As redes de farmácia estão entre os maiores anunciantes do Brasil, e a categoria por trás delas, dermocosmético e cuidados pessoais, é uma das que mais compram conteúdo de criador no país. Também é a categoria em que as regras são menos compreendidas por quem escreve o briefing.

Por que a categoria compra tanto vídeo

Uma farmácia vende o mesmo protetor solar que a farmácia duas quadras adiante. O que muda é o conselho e o preço. O consumidor brasileiro está acostumado a perguntar no balcão, e o vídeo reproduz essa conversa em escala: alguém explica uma rotina, mostra a textura, diz para quem o produto serve.

As marcas de dermocosmético compram por outro motivo: os produtos delas custam várias vezes uma alternativa de supermercado, e alguém precisa justificar isso em linguagem comum.

A linha entre cosmético e medicamento

É aqui que os briefings erram. Um cosmético cuida da pele e do cabelo. Um medicamento trata uma condição. As palavras que pertencem ao medicamento, trata, cura, sara, elimina, não estão disponíveis para um briefing de cosmético, e a publicidade de medicamento para o público geral é restrita no Brasil, com os produtos de prescrição praticamente fora de alcance.

Regras práticas que protegem todo mundo:

  • A marca envia a alegação aprovada por escrito, exatamente como deve ser dita.
  • O criador não usa jaleco e não se apresenta como farmacêutico, dermatologista ou nutricionista.
  • Nenhum diagnóstico de quem assiste e nenhuma promessa de resultado médico.
  • Suplementos seguem as próprias regras de rotulagem; suplemento não é tratamento.
  • A parceria é claramente sinalizada.

Se um briefing envolve algo vendido atrás do balcão, peça à marca que confirme o que é permitido antes de aceitar.

Os formatos que funcionam

A rotina

Três ou quatro produtos em ordem, de manhã ou à noite, com o motivo de cada etapa.

O close de textura

Como espalha, como absorve, se deixa fundo branco na pele negra e parda. Esse último ponto importa enormemente no Brasil e a maior parte do conteúdo de marca ignora.

A comparação honesta

Duas opções para dois tipos de pele, com recomendação clara.

A visita à farmácia

Para uma rede: o corredor, a promoção, o programa de fidelidade, o atendente respondendo a uma dúvida, gravado com autorização.

O briefing sazonal

Protetor solar o ano todo, mas principalmente antes do verão, ressecamento e lábios na estação seca, repelente quando começam as campanhas contra arboviroses.

Notas práticas para a marca

Mande a redação permitida e as palavras proibidas junto com o briefing. Peça uma versão sem nenhuma alegação, para o vídeo poder rodar em mais lugares. Combine direitos de uso por escopo e duração, porque conteúdo de dermocosmético é reaproveitado em mídia paga por meses. E mantenha o antes e depois honesto: um resultado exagerado custa mais a uma marca de farmácia do que um resultado modesto rende.

Para seguir

Farmácia no Brasil premia marcas que tratam a conformidade como parte do briefing criativo. Nosso guia completo de UGC para marcas cobre briefing, direitos de uso e como rodar conteúdo de criador como processo repetível.