Ein Creator sagt in der dritten Sekunde eines Videos "umweltfreundlich", die Marke gibt den Schnitt frei, weil die Verpackung tatsächlich recycelbar ist, und das Video läuft. Seit dem 6. April 2025 ist dieser Satz einer, für den die CMA, die britische Wettbewerbs- und Verbraucherbehörde, eine Marke ohne Gerichtsverfahren mit einem Bußgeld belegen kann, und die Obergrenze richtet sich nach dem Umsatz, nicht nach dem Mediabudget.
Umweltaussagen gehörten im UK schon vorher zu den Kategorien, die die Werbeaufsicht am aktivsten verfolgt, und der Leitfaden zur Belegpflicht für Aussagen in Creator-Inhalten erklärt, warum eine Marke jeden Satz ihres Creators trägt. Dieser Leitfaden behandelt speziell die Umweltsätze: welchen Beleg jeder verlangt, was sich 2025 geändert hat und wie ein Briefing aussieht, das einem Creator brauchbare Wörter gibt statt einer Liste verbotener.
Ein Wort, ein Beleg: die sechs Grundsätze als Test gelesen
Der Green Claims Code der CMA, ihr Leitfaden zu Umweltaussagen, stellt sechs Grundsätze auf, und jeder wird zu einer Frage, die man an einen einzelnen Satz im Skript stellen kann. Ist die Aussage wahr und genau, also wahr für das Produkt, wie es verkauft wird, und nicht für eine erhoffte Version? Ist sie klar und eindeutig, sodass der Zuschauer genau die Bedeutung mitnimmt, die die Belege tragen, und keine weitere? Lässt sie wichtige Informationen weg oder verbirgt sie sie, etwa dass der Vorteil auf die Verpackung beschränkt ist? Wenn sie vergleicht, ist der Vergleich fair und aussagekräftig, gegen ein gleichartiges Produkt auf genannter Grundlage? Berücksichtigt sie den gesamten Lebenszyklus des Produkts, oder sagt sie zumindest, über welchen Teil sie spricht? Und lässt sie sich belegen, mit Nachweisen, die die Marke heute besitzt?
Der CAP Code, der britische Werbekodex, den die ASA, die Werbeaufsicht, auf Creator-Inhalte anwendet, sagt dasselbe in weniger Regeln. Rule 11.1 verlangt, dass die Grundlage einer Umweltaussage klar ist, und warnt, dass unqualifizierte Aussagen durch Weglassen irreführen können. Rule 11.3 verlangt für absolute Aussagen ein hohes Maß an Belegen. Rule 11.4 verlangt, dass Aussagen auf dem gesamten Lebenszyklus beruhen, sofern die Anzeige nichts anderes sagt, und dass die Grenzen dieses Lebenszyklus klar werden. Ein Creator-Video verfehlt diese Regeln genau wie eine gedruckte Anzeige, mit einem Unterschied: Niemand hat den Satz gegengelesen, bevor er gesprochen wurde.
Fünf Sätze, die Creator sagen, und was es kostet, jeden zu behalten
Die Sätze unten kehren in Briefings für Beauty, Lebensmittel, Mode und Haushaltswaren wieder. Wo ein Texter der Marke jeden einschränken würde, sagt ein Creator sie wie ein Kunde, und genau deshalb bezahlen Marken für das Format, und genau deshalb liest der Regulierer sie als Aussagen.
| Der Satz | Grundsatz, den er strapaziert | Was die Marke haben muss, um ihn zu behalten | Was stattdessen zu sagen ist, wenn nicht |
|---|---|---|---|
| "Es ist umweltfreundlich" | Wahr, klar, Lebenszyklus | Belege für einen Umweltvorteil über das ganze Produkt, nicht für eine Eigenschaft | Die Eigenschaft benennen: "Die Flasche besteht aus recyceltem Kunststoff" |
| "Die Verpackung ist recycelbar" | Weglassen | Belege, dass die Verpackung im tatsächlichen britischen Sammelsystem recycelt werden kann, und welche Teile | "Der Umkarton gehört in die Wertstofftonne; die Pumpe nicht" |
| "Es ist klimaneutral" | Belegt, Lebenszyklus | Der gemessene Fußabdruck, was enthalten ist und die Grundlage jeder Kompensation, alles vor der Aussage dokumentiert | "Wir messen unseren Fußabdruck und veröffentlichen ihn hier", mit der gezeigten Seite |
| "Es ist plastikfrei" | Wahr, klar | Produkt und gesamte Verpackung, Etiketten, Siegel und Klebeband eingeschlossen, enthalten keinen Kunststoff | "Die Verpackung ist plastikfrei", nur wenn das ganz stimmt, oder die Ausnahme nennen |
| "Es ist besser für den Planeten als unser altes" | Fairer Vergleich, belegt | Ein gleichartiger Vergleich auf genannter Messgröße, mit den Zahlen des alten Produkts | "Es braucht 30 % weniger Verpackung nach Gewicht als die Vorversion", wenn die Zahl dokumentiert ist |
Absolute Aussagen
"Umweltfreundlich", "grün", "nachhaltig" und "gut für den Planeten" sind absolute Aussagen: Sie schreiben dem Produkt eine Gesamtqualität zu, statt eine Eigenschaft zu beschreiben. Rule 11.3 stellt sie hinter ein hohes Maß an Belegen, und in der Praxis hat eine Marke selten Nachweise, dass ein Produkt insgesamt gut für die Umwelt ist. Der Weg, den der Kodex anbietet, ist, die allgemeine Aussage durch eine begrenzte über einen bestimmten Aspekt zu ersetzen, und dieser Weg übersteht es, dass ein Creator ihn laut ausspricht. "Die Nachfüllpackung braucht 80 % weniger Plastik als die Originalflasche" ist ein Satz, den ein Creator sagen, ein Zuschauer verstehen und die Marke beweisen kann.
Die Frage nach dem Lebenszyklus
Eine Aussage über ein Produkt wird als Aussage über sein ganzes Leben gelesen, sofern die Anzeige nichts anderes sagt. Ein Pullover aus recycelten Fasern ist kein nachhaltiger Pullover, wenn er wie jeder andere gefärbt, verschifft und entsorgt wird; er ist ein Pullover, dessen Faser recycelt ist. Das Briefing muss sagen, welche Stufe die Aussage abdeckt, und der Creator muss es auch sagen, weil der Zuschauer das Briefing nicht sieht. "Der Stoff ist recycelt" und "dieser Pullover ist nachhaltig" sind zwei Sätze mit zwei Beweislasten, und meist ist nur der erste verfügbar.
Was sich am 6. April 2025 geändert hat
Bis zu diesem Datum waren irreführende Umweltaussagen unlautere Geschäftspraktiken nach einer Verordnung von 2008, und die CMA musste zur Durchsetzung vor Gericht. Der Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, das britische Gesetz zu digitalen Märkten, Wettbewerb und Verbrauchern, hat dieses Regime ersetzt. Part 4 des Gesetzes wiederholt das Verbot unlauterer Geschäftspraktiken, irreführende Handlungen und irreführende Unterlassungen eingeschlossen, und Part 3 gibt der CMA die Befugnis, selbst festzustellen, dass ein Händler Verbraucherrecht verletzt hat, und per Bescheid eine Strafe zu verhängen. Section 182 setzt die Obergrenze: ein fester Betrag bis 300.000 £ oder, wenn höher, 10 % des Umsatzes des Händlers.
Praktisch arbeiten die beiden Regulierer jetzt mit unterschiedlichem Tempo und Werkzeug. Die ASA bearbeitet weiter Beschwerden über Anzeigen, veröffentlicht Entscheidungen, die die Marke nennen, und kann den Rückzug einer Anzeige verlangen. Die CMA bearbeitet die zugrunde liegende Geschäftspraxis, jetzt mit einer Strafe statt einer Verpflichtungserklärung. Ein Creator-Video ist für die erste eine Anzeige und für die zweite eine Geschäftspraxis. Keines der beiden Regime verlangt eine Täuschungsabsicht der Marke; beide urteilen nach dem Eindruck, den der Satz hinterlässt.
Das Bild macht Aussagen, die das Skript nie geschrieben hat
Ein Creator, der ein Produkt auf einem Holztisch zwischen Pflanzen auspackt, mit der Kraftpapier-Verpackung der Marke im Bild, macht eine Umweltaussage in Bildern. Rule 11.1 ist genau dafür geschrieben: Eine Aussage, deren Grundlage unklar ist, kann durch Weglassen irreführen, und Bilder, die natürliche oder recycelte Materialien nahelegen, sind eine Aussage über Materialien. Der dritte Grundsatz des Green Claims Code, dass Aussagen wichtige Informationen weder weglassen noch verbergen dürfen, gilt für das, was der Bildausschnitt andeutet, genauso wie für das, was die Stimme sagt.
Das Briefing sollte das Set deshalb als Teil des Skripts behandeln. Ist die Verpackung außen Kraftpapier und innen mit Plastik beschichtet, ist die Einstellung, die das Äußere zeigt und die Beschichtung verbirgt, die zu schneidende. Trägt das Markenlogo ein Blatt, ist dieses Blatt keine Lizenz, irgendetwas anzudeuten. Die Ästhetik kann bleiben. Sie wird als Aussage gelesen und sollte sich wahr lesen.
Was der Creator in die Hand bekommt
Die Methode für das Briefing jeder Aussage, eine kurze Liste von Sätzen, die der Creator sagen darf, mit dem Beleg hinter jedem, steht im Leitfaden zur Belegpflicht für Aussagen in Creator-Inhalten und gilt hier unverändert. Ein Umwelt-Briefing fügt zwei Dinge hinzu.
Das erste ist die Form des Belegs. Der Creator sollte sehen können, warum "Die Flasche ist zu 100 % recycelter Kunststoff" verfügbar ist und "Das Produkt ist zero waste" nicht, was heißt: Der Nachweis ist in einer Zeile zusammengefasst, die ein Laie lesen kann, nicht als Bericht angehängt. Das zweite ist eine öffentliche Seite auf der Domain der Marke, die den Nachweis trägt, denn eine Aussage, die der Zuschauer prüfen kann, akzeptiert der Regulierer leichter. Diese Seite ist auch das, was auf dem Bildschirm gezeigt oder in die Beschreibung gesetzt wird, wenn der Creator die Aussage macht.
Für Videos, die vor dem Briefing geliefert wurden, ist die Wahl dieselbe, die die ASA später erzwingen würde: den Satz schneiden oder die Einschränkung in die Caption setzen, wo der Zuschauer sie sieht. Das Nachbearbeiten eines Creator-Videos behandelt der allgemeine Leitfaden zur Freigabekette im UK; der Umweltsatz ist schlicht das Erste, wonach man in diesem Durchgang sucht.
Wenn das Lieferantenzertifikat der einzige Beleg ist
Ein Zertifikat eines Verpackungslieferanten sagt, was es über das Material sagt, das es abdeckt. Es macht das fertige Produkt nicht recycelbar, klimaneutral oder plastikfrei, und es überträgt die Verantwortung für den Satz nicht auf den Lieferanten. Eine Marke, die sich auf ein Lieferantendokument stützt, sollte prüfen, ob es das tatsächlich gefilmte Produkt abdeckt, in der tatsächlich verkauften Form, in diesem Jahr.
Wo die eigene Meinung des Creators endet
Creator hören oft, Meinungen seien sicher und Fakten riskant, und diese Unterscheidung schütze sie hier. Das tut sie nicht. "Ich finde, es ist nachhaltiger als das, was ich vorher benutzt habe" ist ein Vergleich und wird als einer gelesen. Es ehrlich zu glauben ist keine Verteidigung, denn der Regulierer fragt, was der Zuschauer verstanden hat, nicht, was der Sprecher fühlte.
Die praktikable Regel für einen Creator: über die Umwelt nur sagen, was das Briefing liefert, und es mit der Einschränkung sagen, die das Briefing anhängt. Liefert das Briefing nichts, hat das Video keinen Umweltsatz, und das ist ein vollständiges und rechtmäßiges Video. Wer eine eigene Sicht hinzufügen will, kann die Erfahrung mit dem Produkt beschreiben, was keine Aussage über den Planeten ist, statt die Wirkung des Produkts auf ihn, was eine ist.
Quellen
- Competition and Markets Authority, Green Claims Code: making environmental claims
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Part 4, Chapter 1, protection from unfair trading
- Competition and Markets Authority, Direct consumer enforcement guidance (CMA200)
- CAP Code, section 11, environmental claims
- CAP Code, section 3, misleading advertising
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen dieser Leitfaden und die amtliche Quelle voneinander ab, gilt die amtliche Quelle.
