Eine Marke schickt einem Creator ein Produkt mit der Notiz "im Tausch gegen eine ehrliche Bewertung". Der Creator dreht zwei Minuten Meinung, erwähnt das Paket nicht, und die Marke pinnt das Video auf ihre Produktseite unter "Was unsere Kunden sagen", neben fünf Sterne. Seit dem 6. April 2025 enthält diese Abfolge drei Praktiken, die das Gesetz unter allen Umständen als unlauter behandelt, und keine hängt davon ab, ob die Bewertung aufrichtig war.
Die Kennzeichnung eines bezahlten Videos als Werbung behandeln die Leitfäden zur Kennzeichnungspflicht für Marken und zur Werbekennzeichnung aus Sicht des Creators. Dieser Leitfaden behandelt ein anderes Objekt, die Bewertung, die der Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, das britische Gesetz zu digitalen Märkten, Wettbewerb und Verbrauchern, jetzt eigenständig regelt, und den Moment, in dem ein Creator-Video vom einen zum anderen wird.
Ein bezahltes Video und eine Bewertung sind nicht dasselbe Objekt
Ein gegen Honorar beauftragtes Creator-Video ist Werbung: erkennbar, die Marke steht für seine Aussagen ein, und niemand erwartet darin die unaufgeforderte Meinung des Creators. Eine Verbraucherbewertung ist das gegenteilige Versprechen. Schedule 20 des Gesetzes von 2024 definiert sie als Bewertung eines Produkts, eines Händlers oder jeder anderen kaufrelevanten Sache, und eine gefälschte Verbraucherbewertung als eine, die vorgibt, auf echter Erfahrung zu beruhen, es aber nicht tut.
Die Leitlinien der CMA, der britischen Wettbewerbs- und Verbraucherbehörde, für Unternehmen, die Bewertungen veröffentlichen, klären das Format: Eine Verbraucherbewertung kann ein Text unter einem Angebot sein, eine Sternebewertung oder eine mündliche Meinung in einem Video auf einer Sharing-Plattform. Ein Creator-Video, das den Zuschauern als "meine Bewertung" präsentiert wird, ist damit rechtlich eine Verbraucherbewertung, egal wie die Marke es im Vertrag nennt. Mit einer Anzeige kauft die Marke eine gekennzeichnete Botschaft. Mit einer Bewertung kauft sie nichts, denn eine gekaufte, als unabhängig präsentierte Bewertung ist genau das, was der Schedule verbietet.
Beauftragen schließt Anreize ein
Die Vorschrift, die Creator-Marketing erfasst, ist paragraph 13 von Schedule 20, in Kraft seit dem 6. April 2025. Sie verbietet, eine gefälschte Verbraucherbewertung oder eine Verbraucherbewertung, die ihren Anreiz verbirgt, einzureichen oder eine andere Person damit zu beauftragen. Der Schedule definiert seine Begriffe absichtlich weit. "Commissioning includes incentivising": Beauftragen schließt jeden Anreiz ein, mit welchen Mitteln auch immer. Eine Bewertung verbirgt ihren Anreiz, wenn eine Person mit ihr beauftragt wurde und das nicht erkennbar gemacht wird, ob durch den Inhalt der Bewertung oder anderweitig.
Zusammen gelesen sind Gratisprodukt, Rabatt, Verkaufsprovision und Einladung zum Launch-Event alles Anreize. Ein Creator, der einen davon erhält und eine Video-Bewertung ohne erkennbaren Anreiz veröffentlicht, hat eine verdeckt incentivierte Bewertung veröffentlicht. Die Marke, die das Produkt schickte, hat eine beauftragt. Der Regulierer muss nicht zeigen, dass die Meinung falsch war: Die verbotene Praxis ist das Verbergen, nicht der Inhalt. Und weil es eine verbotene Praxis ist, kann die CMA nach section 182 des Gesetzes per Bescheid eine Strafe verhängen. Das ist die Zählung aus dem Einstieg: Der Creator reicht eine verdeckt incentivierte Bewertung ein, die Marke beauftragt eine und veröffentlicht sie dann irreführend.
Was den Anreiz erkennbar macht
Der Schedule sagt, die Tatsache müsse durch den Inhalt der Bewertung oder anderweitig erkennbar werden. In einem Video ist "anderweitig" ein enger Raum. Eine Zeile im Vertrag zwischen Marke und Creator ist für den Zuschauer nicht erkennbar. Ein Tag, den die Plattform hinter einem Tipp versteckt, ist schwach, ebenso eine nur gesprochene Zeile, weil viele ohne Ton schauen. Verlässlich erkennbar ist ein Satz früh im Video, gesprochen und gleichzeitig eingeblendet: Die Marke hat mir das geschickt, oder ich wurde fürs Testen bezahlt, gefolgt von der Meinung. Werbelabel und Anreizhinweis fallen oft zusammen, und ein klarer Satz kann beides leisten, aber sie antworten auf zwei verschiedene Texte, und der Satz muss jedem genügen.
Wenn die Marke zur Veröffentlicherin wird
Die zweite Hälfte von paragraph 13 zielt auf die Marke statt auf den Creator. Sie verbietet, Verbraucherbewertungen oder "consumer review information" (Informationen über Verbraucherbewertungen, etwa Sternewerte) irreführend zu veröffentlichen, und sie zu veröffentlichen, ohne die "reasonable and proportionate steps" (angemessenen und verhältnismäßigen Schritte) zu unternehmen, die nötig sind, um die Veröffentlichung gefälschter Bewertungen, verdeckt incentivierter Bewertungen und falscher oder irreführender Bewertungsinformationen zu verhindern und sie zu entfernen.
Eine Marke, die Creator-Videos unter "Was Kunden sagen" einbettet, in ein Testimonial-Karussell speist oder ihre Sternebewertung davon prägen lässt, veröffentlicht Verbraucherbewertungen und Bewertungsinformationen. Der Schedule nennt Beispiele für irreführendes Veröffentlichen, und das erste ist, negative Bewertungen wegzulassen oder zu entfernen, während positive erscheinen. Eine Marke, die zehn Creator-Videos beauftragt, die acht günstigen als Bewertungen veröffentlicht und die zwei anderen stillschweigend weglässt, hat genau das getan. Sie hat außerdem incentivierte Bewertungen veröffentlicht, und sofern nicht jede ihren Anreizhinweis auch auf der Markenseite trägt, verdeckte.
Die angemessenen und verhältnismäßigen Schritte sind die eigenen Verfahren der Marke, und für Creator-Inhalte laufen sie auf fünf hinaus:
- Eine Richtlinie veröffentlichen, die gefälschte Bewertungen verbietet und den Umgang der Marke mit incentivierten nennt, was der Kurzleitfaden der CMA an erste Stelle setzt.
- Eine Liste führen, welche Creator-Videos incentiviert wurden und wie.
- Jedes dort kennzeichnen, wo es erneut veröffentlicht wird, auf der Seite der Marke wie auf der des Creators.
- Die negativen im Set behalten, wenn das Set als Bewertungen präsentiert wird.
- Ein Video entfernen, wenn sein Anreizhinweis fehlt.
Der Leitfaden zum Entfernen von Inhalten nach einer Produktänderung behandelt die Mechanik; hier ist der Auslöser ein fehlender Satz statt eines Rückrufs.
Negative Bewertungen, die man beauftragt hat
Eine beauftragte Bewertung, die kritisch ausfällt, gehört zum selben Set wie die günstigen, und präsentiert die Marke das Set als Kundenbewertungen, ist Rosinenpicken irreführendes Veröffentlichen. Wer kritische Inhalte nicht veröffentlichen will, sollte die günstigen gar nicht als Bewertungen präsentieren: als Werbung kennzeichnen und das Wort "Bewertung" weglassen.
Was der CAP Code obendrauf verlangt
Der CAP Code, der britische Werbekodex, spiegelt das Gesetz und gilt für den Beitrag des Creators wie für die erneute Veröffentlichung durch die Marke. Rule 3.45 sagt, Marketingkommunikation müsse klarmachen, wo Verbraucherbewertungen incentiviert wurden. Rule 3.46 verbietet, Bewertungen oder Bewertungsinformationen irreführend zu veröffentlichen, mit denselben Beispielen wie der Schedule. Rule 3.47 fügt hinzu, was das Gesetz nicht hat: Werbetreibende müssen dokumentarisch belegen, dass ein verwendetes Testimonial oder eine Empfehlung echt ist, sofern nicht offensichtlich fiktiv, und Kontaktdaten der Person halten, die es gegeben hat.
Diese letzte Regel zählt für das Archiv der Marke: Ein Creator-Video, das später als Testimonial in einer Anzeige dient, muss auf eine reale, noch erreichbare Person zurückführbar sein, mit dem Nachweis, dass die Worte ihre waren.
Ein Testimonial belegt die Aussage nicht, die es enthält
Zwei ältere Regeln bleiben ebenfalls. Rule 3.49 sagt, dass Aussagen in einem Testimonial, die als Tatsachen gelesen werden, nicht irreführen dürfen, und rule 3.7 verlangt dokumentarische Belege für jede objektive Aussage vor der Veröffentlichung. Ein Creator, der sagt, das Serum habe seine Haut in einer Woche geklärt, gibt ein Testimonial mit einer Tatsachenaussage; die Marke braucht trotzdem den Beleg, denn der Zuschauer hört eine Aussage über das Produkt, nicht nur über den Creator.
Die vier Konstellationen, die schiefgehen
Jede Konstellation unten ist in einer Rahmung rechtmäßig und in einer anderen nicht. Marken unterschätzen die letzten beiden Zeilen, weil sich am Video nichts ändert, nur der Ort, an dem es steht.
| Konstellation | Was es rechtlich ist | Was für den Zuschauer erkennbar sein muss | Wer einsteht |
|---|---|---|---|
| Bezahltes Video, als Anzeige präsentiert | Werbung | Das Werbelabel | Marke als Werbetreibende, Creator als Veröffentlicher des Beitrags |
| Geschenktes Produkt, Video als "meine Bewertung" präsentiert | Incentivierte Verbraucherbewertung | Das Geschenk, in der Bewertung selbst genannt | Marke als Auftraggeberin, Creator als Einreichender |
| Bezahltes oder geschenktes Video, auf einer Produktseite als Kundenbewertung erneut veröffentlicht | Veröffentlichte Verbraucherbewertung, incentiviert | Der Anreiz, auch auf der Seite der Marke, und die negativen behalten, wenn das Set als Bewertungen präsentiert wird | Marke als Veröffentlicherin |
| Eine Sternebewertung oder eine Zahl "9 von 10 empfehlen" auf der Seite der Marke, aus beauftragten Videos gebildet | Informationen über Verbraucherbewertungen | Der incentivierte Ursprung der zugrunde liegenden Bewertungen | Marke als Veröffentlicherin |
Das Muster der vier Zeilen: Dasselbe Video kann Werbung, Bewertung und Bewertungsinformation sein, je nachdem, wie jede Partei es präsentiert, und die Kennzeichnungspflicht folgt jeder Präsentation einzeln. Ein Creator kann den Beitrag korrekt kennzeichnen, und die Marke verletzt den Schedule trotzdem, wenn sie ihn ungekennzeichnet erneut veröffentlicht.
Was der Creator aufbewahrt, und was die Marke aufbewahrt
Der Schedule schafft Pflichten, die im Nachhinein geprüft werden, also brauchen beide Seiten eine Akte. Der Creator sollte die Nachricht aufbewahren, die Produkt oder Honorar angeboten hat, denn sie belegt den Auftrag, und das veröffentlichte Video mit seiner Caption, wie es online ging, denn die Frage wird sein, ob der Anreiz damals erkennbar war. Der Rat im Leitfaden zu Vertragsklauseln, die britische Creator lesen sollten, eine Kopie des Vereinbarten zu behalten, gilt mit einem Zusatz: auch eine Kopie dessen, was auf dem Bildschirm stand.
Die Marke sollte die Liste aufbewahren, welche Videos incentiviert wurden und wie, den Nachweis des Labels bei jeder erneuten Veröffentlichung und die Belege und Kontaktdaten, die rule 3.47 für jedes Testimonial verlangt. Beauftragt eine Marke viele Creator auf einmal, ist diese Liste der angemessene und verhältnismäßige Schritt des Schedule, und ihr Fehlen ist einem Regulierer schwer zu erklären.
Quellen
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Competition and Markets Authority, Short guide for businesses publishing consumer reviews
- Competition and Markets Authority, Reviews and social media endorsements: what businesses and content creators must know
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for brands
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for content creators
- CAP Code, section 3, misleading advertising, rules 3.44 to 3.47 on reviews, testimonials and endorsements
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen dieser Leitfaden und die amtliche Quelle voneinander ab, gilt die amtliche Quelle.
