Vender o primeiro mês é fácil, vender o quarto é o ofício. Eis o que o vídeo de criador muda no cancelamento, não só nas adesões.
Dois momentos, dois vídeos diferentes
Não têm o mesmo público nem o mesmo objetivo.
O vídeo de adesão fala a quem não conhece: mostra o primeiro uso, o arranque, o primeiro benefício.
O vídeo de retenção fala a quem já paga: mostra o que ainda não usou, o que mudou desde a adesão, e o que perderia ao sair.
Um erro frequente: difundir o primeiro aos dois públicos. Um assinante que recebe um vídeo de adesão percebe que não se sabe que é cliente, e isso pesa na hora de renovar.
A transparência é um argumento comercial
É contraintuitivo, e é mensurável.
Três elementos a dizer explicitamente no vídeo.
O preço depois do período de lançamento, com a data exata da mudança.
O período de fidelização, se existir, e o que custa sair antes.
E a forma de cancelar, mostrando o caminho real, ecrã a ecrã.
Dizer como se sai aumenta as adesões, porque o receio de ficar preso é o primeiro travão da categoria. As menções aplicáveis às ofertas promocionais e às renovações automáticas verificam-se com um jurista antes da difusão.
Mostrar o valor acumulado
É o que distingue uma subscrição de uma compra, e ninguém o filma.
Quatro provas concretas, consoante o serviço.
O histórico: o que se foi constituindo ao longo dos meses e que desapareceria.
As definições: o tempo passado a personalizar, que seria preciso refazer noutro lado.
O uso acumulado: o número de vezes que o serviço serviu, comparado com o preço mensal.
E as vantagens ligadas à antiguidade, quando existem.
Um método de rodagem simples: filme a mesma pessoa em três momentos, no primeiro mês, no terceiro e no sexto. É a única série que prova a duração, e exige esperar, o que a torna rara.
O momento da pausa
É o tema que as marcas recusam abordar, e é o que mais retém.
Muita gente não quer sair, quer parar dois meses: o verão, uma mudança de casa, um orçamento apertado.
Três conteúdos úteis. Como pôr em pausa em vez de cancelar, se a opção existir. O que se conserva durante a pausa. E como voltar sem começar do zero.
Um vídeo que explica a pausa é quase sempre melhor recebido do que uma oferta de desconto, porque trata a verdadeira razão da saída.
Que dúvida o vídeo tem de levantar
| Dúvida | O plano que responde | Duração |
|---|---|---|
| O que se recebe mesmo | O conteúdo de uma entrega, disposto | 10 s |
| A frequência | Duas entregas lado a lado | 8 s |
| O cancelamento | O percurso filmado no ecrã | 12 s |
O que mais tranquiliza neste modelo
Mostrar como se cancela. Uma subscrição cuja saída é visível contrata-se mais facilmente do que outra que esconde o botão.
O que deve aparecer no ecrã
O preço por período, a duração de fidelização, a data da primeira cobrança e as condições de cancelamento. Estas menções são reguladas, a confirmar com um jurista.
O que medir
Três números, e só um decide.
As adesões do primeiro mês dão uma indicação, não um resultado.
A taxa de conservação ao terceiro mês é o verdadeiro juiz do conteúdo.
E o motivo de saída, quando é pedido no momento certo, diz que vídeo falta.
Um prazo a respeitar: não julgue uma campanha de subscrição antes de noventa dias. Nesta categoria, um vídeo que capta muito e retém mal custa mais do que um que capta pouco, porque o custo de aquisição se paga ao longo do tempo, não no primeiro pagamento.
