Was ein Creator im UK über ein Nahrungsergänzungsmittel, ein Serum oder ein Schlafspray sagen darf, hängt vom Rechtsregime des Produkts ab, und der Satz selbst kann das Produkt von einem Regime ins andere verschieben. Eine Feuchtigkeitscreme ist ein Kosmetikum, bis ein Creator sagt, sie behandle Ekzeme; ab dann ist sie für die Arzneimittelbehörde als Arzneimittel präsentiert und wird als solches beurteilt.

Dieser Leitfaden behandelt Produkte, die eine Marke rechtmäßig öffentlich bewerben kann: Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetika und den rezeptfreien Rand zum Arzneimittel. Er behandelt weder kosmetische Eingriffe, die eigene Regeln haben, noch verschreibungspflichtige Arzneimittel und Behandlungen, die öffentlich gar nicht beworben werden dürfen; der Leitfaden zu Creator-Videos für Privatkliniken behandelt beides eigenständig. Hier geht es um den Satz: sein Regime, wer bereits über seine Zulässigkeit entschieden hat, und was ein Briefing einem Creator geben muss, damit Improvisation das Produkt nicht umklassifiziert.

Drei Regime, drei Vokabulare

Drei Regelwerke entscheiden auf je eigene Weise, was gesagt werden darf. Für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel entscheidet ein Register: Nur zugelassene nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben sind erlaubt, und die Liste ist öffentlich. Für Kosmetika entscheiden sechs Kriterien, und die Beweislast liegt beim Aussagenden. Für Arzneimittel entscheidet eine Zulassung: Eine medizinische Aussage ist für ein Produkt erlaubt, das eine hat, und nur für dieses.

Der Werbekodex legt eine Schicht über alle drei. Rule 12.1 des CAP Code, des britischen Werbekodex, verlangt Belege für objektive Aussagen über Gesundheits- und Schönheitsprodukte, gegebenenfalls Studien am Menschen. Rule 12.2 verbietet, von notwendiger Behandlung bei Zuständen abzuraten, die ärztliche Aufsicht brauchen. Ein Creator-Video steht unter dem Regime des Produkts plus section 12, und das Briefing muss beides abdecken.

Lebensmittel und Supplements: nur das Register spricht

Rule 15.1.1 des CAP Code ist der strengste Satz des ganzen Regelwerks. Nur nährwertbezogene Angaben aus dem anwendbaren Register sind erlaubt, und nur gesundheitsbezogene Angaben, die dort als zugelassen geführt sind, oder Angaben mit derselben Bedeutung für den Verbraucher. Das Register ist das Great Britain nutrition and health claims register, das die nach der Verordnung (EG) 1924/2006 zugelassenen Angaben, wie ins britische Recht übernommen, fortführt und die seitherigen Entscheidungen ergänzt. Für einen Creator ist "das unterstützt dein Immunsystem" nur verfügbar, weil ein bestimmter Nährstoff in einer bestimmten Dosis eine zugelassene Angabe hat und das Produkt im Video ihn in dieser Dosis enthält. Der Satz "das stärkt deine Abwehrkräfte" fehlt im Register, und ob er dieselbe Bedeutung hat wie "contributes to the normal function of the immune system" (trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei), wird danach beurteilt, was der Zuschauer versteht, nicht nach der Ähnlichkeit der Wörter: Der eine beschreibt den Erhalt einer Funktion, der andere verspricht eine Steigerung.

Rule 15.2 ergänzt, dass ein Verweis auf allgemeine Gesundheitsvorteile nur neben einer konkreten zugelassenen Angabe zulässig ist, weshalb "es ist einfach gut für dich" den zugelassenen Satz daneben braucht. Rule 15.7 überträgt dasselbe Regime auf Nahrungsergänzungsmittel und verlangt dokumentarische Belege. Und rule 15.6 listet, was für ein Lebensmittel nie zulässig ist, egal wie formuliert: Angaben, dass die Gesundheit durch Nichtverzehr leiden könnte, dass es Krankheiten vorbeugt, behandelt oder heilt, dass eine einzelne Gesundheitsfachkraft es empfiehlt, Hinweise auf körperliche Veränderungen, die Angst ausnutzen könnten, und Angaben über Tempo oder Ausmaß einer Gewichtsabnahme.

Der Satz, der wahr ist und trotzdem verboten

Ein Creator kann jeden Winter Vitamin C genommen und weniger Erkältungen gehabt haben. Der Satz "Seit ich das nehme, bin ich seltener erkältet" ist als bezahlte Aussage für ein Nahrungsergänzungsmittel eine Angabe, dass das Lebensmittel einer Krankheit vorbeugt, was rule 15.6.2 nicht erlaubt, und ein persönliches Testimonial für eine Gesundheitswirkung, das das Register nicht führt. Die zugelassene Angabe für Vitamin C betrifft die normale Funktion des Immunsystems, und diesen Satz muss das Briefing liefern. Die Erfahrung kann gefilmt werden; der kausale Satz nicht gesprochen.

Kosmetika: sechs Kriterien und ein Artikel

Ein Kosmetikum unterliegt der übernommenen Kosmetikverordnung (EG) 1223/2009, deren Artikel 20 sagt, dass bei Kennzeichnung, Bereitstellung und Werbung für kosmetische Mittel keine Texte, Bezeichnungen, Warenzeichen, Abbildungen oder andere Zeichen Merkmale oder Funktionen vortäuschen dürfen, die das Produkt nicht besitzt. Artikel 20 verweist die Details an die gemeinsamen Kriterien der Verordnung (EU) 655/2013, ebenfalls übernommen, und diese muss eine kosmetische Aussage erfüllen: Einhaltung der Rechtsvorschriften, Wahrheitstreue, Belegbarkeit, Redlichkeit, Lauterkeit und fundierte Entscheidungsfindung.

Als Briefing gelesen geben die Kriterien einem Creator mehr Freiheit als das Register und mehr Verantwortung. Wahrheitstreue heißt, ein beworbener Inhaltsstoff ist absichtlich enthalten. Belegbarkeit heißt, jede ausdrückliche oder implizite Aussage braucht angemessene und überprüfbare Nachweise, und genau dort leben "klinisch bewiesen" und "dermatologisch getestet": Das erste braucht die klinische Studie, das zweite die Beurteilung des Dermatologen, und keines darf ein Creator hinzufügen. Redlichkeit heißt, die Darstellung der Wirkung darf nicht über die Nachweise hinausgehen, also ist "reduziert Falten um 30 % in 28 Tagen" nur verfügbar, wenn die Studie diese Zahl in diesem Zeitraum an diesem Hauttyp zeigte. Lauterkeit heißt keine Herabsetzung von Wettbewerbern oder zulässigen Inhaltsstoffen, was "anders als das Chemiezeug" erfasst. Fundierte Entscheidungsfindung heißt, die Aussage muss für einen Durchschnittsnutzer klar sein: eine Regel zur Formulierung, nicht zur Wissenschaft.

Vorher-nachher, und was es behauptet

Eine Vorher-nachher-Aufnahme ist eine Wirksamkeitsaussage in Bildern, mit denselben Kriterien wie die Wörter. Sie behauptet, das Produkt habe die sichtbare Veränderung in der gezeigten Zeit an dieser Haut unter vergleichbaren Bedingungen bewirkt. Rule 12.1 greift voll: Die Marke braucht die Nachweise am Menschen, dass das Produkt tut, was die zwei Bilder andeuten. Der eigene Vergleich eines Creators, an zwei Tagen mit dem Handy, ist dieser Nachweis nicht.

Der Satz, der das Regime wechselt

Die Arzneimittelbehörde stuft ein Produkt auf zwei Wegen als Arzneimittel ein, und der erste ist die Präsentation: jeder Stoff, der als Mittel zur Vorbeugung oder Behandlung von Krankheiten beim Menschen präsentiert wird. Krankheit schließt dort jede Verletzung, jedes Leiden und jeden nachteiligen Zustand von Körper oder Geist ein. Die Leitlinie der MHRA, der britischen Arzneimittelbehörde, zu Grenzprodukten listet, worauf sie bei der Einstufung achtet: zuerst die Aussagen darüber, was das Produkt tut, ausdrücklich und implizit, dann die öffentliche Präsentation durch Kennzeichnung, Verpackung, Werbung, Websites, soziale Medien und Kundenbewertungen.

Das ist der Mechanismus nur dieser Kategorie: Ein Satz ändert den Rechtsstatus des Produkts. "Beseitigt Akne", "heilt Ekzeme", "kuriert Schlaflosigkeit" und "behandelt Angstzustände" präsentieren das Produkt als Arzneimittel, und rule 12.1 erlaubt medizinische Aussagen nur für zugelassene Produkte. Rule 12.2 erfasst die weichere Variante: Ein Creator, der sagt "Meine verschriebene Creme brauche ich seit diesem Produkt nicht mehr", rät von notwendiger Behandlung ab. Rule 12.1 erlaubt einem Kosmetikum eine sekundäre medizinische Aussage nur für eine vorbeugende Wirkung, mit Belegen, und nie die Behandlung einer Krankheit.

Die Wörter auf der Kosmetikseite beschreiben Aussehen und Gefühl: mindert das Erscheinungsbild von, beruhigt, spendet Feuchtigkeit, lässt Rötungen weniger sichtbar wirken. Die Wörter, die die Linie überschreiten, beschreiben einen Zustand und sein Ergebnis, und ein Briefing, das diese Linie nicht zieht, überlässt die Einstufung dem, der zuerst improvisiert.

Was jedes Regime einen Creator sagen lässt

RegimeMaßgeblicher TextWer über den Satz entscheidetWas ein Creator sagen kannWas die Linie überschreitet
Lebensmittel oder NahrungsergänzungsmittelVerordnung (EG) 1924/2006, wie übernommen; CAP Code section 15Das GB-Register für nährwert- und gesundheitsbezogene AngabenEine zugelassene Angabe, wie zugelassen formuliert oder mit derselben Bedeutung, gebunden an Nährstoff und Dosis im ProduktVorbeugen, behandeln oder heilen; ein persönliches Gesundheitsergebnis; Tempo der Gewichtsabnahme; eine ärztliche Empfehlung
KosmetikumVerordnung (EG) 1223/2009 Artikel 20; Verordnung (EU) 655/2013; CAP Code section 12Die Marke, gegen die sechs gemeinsamen Kriterien, mit Nachweisen in der AkteSätze zu Aussehen, Gefühl und Inhaltsstoffen, die die Nachweise der Marke stützen, jedes "bewiesen" oder "getestet" von der Marke geliefertBehandelt oder heilt einen Zustand; "klinisch bewiesen" ohne die Studie; Herabsetzung der Inhaltsstoffe von Wettbewerbern
Arzneimittel oder MedizinproduktHuman Medicines Regulations 2012, wie die Grenzprodukt-Leitlinie der MHRA sie anwendet; CAP Code section 12Die Zulassung oder die KonformitätskennzeichnungWas die Zulassung erlaubt, nur für ein zugelassenes ProduktJede medizinische Aussage für ein nicht zugelassenes Produkt; öffentliche Werbung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel

Verglichen mit der Lebensmittelspalte wirkt die Kosmetikspalte großzügig, aber der Unterschied ist, wo der Beleg sitzt: Das Register hat die Belegprüfung vorab erledigt, die Kosmetikmarke hält ihre selbst.

Das Briefing für ein Gesundheits- oder Schönheitsprodukt

Die allgemeine Methode für das Briefing von Aussagen, eine Liste erlaubter Sätze mit dem Beleg zu jedem, beschreibt der Leitfaden dazu, wozu der Satz eines Creators eine Marke verpflichtet. Ein Briefing für diese Kategorie fügt drei Dinge hinzu. Es nennt das Regime, damit der Creator weiß, ob das Register oder die Marke die erlaubten Sätze liefert. Es sagt, was der Beleg in diesem Regime ist: der Registereintrag für ein Supplement, die Studie oder der Test für ein Kosmetikum. Und es sagt, was mit Sätzen geschieht, die der Creator hinzufügt, hier: gestrichen, nicht abgemildert, weil eine abgemilderte medizinische Aussage immer noch eine ist und der Satz das Produkt umklassifizieren kann.

Das Briefing sollte auch die zwei Szenen vorwegnehmen, nach denen Creator greifen: Die Morgenroutine ist in Ordnung, das Voice-over, das Supplement habe das Antihistaminikum ersetzt, nicht; die Hautnahaufnahme ist in Ordnung, die Caption "bye bye Akne" ist eine medizinische Aussage in drei Wörtern.

Persönliche Erfahrung ist eine Aussage, sobald sie bestellt ist

Creator wenden ein, Meinungen seien keine Aussagen. In dieser Kategorie wird ein persönliches Gesundheitsergebnis in bezahlten Inhalten als Aussage über das Produkt gelesen, weil der Zuschauer es so hört. "Es hat meine Haut geklärt" ist keine Meinung über den Creator, sondern die Feststellung, dass das Produkt Haut klärt. Die Marke braucht die Nachweise am Menschen, und bei einem Kosmetikum hat der Satz es gerade als Behandlung eines Zustands präsentiert. Die Erfahrung, die der Creator beschreiben kann, ist die vom Regime erlaubte: wie sich das Produkt anfühlte, wie die Haut aussah, wie die Routine war.

Quellen

Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen dieser Leitfaden und die amtliche Quelle voneinander ab, gilt die amtliche Quelle.