Fast alles Marketing setzt eine engere Auswahl voraus. Die Kundin will die Sache, wägt zwei Anbieter ab, und deine Aufgabe ist es, der bessere zu sein.
Sanierung funktioniert nicht so. Ein Haushalt mit altem Dach vergleicht deine Firma nicht mit der aus dem Nachbarort. Er vergleicht die Arbeit machen zu lassen damit, sie noch einen Winter zu lassen, und die zweite Möglichkeit ist gratis, verlangt keine Entscheidung, und niemand im Haus muss sich einigen.
Dagegen trittst du wirklich an, und fast kein Sanierungsinhalt ist dafür gebaut.
Wie sich Aufschieben von innen anfühlt
Es ist keine Trägheit, und selten geht es allein um den Preis.
Menschen schieben solche Arbeiten auf, weil es viel Geld ist für etwas, das sie danach nicht sehen, weil sie nicht wissen, wem sie trauen sollen, weil sie vermuten, dass sich das Angebot unterwegs verschiebt, und weil das Ganze Fremde im Haus bedeutet, für eine unbekannte Zahl von Tagen. Jeder einzelne dieser Gründe reicht für ein weiteres Jahr Warten.
Creator-Content ist auf diesen vier Punkten ungewöhnlich gut und ungewöhnlich schlecht in dem, was Marken üblicherweise briefen, nämlich Produktüberlegenheit jemandem zu erklären, der noch gar nicht entschieden hat, überhaupt etwas zu kaufen.
| Der echte Grund zu warten | Was eine Broschüre tut | Was Creator-Content kann |
|---|---|---|
| Ich weiß nicht, wem ich traue | Listet Zertifikate auf | Zeigt dasselbe Team acht Minuten bei der Arbeit |
| Der Preis wird sich ändern | Nennt einen Ab-Preis | Erklärt, wie ein Angebot entsteht |
| Ich sehe nicht, was ich kaufe | Zeigt einen fertigen Raum | Zeigt, was hinter der Wand passiert |
| Es stellt das Haus auf den Kopf | Sagt minimale Störung | Filmt den echten Dreck und das echte Aufräumen |
Lies die letzte Zeile zweimal, sie ist die überraschende. Die Störung ehrlich zu zeigen verringert die Angst davor. Ein Haushalt, der gesehen hat, wie Tag drei aussieht, stellt sich nichts Schlimmeres mehr vor.
Das Produkt verschwindet
Eine Dämmung, eine Wärmepumpe, neue Fenster, eine Elektroinstallation: eine Woche nach Ende der Arbeiten ist das Bezahlte unsichtbar oder wird nicht mehr beachtet.
Das hat zwei Folgen für ein Brief. Das Produkt allein zu filmen bringt fast nichts, denn ein Foto einer fertigen Wand ist ein Foto einer Wand. Und das eigentliche Thema ist die Arbeit und nicht der Gegenstand: der Ablauf, die Sorgfalt, der Moment, in dem jemand erklärt, was er vorgefunden und was er damit gemacht hat.
Das überzeugendste Material dieser Branche ist meist ein Installateur, der in die Kamera über ein Problem im Haus von jemandem spricht, gefilmt von einem Creator, der dabei war. Es braucht kein Skript und leistet, was eine Broschüre nicht kann.
Was man statt eines Produktvideos beauftragt
Drei Dinge, in dieser Reihenfolge.
Ein langes Stück pro typischer Baustelle
Keine Fallstudie im Unternehmenssinn. Eine wiedererkennbare Baustelle, verfolgt vom ersten Besuch bis zum letzten Tag, auf zwanzig oder dreißig Minuten für die Website geschnitten und für Social heruntergebrochen.
Niemand sieht es ganz, und darum geht es nicht. Es existiert, damit ein zögernder Haushalt die zehn Minuten sehen kann, die seine eigene Angst beantworten, und das sind für jede Person andere zehn Minuten.
Kurze Stücke, die je eine Frage beantworten
Was am ersten Tag passiert, wie ihr mit den Nachbarn umgeht, wie sich das Angebot ändert, wenn hinter einer Wand etwas auftaucht, was die Garantie wirklich abdeckt.
Jedes nimmt einen konkreten Grund zum Aufschieben weg. Zehn davon zu beauftragen nützt mehr als ein einzelner polierter Film, und es kostet weniger, weil sie kurz und ungeskriptet sind.
Eure Leute, keine Darsteller
Der Installateur, der das seit zwanzig Jahren macht, überzeugt mehr als jede Besetzung, und dieser Content konkurriert ohnehin nicht über Produktionsqualität.
Die praktische Grenze ist, dass sie arbeiten. Buch einen Creator für einen Tag auf der Baustelle, statt das Team zu bitten, sich zwischen Aufträgen selbst zu filmen, was nie zweimal passiert.
Die belgischen Besonderheiten, auf die es hier ankommt
Zwei, und beide verändern das Brief mehr als die Botschaft.
Die Förderungen sind regional
Förderprogramme und Genehmigungen sind regional, und was gilt, hängt davon ab, wo das Haus steht und was gemacht wird. Inhalte, die das erwähnen, sollten auf die regionale Stelle und auf den eigenen Installateur verweisen statt Beträge zu nennen, denn die Zahlen ändern sich und ein Video läuft jahrelang weiter.
Die Sprachgrenze verläuft durch die Straße
Dieser Markt ist auf Straßenebene zweisprachig, nicht auf Regionsebene. Eine Firma rund um Brüssel oder im Grenzgebiet hat in derselben Woche Kundschaft in beiden Sprachen, also plane die Sprachfassungen bei der Beauftragung und übersetze nicht hinterher, wenn das Interview längst in einer Sprache gedreht ist und die Untertitel nach Notlösung aussehen.
Was man nie sagt
Keine versprochene Ersparnis, keine Amortisationszeit, keine garantierte Förderung. Das hängt vom Gebäude, vom Haushalt, vom Tarif und vom geltenden Programm ab, und eine Zahl im Video macht daraus eine Aussage, für die man einsteht, solange das Video online ist.
Beschreibt, was gemacht wurde, und lasst die Kundschaft über die eigene Erfahrung sprechen. Das ist zugleich sicherer und überzeugender als eine Zahl, die ohnehin niemand glaubt.
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Häufige Fragen
Funktioniert das für einen kleinen Installateur ohne Marketingabteilung?
Vermutlich passt es sogar besser, weil der ganze Ansatz auf echten Menschen und echten Baustellen beruht und nicht auf einer Kampagne. Ein Creator-Tag im Monat deckt es ab.
Soll der Content den Preis zeigen?
Zeig, wie ein Preis entsteht, nicht wie hoch er ist. Das beantwortet die Angst, ohne eine Zahl zu schaffen, die man verteidigen und aktualisieren muss.
Und wenn eine Baustelle vor der Kamera schiefgeht?
Dann habt ihr das wertvollste Material der Branche, sofern ihr bereit seid, es zu nutzen. Wie eine Firma mit einem Problem umgeht, ist genau das, was jede zögernde Kundschaft herausfinden will.
Brauchen wir die Erlaubnis der Kundschaft, um in ihrem Haus zu filmen?
Ja, schriftlich, und klärt, was passiert, wenn sie es sich später anders überlegt. Privatleute lassen sich gern filmen und deutlich ungerner ungefragt in einer bezahlten Anzeige zeigen.