Alle fragen, welche der beiden Möglichkeiten besser ist. Diese Frage sagt nichts voraus, eine andere schon.
Die Frage, die wirklich etwas vorhersagt
Nicht Agentur oder direkt, sondern: wer schreibt das Briefing, und wer spricht mit dem Creator, wenn die erste Fassung nicht passt. Hat bei euch niemand Zeit für diese beiden Dinge, ist die Agentur die richtige Wahl, egal zu welchem Preis. Hat jemand bei euch diese Zeit bereits, kauft die Agenturmarge vor allem Koordination, die ihr ohnehin leistet.
Was die Agenturmarge kauft
Sechs echte Dinge, oft ihren Preis wert.
Eine Person, die am selben Tag antwortet.
Ein Feld bereits erprobter Creator.
Das Nachfassen und das Verwalten von Verzug.
Ein Vertrag statt zehn.
Eine Rechnung, in der Buchhaltung nützlich.
Und eine verantwortliche Ansprechperson im Streitfall.
Was die Marge nicht kaufen kann
Sechs Dinge, die keine Agentur für euch herstellt.
Die Kenntnis der Einwände eurer Kundschaft.
Den Zugang zu euren Verkaufsdaten.
Den genauen Wortschatz eurer Kategorie.
Die Geschichte dessen, was bei euch schon gescheitert ist.
Das ehrliche Interesse eines Creators an eurem Produkt.
Und die Zeit, die ihr nicht mit Prüfen verbringen werdet.
Warum Marken den Kalender umdrehen
Weil sie den Dienstleister wählen, bevor sie wissen, was sie drehen wollen. Das Briefing schreibt dann die Person mit den wenigsten Informationen, und die erste Charge dient dazu, herauszufinden, was man hätte verlangen sollen. Das ist die häufigste und vermeidbarste Ausgabe dieser Kategorie.
Was stattdessen zu tun ist
Sechs Schritte, in dieser Reihenfolge.
Das eine Versprechen der Kampagne aufschreiben.
Die drei auszuräumenden Einwände auflisten.
Plattform und Format festlegen.
Das Budget für die bezahlte Ausspielung festlegen.
Erst dann Agentur oder direkt wählen.
Und eine Fassung des Briefings behalten, die unverändert weitergegeben werden kann.
Was jede Möglichkeit kostet, je nach Lage
Sieben Fälle, vom einfachsten zum schwersten.
Eine einmalige Kampagne mit drei Videos: direkt gewinnt fast immer.
Ein regelmäßiger Monatsbedarf: die Agentur rechnet sich.
Eine regulierte Kategorie: die Agentur bringt die Prüfung mit.
Ein Start mit zehn zu testenden Varianten: die Agentur trägt das Volumen besser.
Ein internes Team von einer Person: die Agentur kauft Zeit.
Ein internes Team von drei Personen: direkt wird offensichtlich.
Und ein knappes Budget: direkt, ohne Zögern.
Wann die Agentur richtig ist
Sechs klare Zeichen.
Bei euch kann niemand binnen achtundvierzig Stunden prüfen.
Der Zeitplan hängt schon hinterher.
Die Kategorie verlangt eine rechtliche Freigabe.
Ihr müsst in mehreren Sprachen produzieren.
Das Volumen liegt über zehn Videos im Monat.
Und ihr habt noch keinen erprobten Creator.
Wann direkt richtig ist
Sechs ebenso klare Zeichen.
Ihr habt schon zwei oder drei gut liefernde Creator.
Das Produkt ist einfach zu erklären.
Das Budget muss in die Ausspielung, nicht in die Koordination.
Ihr wollt lernen, was wirkt, nicht das Lernen abgeben.
Das Volumen bleibt unter fünf Videos im Monat.
Und ihr übernehmt das Nachfassen selbst.
Die Klausel, die niemand liest, bis er geht
Sechs Zeilen, vor der Unterschrift zu prüfen.
Das Eigentum am Rohmaterial, oben behandelt.
Die Übertragbarkeit der Creator-Verträge.
Das Eigentum am Werbekonto und seinen Daten.
Die Kündigungsfrist und ihre Kosten.
Eine nach dem Ausstieg auferlegte Sperre für eure Creator.
Und wie lange Lieferungen auf deren Speicher bleiben.
Die Fragen vor der Unterschrift
Sieben Fragen, alle schriftlich zu beantworten.
Wer schreibt das Briefing, und auf wie vielen Seiten.
Wer spricht bei Problemen mit dem Creator.
Wie viele Überarbeitungen enthalten sind.
Welche Frist zwischen Bestellung und erster Fassung liegt.
Was geschieht, wenn ein Creator nicht liefert.
Wie Nutzungsrechte abgerechnet werden.
Und was ihr an eurem Ausstiegstag mitnehmt.
Was eine Agentur selten vorab beziffert
Sieben Posten, die auf der zweiten Rechnung auftauchen.
Werberechte, oft aus dem Grundpaket ausgenommen.
Überarbeitungen jenseits der zweiten Fassung.
Untertitel in einer weiteren Sprache.
Das zweite Format, quer oder quadratisch.
Der Ersatz eines Creators, der nicht geliefert hat.
Die Herausgabe des Rohmaterials, sofern überhaupt zugesagt.
Und Koordinationsaufschläge bei verkürzter Frist.
Der Test, der einen Monat dauert
Sechs Schritte, um ohne Wette zu entscheiden.
Ein einziges Briefing schreiben, für beide Wege dasselbe.
Drei Videos direkt bestellen.
Drei Videos über die Agentur bestellen.
Alle sechs mit demselben Budget ausspielen.
Die Kosten je verwendbarem Video vergleichen, nicht je geliefertem.
Und die eigenen Stunden zählen.
Wie man den Test misst
Sechs Kennzahlen, keine davon empfundene Qualität.
Die Kosten je tatsächlich ausgespieltem Video.
Die Zahl der Runden je Video.
Die Frist zwischen Bestellung und Ausspielung.
Der Anteil unbrauchbarer Videos.
Die verbrauchte interne Zeit in Stunden.
Und die Wirkung in bezahlter Ausspielung bei gleichem Budget.
Fünf Zeichen für einen Anbieterwechsel
Fünf Signale, die nicht täuschen.
Das Briefing kommt Kampagne für Kampagne unverändert zurück.
Vorgeschlagen werden stets dieselben drei Personen.
Die Antwortzeit liegt über zwei Werktagen.
Rechnungen enthalten nie angekündigte Posten.
Und niemand kann sagen, was im Vormonat gewirkt hat.
Was jeder Weg übernimmt
| Aufgabe | Eine Agentur | Der direkte Weg |
|---|---|---|
| Profile finden | Sie kümmert sich | Selbst zu erledigen |
| Die Produktion verfolgen | Eine einzige Ansprechstelle | Ein Faden je Person |
| Die Lieferung garantieren | Vertraglich | Selbst zu regeln |
| Die Gesichter wählen | Ein Vorschlag | Eine direkte Wahl |
Was das Volumen entscheidet
Unter fünf Videos im Quartal genügt der direkte Weg bei weitem. Über dreißig im Monat mit knappen Fristen wird Koordination zu einem eigenen Beruf.
Was in beiden Fällen zu tun bleibt
Das Briefing schreiben, die Lieferungen freigeben und die Ergebnisse messen. Keine Agentur entscheidet für die Marke, was das Video sagen soll oder an wen es sich richtet.
Das gemischte Modell und seine Bedingungen
Sechs Regeln, um beides zu tun, ohne sich zu verzetteln.
Die Agentur übernimmt das laufende Volumen.
Direkt übernimmt Tests und neue Blickwinkel.
Das Briefing bleibt in beiden Fällen im Haus geschrieben.
Das Rohmaterial landet am selben Ort.
Creator werden nie zweimal für dasselbe Produkt angefragt.
Und das Ausspielbudget bleibt intern gesteuert.
Ein letzter Maßstab: die richtige Entscheidung steht in eurem Kalender, nicht in einer Preisliste. Zählt die Stunden, die ihr Briefing und Rückmeldungen wirklich widmen könnt, und die Antwort zeigt sich von selbst.
