A regra argentina sobre publicidade de álcool não trata de graduação, nem de horários, nem de quantos segundos pode durar um plano. Trata de quatro associações que não se podem fazer, e de duas frases que têm de estar lá.

Isso simplifica o trabalho muito mais do que parece: um guião de álcool revê-se à procura dessas quatro coisas, e se nenhuma aparecer e as duas menções estiverem lá, a peça passa. O que complica é que três das quatro são recursos narrativos habituais, não erros evidentes.

As quatro associações que a lei proíbe

O artigo 6 da Lei 24.788 enumera o que uma publicidade de bebidas alcoólicas não pode fazer. São proibições de conteúdo, não de formato.

O desempenho

Não se pode sugerir que beber melhora o desempenho físico ou intelectual. É a mais fácil de quebrar sem dar por isso, porque não exige dizê-lo: basta mostrá-lo.

O copo antes de sair para jogar, o brinde que antecede a ideia brilhante, o "isto acorda-me" dito em tom de brincadeira. Tudo isso constrói a associação que a norma nomeia, ainda que ninguém afirme nada.

A sexualidade e a violência

Também não se pode usar o consumo como estimulante da sexualidade ou da violência. Em vídeo isto aparece quase sempre por montagem: a sequência que vai do copo ao encontro, ou do copo à briga tratada como algo divertido.

O teste prático é perguntar que relação de causa sugere a ordem dos planos. Se o copo vem antes e o resultado depois, a associação está feita.

Os menores, no ecrã e como público

Há duas proibições distintas que convém não misturar. Uma é usar menores de dezoito anos a beber na peça. A outra é que a publicidade seja dirigida a menores de dezoito, o que se decide pelo conjunto: quem fala, como, em que formato e a quem é mostrada.

A segunda é a mais difícil de controlar a partir da rodagem, porque depende de decisões de investimento que o criador não toma. Por isso se pergunta antes de aceitar.

As duas menções, que são a parte esquecida

O anterior é o que não se pode fazer. Esta é a única obrigação positiva, e a que mais vezes falta.

A publicidade de bebidas alcoólicas deve incluir as menções "Beber con moderación" e "Prohibida su venta a menores de 18 años".

Para um vídeo vertical isso tem consequências de produção e não de edição. A menção tem de ser legível no formato real em que vai ser vista, ou seja num telemóvel e com a interface da plataforma por cima: se ficar debaixo do nome de utilizador ou tapada pelos botões, não está lá. E tem de durar o suficiente para se ler, o que na prática significa deixá-la no ecrã em vez de a fazer aparecer no fim.

A versão mais segura é a que quase ninguém usa: a menção fixa durante toda a peça, numa zona que nenhuma plataforma ocupa.

O que a lei não diz, e toda a gente julga que diz

Três crenças circulam como se fossem norma e não são, e as três fazem perder trabalhos ou geram discussões inúteis com a marca.

Não há uma faixa horária nacional para publicar nas redes. Os horários de proteção existem noutros meios e noutras normas, não neste artigo.

Não há uma graduação alcoólica a partir da qual a regra muda. O artigo fala de bebidas alcoólicas, sem escalões.

E não há uma proibição de mostrar alguém a beber. O proibido é a associação, não o ato: uma pessoa adulta a beber numa refeição não é, por si só, nenhum dos quatro casos.

O que uma peça de álcool pode mostrar

Fica bastante, e vale a pena defendê-lo perante uma marca que chega com um guião impossível.

Pode mostrar-se o produto, servi-lo, descrever o seu sabor, a sua origem, a sua elaboração. Pode filmar-se uma mesa de adultos, um convívio, uma refeição. Pode falar-se do que combina com ele, a que temperatura o beber, quanto rende uma garrafa. Pode contar-se porque é que aquela quinta ou aquela cervejeira faz o que faz.

O que cai é o atalho: a peça que em vez de vender a bebida vende o que supostamente acontece depois de a beber.

A troca por produto continua a ser publicidade

Em bebidas a troca por produto é a forma de trabalho mais comum: chegam duas garrafas, pede-se um vídeo, não há fatura pelo meio e ninguém fala de campanha. Isso muda a contabilidade, não a norma.

Se há uma contrapartida e a peça promove o produto, é publicidade, e caem-lhe em cima as mesmas quatro proibições e as mesmas duas menções. O facto de não haver dinheiro não a torna uma opinião espontânea.

Há além disso uma consequência prática a antecipar. Numa troca ninguém manda um briefing, ninguém revê o guião e ninguém define a segmentação: o criador fica sozinho com a decisão, e costuma ser o caso onde faltam as menções.

A forma simples de resolver é tratar a troca como um trabalho pequeno e não como um presente: pede-se por escrito o que se espera do vídeo, acorda-se que as menções vão, e deixa-se dito até quando a peça fica publicada. Três mensagens, e a troca deixa de ser o único formato do setor feito sem regra nenhuma.

Antes de assinar uma campanha de álcool

  1. Ler o guião à procura das quatro associações, uma passagem por cada. É mais rápido do que lê-lo quatro vezes à procura de "problemas".
  2. Definir onde vão as menções e quanto duram, antes da rodagem, olhando para o formato real num telemóvel.
  3. Perguntar a segmentação do investimento. Uma peça correta torna-se infração se for mostrada ao público errado.
  4. Acordar quem revê a versão final, com nome, e que essa revisão aconteça antes da publicação e não depois.

A objeção habitual da marca é que tudo isto torna a peça aborrecida e que a concorrência faz o mesmo sem problema. Pode ser verdade que outros o façam; não muda quem responde pelo seu vídeo. E a saída não é uma peça cinzenta, é mudar o eixo: as campanhas de bebidas que melhor funcionam por lá assentam no produto e no momento, não no efeito.

Fontes

Verificado a 12 de setembro de 2026. Este guia não é aconselhamento jurídico. Em caso de desacordo entre este guia e a fonte oficial, prevalece a fonte.