Die Kennzeichnung einer kommerziellen Zusammenarbeit ist kein Vokabelproblem, sondern eine Frage der Zuständigkeit. Das zu schreibende Wort ändert sich von Kampagne zu Kampagne kaum, die Pflicht dagegen wechselt die Hand, je nachdem, von welchem Konto das Video ausgeht.
Eine Marke, die bei einem UGC-Creator ein Video bestellt, kauft in Wahrheit eines von drei Verbreitungsmustern, und eine Rechtsabteilung, die das Briefing prüft, ohne dieses Muster entschieden zu haben, gibt eine Kennzeichnung frei, die niemanden deckt. Die nützliche Frage lautet also nicht «welche Formel», sondern «wer veröffentlicht, auf welchem Kanal, und wie lange».
Drei Situationen, keine einzige Regel
Der Creator veröffentlicht auf seinem Konto. Diesen Fall hat das Gesetz vom 9. Juni 2023 über die kommerzielle Influence geschrieben. Wer postet, muss den werblichen Charakter des Inhalts für die Zuschauer klar und lesbar ausweisen, und sein Konto trägt den Verstoß.
Die Marke spielt die Datei auf ihren Kanälen aus. Der Creator hat nichts veröffentlicht: Er hat Rohmaterial geliefert, die Marke macht daraus Werbung auf ihrer Seite, in ihrem Kauftrichter oder in einer bezahlten Kampagne. Das Influence-Gesetz trifft hier niemanden, und der code de la consommation übernimmt: Ein bezahltes Video, das als spontane Meinungsäußerung auftritt, ist eine irreführende Darstellung, allein zulasten des Werbetreibenden.
Die Marke spielt vom Konto des Creators aus. Das sind Whitelisting und Spark Ads, die Lage, in der sich beide Regime überlagern, weil das angezeigte Konto einer Person gehört und die Kampagne einer Marke. Whitelisting wird gesondert vertraglich geregelt, und die Kennzeichnung muss den Übergang in die Werbung überstehen, auch bei Kreationen, die der Creator selbst nie gepostet hat.
| Situation | Anwendbarer Text | Erwartete Kennzeichnung | Wer haftet |
|---|---|---|---|
| Der Creator veröffentlicht auf seinem Konto | Gesetz vom 9. Juni 2023 über die kommerzielle Influence | « Publicité » oder « collaboration commerciale », in der Kreation | Der Creator, der Werbetreibende an seiner Seite |
| Die Marke spielt die Datei auf ihren Kanälen aus | Code de la consommation, irreführende Geschäftspraktiken | Eine Darstellung, die keine spontane Meinung nachahmt | Der Werbetreibende |
| Die Marke spielt vom Konto des Creators aus | Beide Regime, kumuliert | Die gesetzliche Formel in der Kreation und im Anzeigentext | Werbetreibender und Creator |
Das kostenlos versandte Produkt ist eine Gegenleistung
Viele französische Marken rechnen so, als entstünde die Pflicht mit der Überweisung. Sie entsteht mit dem Vorteil: ein geschenktes Paket, ein Affiliate-Code, eine übernommene Unterkunft, der Zugang zu einem kostenpflichtigen Dienst. Sobald ein Creator veröffentlicht, weil er etwas bekommen hat, hat die Veröffentlichung eine Gegenleistung, und das Publikum darf das wissen, bevor es sich eine Meinung bildet. Wirklich außerhalb liegt nur, wer über ein selbst gekauftes Produkt spricht, ohne Verbindung zur Marke und ohne Aussicht auf eine.
Das Wort, das das Gesetz vorschreibt, und die, die es nicht ersetzen
Frankreich ist einer der wenigen Märkte, in denen das Vokabular im Gesetzestext steht. Zwei Formeln sind benannt, « publicité » (Werbung) und « collaboration commerciale » (kommerzielle Zusammenarbeit), und die Verwaltung übernimmt sie unverändert in ihre Dokumentation für Creator. Eine der beiden zu schreiben beendet die Diskussion, etwas anderes zu schreiben eröffnet sie.
Was Marken stattdessen verwenden: « #ad », « sponso », « en collab », « partenariat » oder den Markennamen mit Ausrufezeichen. Keine dieser Formen sagt auf Französisch, dass es sich um Werbung handelt. « #ad » ist ein englisches Wort, meist in einem Block aus fünfzehn Hashtags ertränkt; « partenariat » beschreibt eine Beziehung zwischen zwei Parteien, ohne die Botschaft zu qualifizieren; « en collab » ist eine Plattformabkürzung, keine Information an den Zuschauer.
Bleibt das native Banner der Netzwerke, Typ « partenariat rémunéré ». Es hilft, es ersetzt nichts. Seine Anzeige hängt von einer Darstellung ab, die der Werbetreibende nicht steuert, es verschwindet beim Export, bei der Weiterverbreitung und beim Umbau zur Anzeige, und es schreibt nicht die Wörter, die das Gesetz benennt. Die sichere Regel passt in eine Briefing-Zeile: Die gesetzliche Formel wird in die Kreation eingebrannt, das Plattformbanner kommt obendrauf.
Wo, in welcher Form, wie lange
Die Kennzeichnung steht in dem, was der Zuschauer ansieht, nicht in dem, was es begleitet. Ein Satz in der achten Zeile der Beschreibung, unter einem «mehr anzeigen», erfüllt die Pflicht nicht: Das Publikum muss wissen, was es sieht, während es sieht, nicht nachdem es aufgeklappt hat.
Sie dauert so lange wie die Bewerbung. Wer in der zwölften Sekunde eines Reels einsteigt, muss die Information vorfinden, was die Ein-Sekunden-Tafel ganz am Anfang ausschließt. Die ARPP-Empfehlung zu Hinweisen und Verweisen liefert die praktischen Kriterien, die das Gesetz nicht ausführt: ausreichender Kontrast, auf einem Telefondisplay lesbare Größe, eine Anzeigedauer, die zum Lesen reicht.
Je Format ergeben sich einfache Entscheidungen. Reel oder Short: dauerhafte Einblendung im oberen Bildbereich, außerhalb der von der Oberfläche überdeckten Zonen. Karussell: die Kennzeichnung auf der ersten Kachel und auf jeder weiteren, die bewirbt. Live: eine mündliche Ansage zu Beginn und eine Einblendung über die gesamte kommerzielle Sequenz.
Die Story, die nach vierundzwanzig Stunden verschwindet
Eine Story entgeht nichts, weil sie sich löscht. Solange sie online ist, bewirbt sie, also trägt sie die Kennzeichnung, und zwar auf jedem Segment statt nur auf dem ersten, denn der Einstieg kann überall erfolgen. Wirklich heikel ist die als Highlight angeheftete Story: Sie wird wieder dauerhaft, und die Kennzeichnung muss dort bleiben.
Der KI-Hinweis, der hinzukommt
Wurde das Bild retuschiert oder erzeugt, tritt ein zweiter Hinweis neben den ersten. Eine schlankere Silhouette, ein geglätteter Teint, ein generiertes Gesicht oder eine generierte Stimme: Das Gesetz von 2023 verlangt den Ausweis, mit den Formeln « images retouchées » (retuschierte Bilder) oder « images virtuelles » (virtuelle Bilder) je nach Fall. Er ersetzt die kommerzielle Kennzeichnung nicht, er erscheint neben ihr, und ein geklontes Gesicht oder eine geklonte Stimme verlangt zusätzlich eine Erlaubnis des Creators.
Wer haftet, und wofür
Drei Personen können belangt werden: der veröffentlichende Creator, der bestellende Werbetreibende und der vermittelnde Agent. Das Gesetz von 2023 macht sie gesamtschuldnerisch für Schäden haftbar, die Dritten bei der Ausführung der Leistung entstehen, und das heißt: Eine Marke schützt sich nicht, indem sie in ihren Vertrag schreibt, die Kennzeichnung sei Sache des Creators.
Die Kontrolle liegt bei der DGCCRF, der französischen Aufsicht über Geschäftspraktiken, die eine Dokumentation für Creator veröffentlicht und Prüfkampagnen auf den Konten führt. Eine nicht ausgewiesene kommerzielle Veröffentlichung gilt als irreführende Geschäftspraxis, eine Einordnung, die eine strafrechtliche Sanktion eröffnet, und die Geldbuße kann auf die für die Aktion getätigten Ausgaben berechnet werden, statt pauschal zu bleiben, was das Risiko vom Preis der Kreation löst.
Ein Einwand kehrt in jeder Kickoff-Runde wieder: Keine Marke sei je wegen eines fehlenden Hashtags belangt worden. Er verfehlt die Stelle, an der sich das Risiko verwirklicht. Es ist fast nie die Geldbuße, es ist die Anzeige eines Wettbewerbers, der Abbruch einer laufenden Kampagne oder die Plattform, die die Kreation ablehnt und am Morgen des Starts das Werbekonto sperrt.
Der außerhalb der Europäischen Union ansässige Creator
Eine französische Marke, die einen außerhalb der Europäischen Union, des Europäischen Wirtschaftsraums oder der Schweiz niedergelassenen Creator beauftragt, um ein Publikum in Frankreich zu erreichen, fällt in ein Sonderregime: Das Gesetz von 2023 verlangt von diesem Creator, einen gesetzlichen Vertreter in der Union zu benennen und eine Berufshaftpflicht bei einem europäischen Versicherer abzuschließen. Das prüft man vor der Bestellung, nicht danach, denn ein Creator ohne beides lässt das gesamte Risiko beim Werbetreibenden.
Was der schriftliche Vertrag enthalten muss
Oberhalb einer per Dekret festgelegten Vergütungsschwelle verlangt das Gesetz einen schriftlichen Vertrag zwischen Werbetreibendem, Creator und gegebenenfalls Agent, und es zählt auf, was dieser Vertrag tragen muss. Das ist keine weitere Formalität: Es ist das Dokument, das bei einer Kontrolle sagt, wer wofür zuständig war.
Vier Zeilen regeln die Kennzeichnung selbst, und sie werden vor dem Dreh geschrieben.
- Die gewählte Formel, Wort für Wort, statt eines Verweises auf «die gesetzliche Kennzeichnung».
- Platzierung und Anzeigedauer, Format für Format, mit der jeweiligen Sicherheitszone der Plattform.
- Der Verbreitungsumfang, denn ein Video, das vom Creator-Konto in eine bezahlte Kampagne wandert, wechselt das Regime und muss seine Aufmachung wechseln.
- Der Name der Person, die vor der Veröffentlichung prüft, und was geschieht, wenn der Verstoß erst danach auffällt.
Der Rest des Vertrags, Rechteübertragung, Dauer, Gebiet, Exklusivität, gehört woanders hin: was eine Rechteübertragung wirklich kostet hat mit Werbekonformität nichts zu tun, und beide Diskussionen zu vermischen verliert beide.
Reines UGC, wo der Creator kein Influencer im Sinne des Gesetzes ist
Das Gesetz von 2023 definiert kommerzielle Influence über ein Bündel: die eigene Bekanntheit gegenüber einem Publikum entgeltlich einsetzen, um Waren oder Dienstleistungen zu bewerben. Ein Creator, der drei Videos in seiner Küche dreht, sie per Downloadlink liefert und nichts postet, setzt keine Reichweite ein; er fällt nicht unter diese Definition, und die Grenze zwischen Mikro-Influence und UGC verläuft genau dort.
Was die Marke in diesem Fall schreibt, passt in eine Zeile, und das Briefing ist der einzige Ort, an dem sie alles steuert: die genaue Formel, die Stelle, an der sie erscheint, und die Tatsache, dass sie nicht verhandelbar ist.
Nie delegierbar ist dagegen die Eigenschaft als Werbetreibender. Eine Marke kann einen Creator bitten, die Kennzeichnung einzubrennen, sie kann ihm nicht übertragen, dass die Botschaft ihre eigene ist.
Quellen
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale
- DGCCRF, « Influenceurs : quels sont mes devoirs ? »
- ARPP, recommandation Communication publicitaire numérique
- ARPP, recommandation Mentions et renvois
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die Quelle.
