Das eine UGC-Briefing, das nicht das Marketing bezahlt

Es gibt ein UGC-Briefing, das nicht aus dem Marketingbudget kommt, und die meisten Marken haben es nie geschrieben.

Es kauft, wer eine Stelle besetzen muss, es wird daran gemessen, ob sich jemand Gutes bewirbt, und es ist der einzige Inhalt des Unternehmens, dessen Publikum keine Kundschaft ist. In einem Land, in dem mehrere Branchen um denselben kleinen Kreis von Menschen konkurrieren, ist es zudem das Briefing mit dem kürzesten Weg zwischen einem Video und einem messbaren Ergebnis.

Warum eine Stellenanzeige die eigentlichen Fragen nicht beantworten kann

Eine Stellenanzeige ist ein rechtliches und verwaltungstechnisches Dokument, dem man eine Überzeugungsaufgabe zumutet, und sie scheitert strukturell und nicht an schlechtem Text.

Die drei Dinge, die Bewerber wirklich wissen wollen

Nicht die Aufgaben, die sie erraten. Nicht die Anforderungen, gegen die sie sich ohnehin bewerben.

Sie wollen wissen, mit wem sie tatsächlich arbeiten, denn das entscheidet, ob eine Stelle erträglich ist. Sie wollen den Raum sehen, denn ein Büro, eine Werkstatt oder eine Küche sagen in vier Sekunden mehr als ein Absatz. Und sie wollen wissen, wie sich die erste Woche anfühlt, denn die Angst gilt nicht der Arbeit, sondern den vierzehn Tagen, in denen man nicht weiß, wo etwas ist, und derjenige ist, der fragt.

Keines dieser drei steht in einer Anzeige, und alle drei entscheiden.

Warum die Karriereseite an allen dreien scheitert

Weil sie vom Unternehmen über das Unternehmen geschrieben ist und jede Bewerberin sie automatisch abwertet.

Eine Karriereseite, die sagt, das Team sei nett, ist wertlos, genauso wie eine Marke wertlos ist, die sagt, ihr Produkt sei ausgezeichnet, und aus demselben Grund. Die Aussage kommt von der interessierten Partei. Genau darauf beruhen UGC auf der kommerziellen Seite, und es überträgt sich unverändert auf das Einstellen.

Wert hat jemand, der dort arbeitet, gefilmt im wirklichen Raum, der etwas so Konkretes sagt, dass es keine Kommunikationsabteilung geschrieben haben kann.

Was die Bewerberin wissen will	Was die Anzeige sagt	Was ein Video zeigen kann
Neben wem sitze ich	Ein Team engagierter Fachleute	Drei echte Menschen, die reden
Wie sieht der Ort aus	Moderne Büros in dynamischem Umfeld	Den Raum, wie er ist, an einem Dienstag
Wie ist die erste Woche	Umfassende Einarbeitung	Jemanden, der sagt, was ihn verwirrt hat
Ist die Führungskraft vernünftig	Gar nichts	Die Führungskraft, während sie unterbrochen wird
In welcher Sprache arbeite ich	Meist nichts	Zwei Kolleginnen, in der echten Sprache

Die letzten beiden Zeilen filmt niemand, und es sind die beiden, die über Bewerbungen entscheiden.

Die belgische Frage, die niemand laut stellt

Hier kommt der landesspezifische Teil, und er wiegt schwerer als alles bisher.

Die Sprache der Etage

Jede belgische Stelle hat eine amtliche Sprachanforderung in der Anzeige und eine tatsächliche Sprache, die im Raum gesprochen wird, und die beiden decken sich häufig nicht.

Bewerber können das schlecht ansprechen. Es im Gespräch aufzubringen wirkt wie das Eingeständnis einer Grenze, oder schlimmer, wie eine politische Frage, also bewerben sich Menschen entweder nicht oder erfahren es in der ersten Woche. Beides kostet Sie: das Erste verliert Bewerber, die gepasst hätten, das Zweite bringt eine Einstellung hervor, die still weitersucht.

Ein Video klärt es in Sekunden und klärt es neutral. Zwei Kolleginnen, die miteinander in dem reden, was sie wirklich sprechen, eine Führungskraft, die eine Anweisung gibt, jemand, der ans Telefon geht: niemand hat eine Ankündigung gemacht, und wer zusieht, weiß nun genau, wie dieser Raum klingt.

Ist die ehrliche Antwort, dass die Etage gemischt ist und ständig wechselt, gehört auch das gezeigt. Viele Bewerber finden das attraktiv und können aus einer Anzeige nicht erkennen, ob es stimmt.

Wen filmen, und wen nicht

Die Besetzungsregeln sind hier fast das Gegenteil von kommerziellen UGC.

Nicht die Gründerin

Die Gründerin ist in einem Recruiting-Video die am wenigsten nützliche Person, aus demselben Grund, aus dem die Geschäftsführung in einem Kundenzeugnis am wenigsten nützt. Ihre Begeisterung wird erwartet und beweist deshalb nichts.

Filmen Sie die Person, die vor achtzehn Monaten angefangen hat und inzwischen kann, was sie tut. Sie erinnert sich, was verwirrend war, hat keinen institutionellen Reflex zu verteidigen, und steht der Lage der Bewerberin nahe genug, um geglaubt zu werden. Fragen Sie, was überraschte, was gelernt werden musste, und was sie jemandem sagen würde, der Montag anfängt.

Filmen Sie auch die direkte Führungskraft, kurz und ungeprobt, denn sie ist die größte Variable dafür, ob eine Stelle gut ist, und Bewerber wissen das. Dreißig Sekunden von jemandem, der einfach normal ist, beantworten eine Frage, die das Gespräch nicht behandeln kann.

Filmen Sie nicht das ganze Team lächelnd in einer Reihe. Es liest sich als Werbung, sagt nichts, und ist genau das, was Bewerber annehmen lässt, auch der Rest sei gestellt.

Was Sie damit machen

Legen Sie es in die Anzeige selbst, nicht auf eine Karriereseite, die niemand besucht. Legen Sie es in die Antwort an Bewerber, wo es die Arbeit des noch nicht terminierten Gesprächs übernimmt. Schicken Sie es der Person, die Sie abwerben wollen, für die es der einzige wirklich nützliche Inhalt ist.

Und heben Sie es auf, wenn die Stelle besetzt ist. Stellen öffnen wieder, und ein Video des Raums vom letzten Jahr ist ehrlicher als ein neues in Eile.

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Häufige Fragen

Wer sollte das intern verantworten?

Wer einstellt, wobei das Marketing den Prozess leiht und nicht das Budget. Inhalte im Besitz des Marketings driften zurück zum Employer Branding, und genau das funktioniert nicht.

Professioneller Creator oder selbst filmen?

Ein Creator für Bildgestaltung und Schnitt, Ihre eigenen Leute vor der Kamera. Sie kaufen jemanden, der ungeübte Menschen natürlich klingen lässt, und darin besteht das ganze Können.

Lohnt sich das für eine einzige Stelle?

Für eine schwierige Stelle ja, und der Vergleich ist nicht mit anderen Inhalten, sondern mit den Kosten einer offen bleibenden Stelle oder einer Einstellung, die im dritten Monat geht.

Und wenn das ehrliche Bild nicht schmeichelt?

Zeigen Sie es trotzdem, ohne darin zu schwelgen. Ein kleines, etwas chaotisches Unternehmen, das sich klein und etwas chaotisch filmt, zieht die an, die genau das wollen, und schreckt die ab, die ohnehin gegangen wären. Beides ist ein Gewinn, und das Zweite ist das teure, wenn man es falsch macht.