Für eine Wettmarke und eine Vape-Marke beginnen die britischen Regeln nicht beim Video. Beim Glücksspiel beginnen sie bei der Frage, wer es präsentiert und wer dem Präsentierenden folgt; bei Nikotin-Vapes schauen sie das Video gar nicht an, weil eine bezahlte Online-Anzeige verboten ist, egal was sie zeigt.
Alkohol, die dritte Kategorie, in der das Publikum der regulierte Gegenstand ist, hat einen eigenen Leitfaden zu den Regeln für Alkoholmarken für britische Creator, und dieser Leitfaden wiederholt dessen Methode für Publikumsdaten nicht. Er zeigt, was sich unterscheidet: beim Glücksspiel ein Test am eigenen Profil und der Gefolgschaft des Creators, zusätzlich zum Publikum des Beitrags; bei Nikotin-Vapes ein pauschales Verbot, mit einem zweiten, weiteren im Gesetzblatt, das noch nicht eingeschaltet ist.
Glücksspiel: "strong appeal" betrifft den Präsentierenden, nicht das Produkt
Seit dem 1. Oktober 2022 sagt rule 16.3.12 des CAP Code, des britischen Werbekodex, dass Glücksspielwerbung voraussichtlich keinen "strong appeal" (starke Anziehungskraft) auf Kinder oder Jugendliche haben darf, insbesondere nicht durch Widerspiegelung von oder Verbindung mit Jugendkultur, und keine Person oder Figur enthalten darf, deren Beispiel unter 18-Jährige voraussichtlich folgen oder die stark auf sie wirkt. Der Test ersetzte einen älteren der "besonderen" Anziehungskraft und ist strenger. Die Regel hat zwei Arme, Inhalte, die Jugendkultur widerspiegeln, und Personen, deren Beispiel unter 18-Jährige voraussichtlich folgen; im Creator-Video entscheidet der zweite, weil der Creator die Person darin ist.
Die veröffentlichten Entscheidungen des Regulierers zeigen die Anwendung. In einer Entscheidung vom 27. Mai 2026 gegen Oddschecker wurden Beiträge mit prominenten aktiven Fußballern auf breit zugänglichen sozialen Medien als stark anziehend für unter 18-Jährige eingestuft, und sie galten als Werbung, obwohl das Konto selbst kein Glücksspiel anbot, weil sein Inhalt zu Wetten bei Buchmachern ermunterte. In einer Entscheidung vom selben Tag zu Betway wurde eine Beschwerde über eine Anzeige mit Thierry Henry nicht bestätigt: Er war seit Jahren zurückgetreten, als Experte bekannt und hatte vergleichsweise wenige britische Follower unter 18.
Die Frage ist jeweils, ob dieser Präsentierende mit diesem Publikum auf diesen Plattformen stark anziehend auf unter 18-Jährige wirkt. Die Altersverteilung der Follower eines Creators, pro Plattform, ist Beweismittel in diesem Test, und ein Anbieter muss sie vor dem Beitrag eingeholt haben. Ein Creator mit junger Gefolgschaft kann für eine Wettmarke tabu sein, so erwachsen das Skript ist.
Unter 25 im Bild, und was sich vom Alkohol unterscheidet
Rule 16.3.14 verbietet, dass jemand unter 25 oder so wirkend beim Glücksspiel gezeigt wird oder eine wesentliche Rolle in einer Glücksspielanzeige spielt, und dass sich jemand jugendlich, kindisch oder rüpelhaft verhält. Die Alkoholregeln haben eine ähnliche Schwelle, am Set angewendet, wie der oben verlinkte Leitfaden erklärt. Die Glücksspielversion unterscheidet sich in einem Punkt: Die Person in der wesentlichen Rolle ist meist der Creator, also prüft ein Anbieter zuerst dessen scheinbares Alter, vor jeder Frage, wer sonst im Bild ist.
Wer einsteht: der Lizenznehmer, und der Creator auch
Ein Glücksspielanbieter hält eine Lizenz der Gambling Commission, der britischen Glücksspielaufsicht, und condition 5.1.6 der Licence Conditions and Codes of Practice macht die Einhaltung der CAP- und BCAP-Kodizes zur Lizenzbedingung. Ein Creator-Video, das rule 16.3.12 verletzt, ist für den Anbieter damit eine Lizenzfrage, weshalb Anbieter Publikumsdaten und Freigaberechte verlangen, die eine Beauty-Marke nie verlangt.
Der Creator trägt ein eigenes Risiko ohne Gegenstück in den meisten Kategorien. Section 330 des Gambling Act 2005, des britischen Glücksspielgesetzes, macht Werbung für unrechtmäßiges Glücksspiel zur Straftat, und unrechtmäßig ist Glücksspiel dafür, wenn es eine Lizenz bräuchte, die fehlt. Die Straftat begeht, wer wirbt. Ein Creator, der bezahlt wird, auch per Affiliate-Provision, um Follower auf eine Offshore-Seite ohne britische Lizenz zu schicken, ist die werbende Person, und das Fehlen der Lizenz sieht man dem Design der Seite nicht an. Das Gesetz gibt dem eine Verteidigung, der vernünftigerweise an die Rechtmäßigkeit glaubte, und genau deshalb zählt der Registercheck: Wer nie nachgesehen hat, kann sich darauf nicht berufen. Die erste Prüfung vor jedem Glücksspiel-Briefing ist der Eintrag des Anbieters im öffentlichen Register der Gambling Commission; der Leitfaden zu Vertragsklauseln, die britische Creator lesen sollten, behandelt Freistellungen, aber keine Freistellung deckt eine Straftat.
Nikotin-Vapes: es gibt keine Publikumsfrage
Regulation 43 der Tobacco and Related Products Regulations 2016, der britischen Tabakprodukteverordnung, bestimmt, dass niemand im Geschäftsverkehr eine Anzeige für elektronische Zigaretten in einen "information society service" (Dienst der Informationsgesellschaft) aufnehmen oder aufnehmen lassen darf, der einem Empfänger im Vereinigten Königreich bereitgestellt wird. Das ist praktisch jeder Online-Dienst, soziale Medien eingeschlossen. Die Verordnung nimmt nur Dienste ausschließlich für den Fachhandel aus, sonst nichts: keine Influencer, keine geschenkten Produkte, keine Inhalte, die die Marke nicht geskriptet hat.
Der CAP Code spiegelt das in rule 22.12: Marketingkommunikation mit der direkten oder indirekten Wirkung, nikotinhaltige E-Zigaretten und ihre Komponenten zu bewerben, die nicht als Arzneimittel zugelassen sind, ist in Online-Medien nicht erlaubt. Sachliche Angaben bleiben auf der eigenen Website des Werbetreibenden erlaubt und unter Umständen in anderem nicht bezahltem Online-Raum unter seiner Kontrolle. Der Kanal eines Creators ist keines von beiden.
Die Folge ist eine Kategorie ohne Briefing. "Aufnehmen lassen" zielt auf die Marke, die den Beitrag arrangiert; "aufnehmen" auf den Veröffentlicher. Es gibt keine Publikumsschwelle, kein Age-Gate und keine Formulierung, die es richtet. Marken wenden ein, das Produkt sei für Erwachsene legal zu verkaufen, und das stimmt; die Werberegel hängt nicht davon ab.
Was der Tobacco and Vapes Act 2026 hinzufügt, und wann
Der Tobacco and Vapes Act 2026, das britische Tabak- und Vape-Gesetz, geht weiter. Section 118 macht es zur Straftat, im Geschäftsverkehr im Vereinigten Königreich eine Anzeige zu veröffentlichen, deren Zweck oder Wirkung es ist, ein Tabakprodukt, ein pflanzliches Rauchprodukt, Zigarettenpapier, ein Vape-Produkt oder ein Nikotinprodukt zu bewerben, wissentlich oder mit Grund zur Annahme. Das Gesetz definiert einen Vape als Gerät, das andere Stoffe als Tabak zum Inhalieren verdampft, ohne Bezug auf Nikotin, also erreicht die Straftat nikotinfreie Vapes, die die Verordnung von 2016 unberührt lässt. Die Strafe bei Anklage: bis zu zwei Jahre Haft, Geldstrafe oder beides.
Section 118 war bei der königlichen Zustimmung nicht in Kraft. Nach section 176 tritt section 118, mit dem größten Teil von Part 6, an einem per Verordnung bestimmten Tag in Kraft, und bei Prüfung dieses Leitfadens war keiner bestimmt. Bis dahin ist die Verordnung von 2016 das geltende Verbot für Nikotinprodukte online, und section 22 des Kodex, mit eigener 25-Prozent-Publikumsschwelle und Unter-25-Regel, gilt für nikotinfreie Vapes. Eine Marke, die Creator-Inhalte für ein nikotinfreies Produkt plant, plant gegen eine per Verordnung einschaltbare Vorschrift und sollte die Inkrafttretenshinweise auf legislation.gov.uk lesen, statt sich auf die aktuelle Lücke zu verlassen.
Zwei Kategorien, zwei Logiken
| Kategorie | Maßgeblicher Text | Was reguliert wird | Was ein Creator rechtmäßig tun kann |
|---|---|---|---|
| Glücksspiel | CAP Code section 16; LCCP condition 5.1.6; Gambling Act 2005 section 330 | Die Anziehungskraft des Präsentierenden auf unter 18-Jährige, das scheinbare Alter jeder Person in wesentlicher Rolle, die Lizenz des Anbieters | Für einen lizenzierten Anbieter präsentieren, wenn eigene Publikumsdaten und Profil keine starke Anziehungskraft auf unter 18-Jährige ergeben und er über 25 wirkt |
| Nikotin-Vapes | TRPR 2016 regulation 43; CAP Code rule 22.12 | Die Platzierung jeder Anzeige in einem Online-Dienst, wer auch immer zahlt und was auch immer der Inhalt ist | Nichts auf dem eigenen Kanal; sachliche Inhalte auf der Website der Marke sind Sache der Marke, nicht des Creators |
| Nikotinfreie Vapes | CAP Code rules 22.1 bis 22.11 heute; Tobacco and Vapes Act 2026 section 118 nach Inkrafttreten | Inhalt und Platzierung nach rules 22.1 bis 22.11: keine besondere Anziehungskraft auf unter 18-Jährige, niemand unter 25 in wesentlicher Rolle, kein Medium mit mehr als 25 % Publikum unter 18; dann Platzierung wie bei Nikotin, sobald section 118 eingeschaltet ist | Inhalte innerhalb dieser Regeln, auf einem Kanal, dessen Publikumsdaten rule 22.11 bestehen, im Wissen, dass die Erlaubnis per Verordnung enden kann |
Glücksspiel lässt einem Creator einen rechtmäßigen Weg, Publikumsnachweis in der Hand; Nikotin-Vapes lassen keinen, und wem einer angeboten wird, der sollte annehmen, dass der Anbietende regulation 43 nicht gelesen hat.
Was vor Zusage oder Auftrag zu prüfen ist
Für ein Glücksspiel-Briefing kommen vier Prüfungen vor dem Skript: die Lizenz des Anbieters im Register der Gambling Commission, auf den Vertragsnamen; die Altersdaten der Follower des Creators auf jeder Plattform, auf der der Inhalt läuft, exportiert und datiert; das scheinbare Alter des Creators gegen rule 16.3.14; und der Kanal, denn ein Beitrag auf dem Creator-Konto wird an dessen Publikum gemessen, ein geboosteter oder per Whitelisting ausgespielter Beitrag am Targeting des Anbieters, und der Anbieter steht für beides ein.
Für ein Vape-Briefing eine Prüfung: ob das Produkt Nikotin enthält. Wenn ja, ist die Online-Anzeige verboten und das Briefing endet. Wenn nein, gelten rules 22.1 bis 22.11, Publikumsschwelle eingeschlossen, und section 118 des Gesetzes von 2026 steht dahinter.
Der Affiliate-Link, der ein Video zur Anzeige macht
Creator präsentieren Tipp-Inhalte manchmal als redaktionell, mit einem Affiliate-Link in der Beschreibung. In der Oddschecker-Entscheidung galten Beiträge als Werbung, weil ihr Inhalt zum Wetten bei Buchmachern ermunterte, unabhängig vom eigenen Geschäft des Kontos. Ein Affiliate-Link zu einem Anbieter tut dasselbe mit dem Creator-Beitrag, und ein Affiliate-Link zu einem Vape-Händler platziert eine Anzeige für elektronische Zigaretten in einem Online-Dienst.
Absagen, ohne den Kunden zu verlieren
Ein Glücksspielanbieter, der einen Creator nicht für Wettinhalte einsetzen kann, kann ihn weiter für Inhalte ohne Glücksspielwerbung einsetzen: Spieltagsstimmung, Sport ohne Quoten oder Wettaufrufe, das Vereinssponsoring des Anbieters. Die Linie ist, ob der Inhalt die Wirkung hat, Glücksspiel zu bewerben, und die Compliance-Abteilung des Anbieters zieht sie.
Eine Nikotin-Vape-Marke hat weniger Spielraum. Inhalte auf der eigenen Website darf sie machen, und Ausstiegsinhalte ohne Produktwerbung sind keine Anzeige für elektronische Zigaretten, aber ein Creator-Video übers Aufhören, das das Gerät der Marke nennt, ist eine. Die ehrliche Antwort an eine solche Marke, die Creator-Inhalte für soziale Medien will: Das Format existiert für das Produkt nicht, und ein Creator, der das sagt, schützt die Marke davor, eine verbotene Anzeige zu veranlassen.
Quellen
- CAP Code, section 16, gambling
- ASA, Gambling, betting and gaming: appeal to children
- Gambling Commission, Licence Conditions and Codes of Practice, condition 5.1.6, compliance with advertising codes
- Gambling Act 2005, section 330, unlawful gambling
- The Tobacco and Related Products Regulations 2016, regulation 43, no advertising of electronic cigarettes in information society services
- CAP Code, section 22, electronic cigarettes
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 116, interpretation of Part 5, definitions of vape and vaping product
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 118, publishing advertisements
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 176, commencement of Parts 5 to 8
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen dieser Leitfaden und die amtliche Quelle voneinander ab, gilt die amtliche Quelle.
