Ein Creator verkündet "Folgen, liken und zwei Freunde markieren, um zu gewinnen", das Video läuft gut, der Preis kommt nie an, und der Name in der Entscheidung des Regulierers ist der der Marke. Das liegt nicht daran, wer sich beschwert hat. Rule 8.1 des CAP Code, des britischen Werbekodex, macht Promoter für alle Aspekte und Phasen ihrer Aktionen verantwortlich, und ein Gewinnspiel auf dem Kanal eines Creators mit dem Produkt einer Marke ist die Aktion der Marke.
Gewinnspiele sind das Aktionsformat, nach dem Creator zuerst greifen, weil sie günstig, schnell und messbar sind. Sie sind auch das Format mit der längsten Regelliste, die eine zweizeilige Caption nicht fassen kann, und mit einer Rechtsfrage, die vor der Wahl der Mechanik geklärt sein muss: ob das Gewinnspiel eine Lotterie ist. Dieser Leitfaden ist für eine Marke geschrieben, die eines über einen Creator erwägt, und für einen Creator, der über die Zusage entscheidet.
Der Promoter ist die Marke, auch wenn der Creator es durchführt
Die Regeln des CAP Code zum Aktionsmarketing richten sich an den Promoter. Stellt eine Marke den Preis, legt sie die Mechanik fest oder bezahlt sie den Creator für die Durchführung, betreibt sie die Aktion, und der Creator ist Vermittler. Rule 8.2 verlangt von Promotern, Aktionen gerecht, zügig und effizient durchzuführen und erkennbar fair und ehrenhaft mit Teilnehmern umzugehen; rule 8.14 verlangt angemessene Aufsicht und ausreichende Ressourcen; und rule 8.15.1, die jetzt eine verbotene Praktik nach dem Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, dem britischen Gesetz zu digitalen Märkten, Wettbewerb und Verbrauchern, abbildet, verlangt, dass Preise wie beschrieben vergeben werden, normalerweise innerhalb von 30 Tagen.
Nichts davon wandert zum Creator, weil der Creator auf Veröffentlichen gedrückt hat. Auch nicht zur Agentur: Der Kodex sagt, Promoter, Agenturen und Vermittler sollten Verbrauchern keinen berechtigten Anlass zur Beschwerde geben, aber an die Regeln gebunden ist der Promoter. Eine Marke, die einen Creator "das Gewinnspiel machen lässt", hat die Arbeit delegiert, nicht die Pflicht, und der Leitfaden zur Freigabekette für Creator-Inhalte im UK gilt für eine Gewinnspiel-Caption wie für ein Skript.
Ist es eine Lotterie? Die Frage vor der Mechanik
Der Gambling Act 2005, das britische Glücksspielgesetz, regelt keine Gratisverlosungen oder Preisausschreiben; er definiert, wann eine Veranstaltung eine Lotterie ist, und eine Lotterie darf zu kommerziellen Zwecken gar nicht betrieben werden: Die Gambling Commission, die britische Glücksspielaufsicht, sagt das ausdrücklich. Das Gesetz gilt in Großbritannien; Nordirland hat eine eigene Order, auf die der CAP Code verweist. Section 14 nennt drei Bedingungen: Teilnahme gegen Zahlung, Preise für Mitglieder einer Gruppe, Zuteilung vollständig durch Zufall. Ein Gewinnspiel, das alle drei erfüllt, ist eine unrechtmäßige Lotterie, egal wie es auf dem Bildschirm heißt.
Creator-Gewinnspiele scheitern an zwei der drei Bedingungen. Bei der Zahlung ist "Kauf das Produkt und schick uns deinen Kassenbon" eine Zahlungspflicht. Schedule 2 des Gesetzes bietet den Ausweg: Eine Veranstaltung gilt nicht als zahlungspflichtig, wenn jeder zwischen Zahlung und dem Senden einer Mitteilung wählen kann, diese Mitteilung ein Brief mit normaler Post oder ein anderer Weg ist, der weder teurer noch unbequemer ist als die Zahlung, die Wahl so bekannt gemacht wird, dass sie jeden Teilnahmewilligen erreicht, und Preise ohne Unterschied zwischen den Wegen zugeteilt werden. Laut Gambling Commission zählt Post erster oder zweiter Klasse als gratis, Sonderzustellung nicht.
Beim Zufall enthält section 14(5) die Falle für Mechaniken vom Typ "Beantworte eine einfache Frage". Ein Verfahren, das Geschick, Urteil oder Wissen verlangt, gilt als vollständig auf Zufall beruhend, wenn die Anforderung vernünftigerweise nicht erwarten lässt, dass sie einen erheblichen Teil der Teilnehmer vom Gewinn ausschließt oder einen erheblichen Teil der Teilnahmewilligen abhält. Eine Frage, die jeder beantworten kann, ist kein Geschick, und ein Gewinnspiel, das auf Basis einer solchen Frage kassiert, ist eine Lotterie.
| Mechanik | Zahlung für die Teilnahme? | Ergebnis durch Zufall? | Was es ist | Was hinzukommen muss |
|---|---|---|---|---|
| Folgen, liken, markieren, Gewinner zufällig gezogen | Nein | Ja | Gratisverlosung | Nichts nach dem Gambling Act; die vollständigen Preisregeln des CAP Code gelten |
| Produkt kaufen, Kassenbon schicken, Gewinner zufällig gezogen | Ja | Ja | Lotterie, sofern kein Gratisweg existiert | Ein Gratis-Teilnahmeweg, so prominent bekannt gemacht wie der bezahlte, mit gleichen Chancen |
| Produkt kaufen, "Welche Farbe hat unser Logo" beantworten, Gewinner gezogen | Ja | Gilt als ja, die Frage schließt niemanden aus | Lotterie | Ein Gratis-Teilnahmeweg oder ein echter Geschicklichkeitstest, der einen erheblichen Teil ausschließen würde |
| Gratis-Teilnahme, bestes Foto von einer Jury gewählt | Nein | Nein | Preisausschreiben | Ein unabhängiger Juror oder ein unabhängiges Jurymitglied, dessen Name auf Anfrage verfügbar ist |
| Produkt kaufen, beste Bildunterschrift von einer Jury gewählt | Ja | Nein, wenn die Jurierung echt ist | Preisausschreiben | Der unabhängige Juror nach rule 8.26; der Kauf ist rechtmäßig, weil der Zufall fehlt |
Die zweite und dritte Zeile bekommen Creator am häufigsten vorgelegt, weil die Marke will, dass das Gewinnspiel verkauft. Ein Gratis-Teilnahmeweg heilt beide, aber nur, wenn der Creator ihn im Video sagt, nicht in einem verlinkten Dokument, das niemand öffnet.
Folgen, liken, markieren: Gratis-Teilnahme, und was sie ändert
Folgen und Markieren ist keine Zahlung, also ist das Standard-Creator-Gewinnspiel eine Gratisverlosung außerhalb des Gambling Act; eine Verlosung mit Kaufpflicht liegt dagegen darin, bis ein Gratisweg hinzukommt. Außerhalb des Kodex liegt eine Gratisverlosung aber nicht, und der Kodex verlangt mehr, als die meisten Captions tragen: einen Einsendeschluss, Anzahl und Art der Preise, jede Einschränkung, wer teilnehmen darf, wie und wann der Gewinner benachrichtigt wird, und eine Ziehung, die zufällig von einer unabhängigen Person oder unter ihrer Aufsicht erfolgt, sofern nicht ein Computerverfahren nachweislich zufällige Ergebnisse liefert. Durch die Kommentare scrollen und anhalten ist nichts davon.
Was im Video selbst sichtbar sein muss
Rule 8.17 verlangt, dass jede Marketingkommunikation zu einer Aktion alle wesentlichen Bedingungen nennt, deren Fehlen voraussichtlich irreführt, und der Kodex listet sie auf. Wie man teilnimmt. Jeder Gratis-Teilnahmeweg, klar und prominent erklärt. Der Einsendeschluss, den Preisaktionen laut Kodex voraussichtlich brauchen. Anzahl und Art der Preise. Einschränkungen wie Alter oder Wohnort und jede nötige Erlaubnis eines Erwachsenen. Der vollständige Name und die Postanschrift des Promoters, sofern nicht aus dem Kontext offensichtlich oder auf der Teilnahme-Website genannt.
Rule 8.18 erkennt an, dass ein Video durch Zeit und Platz begrenzt ist, und erlaubt, so viel wie praktikabel zu tragen und klar auf eine leicht zugängliche Quelle mit allen Bedingungen zu verweisen. Das ist die Struktur für ein Creator-Gewinnspiel: Einsendeschluss, Preis, Teilnahmeberechtigung und Name des Promoters gesprochen oder eingeblendet, und die vollständigen Bedingungen einen Tipp entfernt. Der Tipp muss während der ganzen Aktion funktionieren, denn rule 8.28 verlangt, dass Teilnehmer die Bedingungen behalten oder jederzeit leicht abrufen können.
Wo die vollständigen Bedingungen liegen
Die vollständigen Bedingungen gehören auf eine Seite des Promoters, nicht in einen löschbaren Kommentar oder eine Story, die abläuft. Rule 8.28 listet, was Preisaktionen spätestens bei der Teilnahme angeben müssen: jede Begrenzung der Teilnahmezahl, ob eine Barauszahlung ersatzweise möglich ist, das Datum, bis zu dem Gewinner ihre Preise erhalten, wenn es mehr als 30 Tage nach dem Einsendeschluss liegt, und wie und wann Gewinner benachrichtigt werden.
Nachweis, dass eine gültige Vergabe stattfand
Rule 8.28.5 verlangt vom Promoter, Informationen zu veröffentlichen oder verfügbar zu machen, die eine gültige Vergabe belegen, üblicherweise Nachname und Grafschaft der Hauptgewinner, nachdem die Teilnehmer spätestens bei der Teilnahme informiert wurden und widersprechen konnten. Eine Creator-Story mit "Glückwunsch an den Gewinner" und einem Vornamen ist das nicht, und eine Marke, die es auf Nachfrage nicht vorlegen kann, hat keinen Beweis, dass die Ziehung stattfand.
Den Gewinner wählen und bekannt geben
Die Regeln zur Auswahl kann ein Creator allein nicht erfüllen. Rule 8.24 verlangt, dass Gewinner von Verlosungen nach den Gesetzen des Zufalls ausgewählt werden, durch eine unabhängige Person oder unter ihrer Aufsicht, sofern nicht ein Computerverfahren nachweislich zufällige Ergebnisse liefert. Rule 8.26 verlangt für Wettbewerbe mit subjektivem Element einen unabhängigen Juror oder eine Jury mit unabhängigem Mitglied, nachweislich unabhängig von Promoter, Vermittlern und Teilnehmern. Der Marketingleiter einer Marke und der Partner des Creators sind nicht unabhängig.
Rule 8.15 verlangt ausreichend Zeit für jede Phase, Jurierung und Bekanntgabe eingeschlossen, und rule 8.27 erlaubt, einen Preis nur zurückzuhalten, wenn der Teilnehmer klar genannte Qualifikationskriterien verfehlt hat. Ein Gewinner, der im Ausland lebt, kann nur ausgeschlossen werden, wenn die Regeln das vor der Teilnahme sagten. Ein Gewinner, der den Preis nicht bekommt, weil die Marke es sich anders überlegt hat, ist der Fall, der eine Entscheidung produziert, und weil rule 8.15.1 eine verbotene Praktik nach dem Gesetz von 2024 abbildet, auch der Fall für eine Strafe der CMA, der britischen Wettbewerbs- und Verbraucherbehörde.
Fünf Absagen, die einen Creator schützen
Ein Creator wird häufiger um Gewinnspiele gebeten als um jede andere Aktion, und die Absagen, die ihn schützen, sind einfach. Keine Aktion ohne benannten Promoter, weil die Caption Name und Anschrift tragen oder auf eine Seite damit verweisen muss. Keine Aktion ohne Einsendeschluss und genannten Preis. Kein "Den Preis klären wir danach". Keine Mechanik mit Kaufpflicht, sofern die Marke keinen Gratis-Teilnahmeweg in die Caption geschrieben hat. Und kein Auswahlverfahren, das der Creator nicht beschreiben kann, denn "Ich such jemanden aus" ist keine Ziehung.
Ein Creator wird einwenden, ein Gewinnspiel für das eigene Publikum sei ein Geschenk, keine Aktion. Selbst wenn der Preis dem Creator gehört und keine Marke beteiligt ist, gelten die Aktionsregeln des Kodex nicht nur für Marken: Ein Creator, dessen Kanal seinen Lebensunterhalt trägt, betreibt voraussichtlich eine Aktion im Geschäftsverkehr und ist ihr Promoter. Ist das Produkt einer Marke der Preis, ist es die Aktion der Marke, und die Regeln oben gelten vollständig.
Ein Gewinnspiel ist auch eine Anzeige
Ein Preis der Marke, ein bezahlter Creator und eine Caption über das Produkt machen das Gewinnspiel zur Marketingkommunikation, also gelten die Kennzeichnungsregeln aus dem Leitfaden zu den Regeln der Werbekennzeichnung im UK, und die Regeln der Produktkategorie ebenfalls. Ein Gewinnspiel für eine Getränkemarke muss die Alkoholregeln dazu beachten, wer auftritt und wer zuschaut; ein Gewinnspiel für den Schokoriegel einer großen Marke auf einem Creator-Kanal ist eine bezahlte Anzeige für ein weniger gesundes Produkt und darf gar nicht platziert werden. Die Aktionsregeln kommen zu den Kategorieregeln hinzu, sie ersetzen sie nie.
Quellen
- CAP Code, section 8, promotional marketing
- Gambling Act 2005, section 14, prize competitions and free draws
- Gambling Act 2005, Schedule 2, paragraph 8, choice of free entry
- Gambling Commission, Free draws and prize competitions
- ASA, Promotional marketing: prize draws
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen dieser Leitfaden und die amtliche Quelle voneinander ab, gilt die amtliche Quelle.
