Das beim Winzer gedrehte Video ist tadellos: Hände in der Lese, ein Gärtank, ein Etikett in Großaufnahme, niemand trinkt. Der Hausjurist lehnt es trotzdem ab, und sein Grund steckt nicht im Bild: Das Video sollte als Insertion vor einem angeforderten Inhalt laufen, auf einem Konto, dessen Publikum teilweise unter achtzehn ist.
In Frankreich wird Werbung für ein alkoholisches Getränk zuerst nach ihrem Träger beurteilt, erst danach nach ihrem Inhalt. Der code de la santé publique sagt nicht, was verboten ist, er sagt, was erlaubt ist, und was dort fehlt, fällt.
Der Träger vor dem Inhalt
Artikel L3323-2 des code de la santé publique zählt die Träger auf, auf denen Alkoholwerbung erscheinen darf. Die Liste ist abschließend und kurz. Sie nennt die Printpresse (außer Jugendpublikationen), den Rundfunk in festgelegten Zeitfenstern, die Außenwerbung, traditionelle Feste und Messen sowie die Online-Kommunikationsdienste.
Letzterer Eintrag interessiert eine Creator-Kampagne, und er trägt drei Vorbehalte: ausgeschlossen sind Dienste hauptsächlich für Jugendliche und solche von Vereinen und Sportverbänden, und auf den übrigen darf die Werbung weder aufdringlich noch interstitiell sein.
Diese letzte Bedingung entscheidet alles. Ein Video, das ein Nutzer beim Scrollen seines Feeds erreicht, ist weder aufdringlich noch interstitiell; eine Werbung, die sich vor den angeforderten Inhalt schiebt, ist das genaue Gegenteil, weil sie sich aufdrängt. Dieselbe Datei ist also auf der einen Buchungszeile konform und auf der anderen außerhalb des Rahmens.
Das Creator-Konto mit einem Publikum unter achtzehn
Der Ausschluss betrifft Dienste hauptsächlich für Jugendliche, nicht ein allgemeines Konto, dem Minderjährige folgen: Ein Creator, der über Kochen oder Deko spricht, betreibt keinen solchen Dienst.
Der Spielraum besteht also, doch er wird dokumentiert. Fordere vor der Unterschrift den demografischen Export des Kontos an: der Beleg, dass die Wahl nicht gleichgültig war. Aktiviere die Altersbeschränkungen auf der Mediazeile, und schließe Creator aus, deren redaktionelle Linie sich an Minderjährige richtet.
Werbung oder Terroir-Inhalt, die Grenze von 2016
Seit 2016 bestimmt Artikel L3323-3-1, dass ein Inhalt über eine Region, ein Terroir, ein Handwerk oder ein Erbe, verbunden mit einem Getränk unter Ursprungsbezeichnung oder geografischer Angabe, keine Werbung für ein alkoholisches Getränk darstellt.
Die Tragweite ist beträchtlich und bleibt wenig genutzt. Ein Inhalt, dessen wirkliches Thema eine Appellation, eine Landschaft oder ein Handgriff im Keller ist, fällt nicht unter das Regime: keine Trägerliste, kein begrenzter Inhalt, kein Warnhinweis, weil er keine Werbung ist. Ein Haus unter Appellation verfügt über einen Raum, den sein Wettbewerber nicht hat.
Drei Dinge kippen einen Terroir-Inhalt zurück in die Werbung. Die als Kaufprodukt geschobene Marke, wenn der Name der Cuvée in jeder Einstellung wiederkehrt oder ein Promocode die Veröffentlichung begleitet. Die Aufforderung zum Konsum, die manchmal in einer Geste steckt. Und die Verschiebung des Themas, sobald der Inhalt nicht mehr von der Region spricht, sondern von der Flasche.
Der Text qualifiziert einen Inhalt, kein Budget: Eine vergütete Zusammenarbeit kann einen Terroir-Inhalt betreffen, doch je stärker das Haus sie rahmt, desto mehr driftet das Thema zum Produkt. Die Ausnahme befreit von nichts, was die Transparenz angeht: Die vom Gesetz von 2023 verlangte Kennzeichnung bleibt geschuldet, ein Thema unseres Leitfadens zum UGC-Briefing in Frankreich.
Die geschlossene Liste dessen, was Werbung zeigen darf
Ist der Inhalt tatsächlich Werbung, sagt Artikel L3323-4, was sie enthalten darf, und sonst nichts. Unser Artikel über UGC für Wein und Spirituosen in Frankreich übersetzt sie in Drehsprache; nur drei Punkte fehlen dort, und jeder ändert ein Skript.
Die Aufmachung darf abgebildet werden: das Behältnis, die Verpackung, das Etikett so, wie es ist. Eine Einstellung mit geöffneter Geschenkbox ist für sich genommen nicht regelwidrig.
Die Geruchs- und Geschmacksmerkmale stehen seit 2005 auf der Liste. Eine Verkostungsnotiz, Nase, Mund, Länge, ist ein erlaubter Inhalt, und das ist mehr Material, als Marken behalten, die sich den Geschmack verbieten.
Bleibt das Wort, das die Liste schließt: Was dort nicht steht, ist verboten, selbst wenn es wahr ist. Eine Anspielung auf Geselligkeit, Feier oder gesellschaftlichen Erfolg ist nicht bloß abgeraten, sie steht außerhalb der Liste, und das Argument der Authentizität greift nicht.
Der Live und der Apéritif
Der Livestream ist das Format, in dem die Liste bricht, ohne dass es jemand bemerkt. Nichts wird geschnitten, also wird nichts entfernt: eine kommentierte Verkostung, ein zur Kamera erhobenes Glas, ein Satz über den beginnenden Abend, und der Inhalt verlässt, was der Text erlaubt.
Der Live wird hier also nicht wie ein Kampagnenformat bestellt. Ein Haus, das darauf besteht, schreibt den Ablauf Sequenz für Sequenz, sieht den Warnhinweis als dauerhafte Einblendung vor und akzeptiert, dass die Aufzeichnung geschnitten wird. Dieselbe Schwierigkeit hat ein Betrieb, der seinen Service filmt, behandelt in unserem Artikel über UGC für Restaurants und Cafés in Frankreich.
Die indirekte Werbung, die niemand sieht
Artikel L3323-3 erstreckt das Regime auf das, was er indirekte Werbung nennt: Werbung für ein anderes Erzeugnis als ein alkoholisches Getränk, die durch ihre Grafik oder die Verwendung einer Marke oder eines anderen Kennzeichens an ein alkoholisches Getränk erinnert.
Am Set übersetzt heißt das: Gegenstände, die kein Skript erwähnt. Der Hoodie mit dem Logo des Hauses, das ganze Video über getragen. Das gravierte Glas in Großaufnahme. Der Sirup oder das Sprudelwasser, die sich ihren Namen mit einer Spirituosenmarke teilen. Jeder kippt einen Inhalt, der nicht von Alkohol spricht, in das Regime der Alkoholwerbung: dieselben Träger, derselbe begrenzte Inhalt, derselbe Warnhinweis.
Das ist die häufigste Lücke einer Creator-Kampagne, weil sie nicht über das Skript läuft, sondern über das Paket. Liste auf, was in der Kiste rausgeht, und lies Kostüm und Hintergrund mit der Aufmerksamkeit, die sonst dem Voice-over gilt.
Das Gewinnspiel
Ein Gewinnspiel mit einer Flasche als Preis ist eine Verkaufsförderung, also Werbung: erlaubte Träger, begrenzter Inhalt, Warnhinweis. Zwei Schwierigkeiten kommen hinzu. Die übliche Mechanik, zwei Freunde markieren oder in der Story teilen, erzeugt eine Aufforderung und treibt die Botschaft auf Konten, deren Alter niemand kennt. Und die Teilnahmebedingungen müssen Minderjährige ausschließen, was ein Erklärungshäkchen schlecht leistet. Der solideste Preis ist das Erlebnis vor Ort, mit Alterskontrolle und ohne Weiterleitung.
Die Ausspielungsentscheidungen zusammengefasst.
| Ausspielungssituation | Anwendbares Regime | Einzuhaltende Bedingung | Text |
|---|---|---|---|
| Video auf dem Konto eines Creators veröffentlicht | Werbung erlaubt | Inhalt auf die Liste beschränkt, Warnhinweis im Bild | L3323-2 |
| Werbung vor einem angeforderten Inhalt eingeschoben | Werbung verboten | Format, das sich dem Zuschauer nicht aufdrängt | L3323-2 |
| Ausspielung auf einem Jugenddienst oder dem eines Sportverbands | Werbung verboten | Dienst außerhalb der beiden ausgeschlossenen Kategorien | L3323-2 |
| Inhalt über eine Appellation, ohne geschobene Marke | Außerhalb des Werbebereichs | Thema auf Region oder Handwerk zentriert | L3323-3-1 |
| Video mit einem Kleidungsstück mit dem Logo des Hauses | Indirekte Werbung, gleiches Regime | Das Kleidungsstück wie die Flasche behandeln | L3323-3 |
Der Warnhinweis in einem vertikalen Video
Jede Alkoholwerbung wird von einem Warnhinweis begleitet, und dessen Wortlaut gehört nicht der Marke. Der vom code de la santé publique vorgeschriebene Kern lautet, dass Alkoholmissbrauch gesundheitsgefährdend ist; die Branche verwendet ihn in der vollständigen Form « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » (Alkoholmissbrauch ist gesundheitsgefährdend, in Maßen zu genießen), die die ARPP-Empfehlung bei kleinem Träger auf ihren ersten Teil verkürzen lässt. Was nicht geht, ist, ihn mit eigenen Worten neu zu schreiben.
Der Text legt die Formel fest, er sagt nicht, wohin sie in einem vertikalen Format gehört. Drei Entscheidungen bleiben, und sie fallen im Schnitt.
Der Platz. Der Hinweis lebt im Bild, nie in der Beschreibung: Die klappt sich hinter einen Button, folgt der in den Mediaeinkauf übernommenen Datei nicht und verschwindet beim Plattformwechsel. Im Bild gehört der untere Rand der Oberfläche, Buttons und automatische Untertitel: Ein dort platzierter Hinweis ist im Schnitt lesbar und auf dem Telefon verdeckt, also gehört er in die Sicherheitszone des Formats.
Die Dauer. Der Hinweis begleitet die Werbung, nicht eine Einstellung. Ein einsekündiges Auftauchen am Videoende lässt die Mehrheit der Aufrufe ohne Hinweis.
Die Version. Fordere neben dem gelieferten Schnitt die Quelle ohne Einbrennung an, und dekliniere je Platzierung, statt eine einzige Einblendung umzurahmen.
Wer zahlt, und wofür er haftet
Der Werbetreibende haftet für die Werbung, die er ausspielen lässt, und diese Verantwortung wird nicht per Vertrag delegiert. Der Creator, der auf seinem Konto veröffentlicht, verbreitet eine Werbebotschaft in seinem Namen und haftet ebenfalls, selbst wenn ihm das Skript Wort für Wort übergeben wurde. Die Agentur, die die Platzierungen gewählt hat, steht auch nicht abseits.
Die im code de la santé publique vorgesehene Sanktion ist keine Pauschale, die man zurückstellt, und sie bleibt dem Umfang der Aktion angemessen, also eher dem Mediabudget als den Produktionskosten. In der Praxis entsteht ein Evin-Streitfall nicht nur aus einer behördlichen Kontrolle: Auch anerkannte Verbände klagen vor Gericht.
Die ARPP-Empfehlung Alkohol fügt eine Schicht hinzu, die der Text offenlässt: Sie ist kein Gesetz, sie ist die Branchenregel, zu deren Anwendung sich Werbetreibende und Agenturen verpflichten. Die ARPP äußert sich auch vor der Ausspielung, die einzige externe Stellungnahme, die eine Marke vor dem Livegang bekommen kann.
Die Prüfreihenfolge ist die, der ein Jurist vor der Freigabe folgt.
- Jede geplante Platzierung auflisten: Creator-Konto, Markenkonto, Mediaeinkauf, spätere Wiederverwendung. Jede ist ein eigener Träger, und eine einzige genügt, um die Aktion zu Fall zu bringen.
- Die vom Text ausgeschlossenen Platzierungen streichen, Dienst hauptsächlich für Jugendliche, Träger eines Vereins oder eines Sportverbands.
- Das Format der verbleibenden Platzierungen prüfen: Was sich vor den angeforderten Inhalt schiebt, fliegt raus, was man durch Scrollen erreicht, bleibt.
- Erst zuletzt den Inhalt lesen, Liste des L3323-4 oder Terroir-Ausnahme. Erst hier schaut man auf die Bilder.
- Den Warnhinweis auf jeder gelieferten Version prüfen und schriftlich festhalten, wer den Nachdreh zahlt, falls er fehlt.
Die Reihenfolge ist der Kern der Sache: Die ersten vier Fragen klären sich in der Besprechung, die fünfte am Set.
Die ausländische Marke, die nach Frankreich ausspielt
Maßgeblich ist weder der Sitz der Marke noch die Nationalität des Creators noch das Hostingland der Plattform: Es ist die Richtung der Botschaft. Werbung, die sich an das französische Publikum richtet, unterliegt französischem Recht, und ein spanisches Haus, das Reichweite in Frankreich einkauft, wendet das französische Regime an.
Zwei Abwägungen bestehen: Frankreich vom Targeting ausschließen, was sich auf der Mediazeile prüft und nicht an der Absicht, oder eine konforme französische Version produzieren. Teuer wird das dritte Szenario, die internationale Version, die in Frankreich landet, ohne für Frankreich gedacht zu sein.
Quellen
- Code de la santé publique, article L3323-2 (supports autorisés)
- Code de la santé publique, article L3323-3 (publicité indirecte)
- Code de la santé publique, article L3323-4 (contenu autorisé et message sanitaire)
- ARPP, Recommandation Alcool
- DGCCRF, Influenceurs : quels sont mes devoirs ?
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die Quelle.
