Jede Marke stellt dieselbe Frage: Agentur oder direkt?
Es ist die falsche Frage, und man merkt es daran, dass die Antwort nie etwas vorhersagt. Es gibt reichlich Marken, die mit ihrer Agentur zufrieden sind, und reichlich, die direkt zufrieden arbeiten, und die beiden Gruppen unterscheiden sich weder in Grösse noch Branche noch Budget auf eine Weise, mit der man etwas anfangen könnte.
Die Frage, die etwas vorhersagt, ist enger: Wie viel Varianz kann dein Kalender in diesem Quartal auffangen? Beantworte sie ehrlich, und der Rest ergibt sich.
Eine Marge kauft keine Kreation
Das ist der Teil, den man überspringt, weil er wie ein Argument gegen Agenturen klingt und keines ist.
Im UGC gehört die Kreation per Definition dem Creator. Das ist die ganze Prämisse des Formats: Du kaufst die Art, wie jemand seine Kamera hält und zu seinem eigenen Publikum spricht. Eine Agentur, die die Kreation verbessert, macht aus UGC leise wieder Produktion, was legitim zu kaufen ist und etwas anderes als das, was du zu kaufen dachtest.
Was die Marge kauft
Sie kauft das Wegfallen von Varianz. Jemand anderes fängt den Creator ab, der in Woche zwei nicht mehr antwortet, die Lieferung im falschen Seitenverhältnis, die Person, die am Telefon perfekt und vor der Kamera steif ist, den Nachdreh, den niemand eingeplant hatte. Du zahlst eine bekannte Zahl und bekommst ein bekanntes Datum.
Das ist sehr viel wert, und es ist fast nichts wert, je nachdem was dich ein verpasstes Datum kostet, und nur danach.
Was sie nicht kaufen kann
Sie kann keinen Zugang zu Menschen kaufen, die nicht schon in irgendeinem Roster stehen. Ein Roster ist eine begrenzte Liste, und der interessante Creator einer eingeschränkten Kategorie steht meist nicht darin, weil sich Roster um die Kategorien herum füllen, die am häufigsten buchen.
Dieselbe Marke kann also vernünftigerweise eine Agentur für ihr Beauty-Volumen nutzen und für das eine Industrievideo im Jahr direkt gehen, ganz ohne Widerspruch.
Die meisten Marken drehen den Zeitpunkt um
Hier ist das Muster, und wer es einmal gesehen hat, sieht es überall.
Eine kleine Marke geht direkt. Sie hat keinen Prozess, keine Produktion, niemanden, dessen Aufgabe das Nachfassen ist, und eine verpasste Lieferung reisst einen Launch ein, auf den sie zwei Monate hingearbeitet hat. Die Varianz ist am teuersten, und die Marke fängt sie vollständig persönlich auf, meist an den Abenden der Gründerin.
Dann wächst die Marke. Sie stellt jemanden für Content ein, baut eine Briefing-Vorlage, lernt, welche Fragen im ersten Gespräch zu stellen sind, bekommt einen Kalender mit Luft. Varianz wird billig aufzufangen. Und genau dann unterschreibt sie bei einer Agentur.
Warum das passiert
Weil beide Schritte aus Gründen erfolgen, die mit Varianz nichts zu tun haben. Die kleine Marke geht direkt, weil eine Marge wie Verschwendung aussieht, wenn jedes Pfund sichtbar ist. Die etablierte Marke unterschreibt bei einer Agentur, weil sie inzwischen Budgetposten hat und eine Rechnung fünfzehn vorzieht.
Beides ist nachvollziehbar und beides ist verkehrt herum. Die Marge ist genau dann am meisten wert, wenn sie am wenigsten erschwinglich wirkt.
Was stattdessen zu tun ist
Wenn du klein bist und ein Datum wirklich zählt, kauf die Sicherheit. Wenn du gross genug bist für eine Produktion und eine Pufferwoche, kostet dich ein Teil deines Volumens direkt weniger und erweitert den Kreis der Menschen, die du erreichst.
Was jede Option kostet, je nach Lage
| Deine Lage | Was dich die Agentur kostet | Was dich direkt kostet |
|---|---|---|
| Ein Launch, festes Datum, keine Reservewoche | Eine Marge, die günstigste Versicherung des Jahres | Den Launch, wenn ein Creator verstummt |
| Stetiges Monatsvolumen, jemand betreut Content | Eine Marge auf Arbeit, die dein Prozess schon leistet | Koordinationsstunden, die du hast und planen kannst |
| Eine eingeschränkte oder ungewöhnliche Kategorie | Wochen Suche nach jemandem ausserhalb der Roster | Eine längere Suche, die du führst, und die gefundene Person gehört dir |
| Prüfen, ob UGC für dich überhaupt funktioniert | Ein sauberes Ergebnis, weil die Lieferung kontrolliert ist | Ein trübes Ergebnis, weil Format und Ausführung nicht trennbar sind |
| Fünfzehn Videos im Monat über vier Märkte | Fünfzehn Rechnungen, die du nicht stellen musst | Echte Verwaltungslast, in einer Sprache, die du vielleicht nicht sprichst |
Die vierte Zeile ist die, deren Missachtung Marken bereuen. Wer einen ersten Test fährt und bei dem die Hälfte der Creator zu spät liefert, lernt nichts über UGC und einiges über die eigene Koordination, was nicht das Experiment war.
Die Klausel, die niemand liest, bis er geht
Die eigentlichen Kosten der Entscheidung sind nicht die Marge. Es ist, wo die Lizenz sitzt.
Wenn die Agentur den Creator unter Vertrag nimmt, läuft deine Erlaubnis zur Nutzung womöglich über sie statt vom Creator zu dir. Solange die Beziehung gut ist, fällt es niemandem auf. An dem Tag, an dem du wechselst, muss jemand klären, was du noch ausspielen darfst, und die Antwort steht in einem Vertrag, an dem du nicht beteiligt warst.
Stell zwei Fragen, bevor du irgendetwas unterschreibst, und stell sie schriftlich. Wer hält die Lizenz, du oder die Agentur? Und wenn wir die Zusammenarbeit beenden, was geschieht mit dem bereits produzierten Material? Eine gute Agentur beantwortet beides in einem Satz. Eine Agentur, die bei diesen zwei Fragen schweigt, hat dir mehr gesagt als jede Fallstudie.
Ein Test, der einen Monat dauert
Lass drei Videos über eine Agentur und drei direkt laufen, im selben Monat, für dasselbe Produkt.
Vergleiche danach das, was tatsächlich schwankt: wie viele Tage vom Briefing bis zum ersten Schnitt, wie viele Korrekturrunden, wie viele der sechs du wieder buchen würdest. Vergleiche nicht, welches schöner aussah, denn du wirst den Creator nicht vom Weg trennen können, und der Creator ist die Variable, die für diese Entscheidung am wenigsten zählt.
Die meisten Marken merken, dass sie beides wollen, aufgeteilt nach Kategorie und danach, wie sehr das Datum zählt. Das ist keine Unentschlossenheit, das ist die richtige Antwort.
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Häufige Fragen
Ist eine Agentur für die erste UGC-Kampagne besser?
Meistens ja, und nicht aus Qualitätsgründen. Ein kontrollierter erster Durchgang sagt dir, ob das Format zu deinem Produkt passt. Ein unkontrollierter sagt vor allem etwas über deine eigene Koordination.
Haben Agenturen die besseren Creator?
Sie haben verlässlicheren Zugang zu den Creatorn in ihrem Roster. In einer gesättigten Kategorie ist das fast das gesamte nützliche Angebot. In einer eingeschränkten steht die Person, die du brauchst, oft in keinem Roster.
Wem gehört der Content, wenn wir über eine Agentur gehen?
Frag vor der Unterschrift, schriftlich, und lass dir die Antwort auch für das Ende der Zusammenarbeit geben. Es ist das Teuerste, was man spät herausfindet.
Kann man beides gleichzeitig nutzen?
Ja, und die meisten Marken mit stetigem Volumen landen dort. Agentur für den Kalender, den du nicht verfehlen darfst, direkt für Kategorien und Menschen, die ein Roster nicht erreicht.