um deles é uma linha que sai do guião antes de gravar e não uma correção de montagem.
A embalagem em câmara
Esta é a restrição mais vezes quebrada sem má intenção. Sempre que a embalagem aparece no ecrã, os selos que lhe correspondem têm de ser vistos ou enunciados na totalidade.
Na prática significa três coisas que se decidem no set e não depois. A mão que segura o produto não pode tapar a frente. O plano que mostra a embalagem tem de durar o suficiente para que os octógonos se leiam, não ser um brilho de meio segundo. E se o produto aparecer de costas ou cortado, o áudio tem de dizer o que a imagem não mostra.
Nada disto se resolve na edição. Um plano onde o polegar está sobre o octógono não se salva com um zoom.
O que se pode mostrar
Fica mais do que parece, e essa é a parte que quase nunca se explica.
Pode mostrar-se o produto a ser usado, cozinhado, partilhado. Pode falar-se do sabor, da textura, do preço, de onde se encontra, de quanto rende. Pode contar-se uma experiência pessoal sem a converter numa propriedade nutricional do produto. E pode filmar-se com adultos, sem famosos, numa cozinha comum.
O que a lei retira é uma estética, não o produto. A campanha que cai é a que dependia de uma personagem, de uma prenda ou de uma promessa de saúde; a que assenta em uso real continua inteira.
Antes de aceitar a campanha
- Pedir uma foto da frente da embalagem, do produto exato, não da linha. Dois minutos, e define todo o resto.
- Perguntar onde vai ser investido e a que público. Uma peça correta pode tornar-se uma infração pela segmentação, e essa decisão não é do criador.
- Rever o guião contra a lista de recursos proibidos, um a um, antes de escrever o plano de rodagem.
- Acordar como se mostra a embalagem, com que plano e com que duração, e deixá-lo escrito no briefing.
O ponto dois é o que mais conflitos evita. Um criador pode gravar uma peça impecável e descobrir depois que a marca a investiu com segmentação para adolescentes, que é exatamente o que o artigo 10 proíbe. Perguntá-lo antes não é desconfiança, é a única forma de saber em que está a participar.
Fontes
- Lei 27.642 de Promoção da Alimentação Saudável, texto
- Ley simple: lei de rotulagem frontal
- Decreto DNU 274/2019, Lealdade Comercial
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