Um brief não é uma ficha de produto. É a lista de decisões que você toma no lugar do criador, para que ele não precise adivinhá-las.
Na Itália quase sempre falta uma, e é a que decide se o vídeo poderá ser veiculado.
A linha sobre o que pode ser dito
Muitos produtos italianos carregam uma origem, uma denominação, um método de fabricação. Essas menções não são simples argumentos comerciais: são reguladas, e o uso delas não se improvisa num roteiro escrito na véspera.
Um criador de boa-fé vai querer acertar, e vai dizer que é artesanal, tradicional, feito ali desde sempre. Se a marca não pode reivindicar isso, o vídeo fica inutilizável, e ninguém percebe antes da veiculação.
O brief precisa portanto conter duas colunas: o que pode ser afirmado, e o que só pode ser mostrado. Para saber o que cabe em cada uma, a referência é o seu assessor ou o órgão competente, nunca o costume do setor.
As sete linhas de um brief utilizável
O produto e o que ele faz, numa frase, nas palavras de um cliente e não do fabricante.
A pessoa com quem se fala, e sobretudo o que a faz hesitar hoje.
O formato: duração, orientação, com ou sem voz.
O que precisa ser mostrado: três planos obrigatórios, não mais. Além disso, você está escrevendo um roteiro e perde a naturalidade que tinha ido buscar.
O que não deve ser mostrado: uma marca concorrente no enquadramento, uma criança, uma placa de veículo, um interior reconhecível.
O que pode ser afirmado, como explicado acima.
O prazo e o uso: até quando o vídeo vai circular, e em quais suportes.
O que deixar em aberto
As palavras exatas. Um texto para recitar produz uma voz de recitação, e é a primeira coisa que se nota.
O cenário, se o produto pode viver em vários lugares. O criador conhece a casa dele melhor que você.
E a ordem dos planos. Deixe-o montar como quiser: é o ofício dele, e um vídeo montado por quem gravou respira melhor.
A instrução que estraga um vídeo
"Seja natural, mas diga exatamente isto." As duas coisas não convivem.
Escolha: ou você impõe a mensagem e aceita uma leitura, ou dá a ideia e aceita que a formulação lhe escape. A segunda opção quase sempre produz vídeos melhores, e a primeira só faz sentido para uma frase regulamentar.
O que deve acompanhar o brief
O produto, evidentemente, mas também as instruções se o gesto não for óbvio. Um vídeo em que o produto é mal usado custa duas gravações.
Um exemplo, um só, com a menção do que você quer retomar dele: a estrutura, não o tom.
E o nome de alguém localizável durante a gravação. Metade dos ajustes vem de uma pergunta que não pôde ser feita.
O que um briefing tem de conter
| Campo | O que evita | Extensão |
|---|---|---|
| Objetivo | Um vídeo bonito e inútil | 1 linha |
| Proibições | Uma repetição após validação | 3 linhas |
| Formatos e duração | Um ficheiro inutilizável | 1 linha |
O que falta mais vezes
O nome de quem valida, a data esperada, a duração dos direitos e o canal previsto.
O que se faz quando o briefing continua vago
Três perguntas escritas, uma resposta agrupada, e depois um orçamento que repete as respostas palavra a palavra.
Depois da entrega
Junte os seus retornos numa única vez, classificando: o que precisa mudar, o que ficaria melhor, o que é gosto pessoal. O terceiro grupo não deveria ser enviado.
E peça o arquivo original e uma versão sem texto embutido. É o que vai permitir reaproveitar o vídeo em outro idioma ou outro formato sem pagar outra gravação.
