As cadeias de farmácias estão entre os maiores anunciantes do país, e as alegações são reguladas. Eis o que um criador pode dizer, e o que vende.
Porque é que a categoria compra tanto vídeo
Três razões, e acumulam-se.
O linear está saturado: dezenas de referências parecem-se, e o conteúdo serve para triar mais do que para convencer.
O cesto repete-se: o que se compra uma vez volta a comprar-se todos os meses, o que justifica um custo de aquisição elevado.
E falta o conselho: as perguntas feitas ao balcão são sempre as mesmas, e ninguém as trata em vídeo.
A fronteira entre cosmético e produto de saúde
É o ponto que decide tudo o que se pode dizer.
Um cosmético age à superfície e descreve-se por efeitos sensoriais e estéticos.
Um produto de saúde obedece a um quadro regulamentar distinto, com alegações autorizadas, menções obrigatórias e por vezes um dever de aconselhamento.
Três regras de segurança. O criador nunca fala de tratamento, de cura nem de prevenção. Não cita nenhum ingrediente atribuindo-lhe um efeito que o rótulo não reivindica. E remete sempre para o profissional em qualquer pergunta que ultrapasse o uso corrente.
As categorias, as alegações autorizadas e as menções aplicáveis verificam-se junto das autoridades competentes antes da difusão.
Os formatos que funcionam
A rotina
A ordem de aplicação, as quantidades, o que se põe de manhã e à noite, o que não se mistura.
O grande plano de textura
O que escorre, o que cola, o que penetra, filmado sem música e sem acelerar.
A comparação honesta
Dois produtos da mesma gama, com a frase que falta em todo o lado: este serve se procura isto, aquele se procura aquilo.
A visita à farmácia
O percurso real: onde está arrumado, o que se pede, o que se pode levar sozinho e o que exige uma conversa ao balcão.
O briefing sazonal
Calor, humidade, sol, regresso das saídas: as necessidades mudam quatro vezes por ano, e o conteúdo tem de acompanhar.
O que é possível consoante a categoria
| Categoria | O que continua possível | O que fica excluído |
|---|---|---|
| Um cosmético | Mostrar a textura e o gesto | Uma alegação terapêutica |
| Um suplemento | Mostrar a embalagem e o rótulo | Um efeito sobre uma doença |
| Um medicamento | Remeter para o farmacêutico | Qualquer promoção |
O que se filma em vez de se dizer
O rótulo, a composição e o folheto, lidos em imagem. Reformular um texto oficial é quase sempre o que transforma uma frase permitida numa proibida.
O que se manda validar antes da difusão
O guião completo, o estatuto exato do produto e as menções obrigatórias, a confirmar com um jurista e com o profissional de saúde responsável.
Notas práticas para a marca
Cinco decisões que mudam o resultado.
Forneça por escrito a lista das formulações autorizadas, palavra por palavra, com as proibidas.
Filme vários tipos de pele, de cabelo e de idade: nesta categoria um só perfil nada prova.
Preveja direitos longos: estes vídeos continuam úteis dois anos, desde que não mencionem preço nem promoção.
Peça sempre uma versão sem texto incrustado, reutilizável pelos pontos de venda.
E guarde uma variante sem o linear, filmada em casa, para os períodos em que o acesso à loja não é possível.
Uma última observação, válida para toda a categoria: o tom deve manter-se descritivo. Este público chega desconfiado, verifica as composições e lê as avaliações. Um vídeo calmo que explica uma escolha vende, nesta categoria, muito melhor do que um vídeo entusiasta que promete um resultado.
