São duas compras diferentes, confundidas em quase todas as conversas. Uma compra um ficheiro, a outra compra uma audiência, e as obrigações não caem sobre os mesmos ombros.
Quem publica, e portanto quem responde
É a distinção mais útil, e resolve metade das perguntas.
Numa prestação de conteúdo, a marca compra ficheiros e publica-os ela própria, nas suas contas ou em publicidade. A responsabilidade da publicação é dela.
Numa colaboração de influência, a pessoa publica na sua conta, junto do seu público. É então, em geral, sobre ela que recai a obrigação de identificar o carácter comercial da publicação.
Na prática, as duas contratam-se de forma diferente: no primeiro caso escrevem-se direitos de uso, no segundo escreve-se uma prestação de publicação.
O que cada linha compra
Três diferenças concretas.
O conteúdo compra-se ao ficheiro: é reutilizável, declinável, testável em várias versões, e vive enquanto os direitos o permitirem.
A influência compra-se à audiência: produz um pico, uma prova social, por vezes vendas imediatas, e apaga-se com a publicação.
O preço não se compara portanto. Uma tarifa de influência integra o alcance; uma tarifa de conteúdo integra a produção e os direitos.
Como escolher
Bastam três perguntas.
Preciso de ficheiros para difundir eu próprio, ou de uma tomada de palavra numa conta que não é minha?
Tenho orçamento de meios para fazer viver o conteúdo depois da produção? Sem orçamento de difusão, o conteúdo sozinho não encontra ninguém.
E qual é o objetivo: testar mensagens, ou obter uma recomendação perante uma comunidade existente?
Uma marca que começa tem quase sempre interesse em começar pelo conteúdo: é mais barato, produz ativos, e permite saber que mensagem funciona antes de pagar por alcance.
O caso em que as duas se combinam
É a fórmula mais eficaz, e contrata-se numa linha.
A pessoa publica na sua conta, e a marca obtém o direito de difundir essa mesma publicação em publicidade durante um prazo determinado, a partir da conta do criador.
Acumula então os dois efeitos: o contexto e os comentários da publicação de origem, e o alcance de um orçamento de meios.
Essa combinação pressupõe uma autorização técnica prévia, a pedir antes da rodagem e não depois.
Duas prestações, duas lógicas
| Ponto | Publicação na própria conta | Entrega à marca |
|---|---|---|
| O que se vende | Uma audiência e um aval | Um ficheiro |
| O que se mede | As visualizações e os cliques | A taxa de visualização do anúncio |
| A menção obrigatória | Na publicação | A cargo da marca |
O que muda no contrato
Uma publicação compromete o nome do criador perante o seu público, uma entrega compromete um ficheiro. Não se pagam da mesma forma nem se cedem da mesma forma.
O que deve aparecer nos dois casos
A menção publicitária, assim que existe uma contrapartida, incluindo um produto oferecido. As regras são precisas e estritas, a confirmar com um jurista.
O que vale nos dois casos
Quatro elementos, seja qual for o formato e quem publica.
A identificação do carácter comercial, descrita acima.
As afirmações sobre o produto, que a marca tem de poder provar, sobretudo em saúde, alimentação, cosmética, finanças e ambiente.
Os direitos de uso escritos, com duração, suportes e território.
E o acordo das pessoas visíveis em imagem, pela mesma duração e para os mesmos suportes.
Essas quatro linhas cabem num contrato de uma página, e evitam a totalidade das discussões que surgem seis meses depois, no momento em que a campanha funciona e a marca a quer prolongar.
