O email é o único canal que a marca possui de verdade. Colocar ali um vídeo já pago custa uma hora e muda muitas vezes mais coisas do que uma campanha.
A restrição técnica, resolvida de uma vez
É o ponto de partida, e é simples.
Um vídeo não arranca dentro de um email. O que ali se põe é uma imagem fixa, ou uma imagem animada curta, que remete para uma página onde o vídeo está alojado.
Bastam três regras. Escolha uma miniatura que mostre o produto em uso, com um sinal visual de leitura. Indique a duração de forma clara, porque uma pessoa aceita mais facilmente trinta segundos do que uma duração desconhecida. E preveja que as imagens podem não aparecer: a mensagem tem de continuar compreensível sem elas.
Onde o vídeo conta mais
Cinco momentos, por rendimento decrescente.
A mensagem a seguir à entrega, descrita acima.
O lembrete de carrinho abandonado, onde uma demonstração levanta a objeção melhor do que um desconto.
A mensagem de boas-vindas, que instala o tom e apresenta a pessoa por trás da marca.
O seguimento aos trinta ou sessenta dias, com um uso secundário do produto.
E a mensagem de devolução, a que se envia quando a pessoa devolve um artigo: um vídeo que explica a troca evita por vezes o reembolso.
O detalhe italiano
Duas particularidades mudam a redação.
O público lê no telemóvel, muitas vezes ao fim do dia, e abre de bom grado uma mensagem de uma empresa que conhece. A taxa de abertura não é portanto o problema: é o comprimento da mensagem que faz desistir.
E a relação comercial continua pessoal: um email assinado com um nome próprio, com uma fotografia real da oficina ou da loja, produz um resultado completamente diferente de uma mensagem anónima.
Junte a língua: uma marca que também vende para fora tem interesse em separar as listas em vez de enviar uma mensagem bilingue, ilegível para os dois públicos.
O que não fazer
Quatro erros, todos correntes.
Reutilizar um vídeo publicitário tal e qual: o tom de um feed social não funciona numa caixa de entrada.
Pôr o preço na imagem do vídeo, o que torna a mensagem falsa logo na promoção seguinte.
Enviar o mesmo vídeo em cinco mensagens diferentes, o que gasta o conteúdo e cansa a lista.
E esquecer a identificação do carácter comercial quando o vídeo mostra um criador remunerado: a regra segue o conteúdo, também em email.
O que é preciso medir
Três indicadores, e dois deles são mais úteis do que a taxa de clique.
A taxa de devolução das encomendas que receberam a mensagem, comparada com as outras.
O número de pedidos ao apoio ao cliente sobre o tema tratado pelo vídeo.
E a parte de segundas encomendas nos sessenta dias.
A taxa de clique mede a miniatura. Estes três medem o vídeo.
Onde um vídeo encontra o seu lugar num email
| Momento | O que o vídeo faz ali | Formato |
|---|---|---|
| Depois da primeira compra | Mostra como começar bem | Uma imagem de capa clicável |
| Trinta dias depois | Propõe um uso novo | Vinte segundos |
| Antes de uma recompra | Recorda o que agradou | Quinze segundos |
O que se põe no email e o que fica de fora
Uma imagem fixa e uma ligação, nunca um vídeo integrado: muitos clientes de email não o leem e a mensagem cai em indesejados pelo peso.
O que se verifica antes do envio
A ligação, a exibição da miniatura sem imagens carregadas, a presença de uma forma de cancelar a subscrição e a conformidade do consentimento, a confirmar com um jurista.
Os direitos, numa linha
É a verificação a fazer antes de carregar em enviar.
Um vídeo filmado para uma conta social não é automaticamente utilizável em email, que é um suporte distinto.
Junte portanto o email à lista de suportes autorizados logo no orçamento, com a duração. É uma linha, e evita ter de retirar uma mensagem de um circuito automático seis meses depois.
