Das Video kommt sechs Wochen nach dem Briefing. In dieser Zeit habt ihr vier Releases ausgeliefert, das Onboarding geändert und ein Feature umbenannt.
Das Video ist gut. Es ist auch veraltet, und niemand hat etwas falsch gemacht.
Diese Lücke ist das eigentliche Problem eines Startups mit Creator-Content, und es ist nicht das, über das üblicherweise gesprochen wird. Budget ist eine lösbare Einschränkung. Ein Produkt, das in sechs Wochen nicht mehr gleich aussieht, ist eine strukturelle, und sie verändert, was ihr verlangen solltet.
Briefe gegen das, was bleiben wird
Jedes Element eures Produkts hat eine andere Haltbarkeit, und die meisten Briefings behandeln alles als gleich dauerhaft.
Filme das Problem, nicht die Oberfläche
Die Oberfläche ändert sich in jedem Sprint. Das Problem eurer Kundschaft nicht, und es ist meist der Grund, warum sie überhaupt gesucht hat.
Ein Video um eine Bildschirmaufnahme herum verfällt mit dem nächsten Redesign. Ein Video um jemanden herum, der beschreibt, wie seine Woche aussah, bevor er eine Lösung fand, funktioniert durch drei Redesigns hindurch, weil nichts darin an eine Versionsnummer gebunden ist.
Das ist keine Einschränkung. Es ist der Grund, warum UGC zu jungen Unternehmen besser passt als polierte Produktfilme: Das Format handelt von Natur aus von der Person und nicht von der Software, und die Person ist der stabile Teil.
Was am schnellsten altert
Alles auf dem Bildschirm, in dieser Reihenfolge: Preise, Navigation, Feature-Namen, Logo. Alles, was über das Ergebnis gesagt wird, altert am langsamsten.
Muss ein Creator einen Feature-Namen aussprechen, frag dich, ob es am Quartalsende noch so heissen wird. Kannst du das nicht sicher beantworten, streich den Namen und beschreib, was es tut.
Der Gründer ist keine Strategie
Content von der Gründerin ist gratis, verfügbar und oft gut, und deshalb fangen fast alle Startups dort an und deshalb bleiben so viele dort.
Warum es aufhört zu funktionieren
Drei Gründe, und sie kommen in dieser Reihenfolge. Es skaliert nicht, denn es gibt eine Gründerin und ihre Zeit ist die umkämpfteste Ressource der Firma. Es lässt sich nicht in Menge testen, ihr lernt also nie, welche Botschaft wirkt, sondern nur, ob diese Person gemocht wird. Und es erzeugt eine Abhängigkeit, die sich später kaum lösen lässt, denn ein Publikum, das wegen einer Person kam, merkt, wenn diese Person aus den Videos verschwindet.
Nutzt die Gründerin für das, was nur sie sagen kann. Kauft Creator-Content für alles, was in zehn Fassungen existieren muss.
Und eure ersten Kunden auch nicht
Der nächste Impuls ist, eine zufriedene Kundin zu bitten, etwas zu filmen. Am Anfang habt ihr sehr wenige davon, und sie sind die wertvollsten Beziehungen der Firma, was das zu einem teuren Weg zu einem Video macht.
Es gibt eine bessere Verwendung, die niemanden etwas kostet. Bittet um fünfzehn Minuten am Telefon über das Problem, das sie vor euch hatte, nehmt es mit Zustimmung auf, und gebt das Transkript einem Creator als Briefing.
Ihr bekommt die genauen Worte, zu denen eine echte Nutzerin greift, und das ist das Einzige, was keine Briefing-Autorin erfinden kann, und das, was ein Video wahr klingen lässt. Sie investiert eine Viertelstunde statt eines Nachmittags. Und die Beziehung bleibt für die Fallstudie verfügbar, die ihr später wollen werdet.
Kauft eine Lizenz, die einen Markenwechsel übersteht
Startups ändern Namen, Positionierung und gelegentlich das Produkt. Die meisten Creator-Vereinbarungen sind geschrieben, als geschähe nichts davon.
Zwei Dinge vor dem Dreh klären. Fragt, ob eure Lizenz an den heutigen Markennamen gebunden ist, und verlangt das Rohmaterial und nicht nur den fertigen Schnitt.
Das Zweite kostet etwas mehr und ist das Nützlichste auf dieser Seite. Es ist der Unterschied zwischen einer Bibliothek, die eure nächste Wende übersteht, und einer, die mit dem alten Logo stirbt.
| Was ihr gedreht habt | Wie lange es einen Produktwechsel übersteht | Was stattdessen zu tun ist |
|---|---|---|
| Bildschirmaufnahme der Oberfläche | Bis zum nächsten Redesign | Reaktionen und Ergebnisse filmen, den Bildschirm im Schnitt einsetzen |
| Ein benanntes Feature | Bis jemand es umbenennt | Beschreiben, was es tut, ohne es zu benennen |
| Preise im Bild | Bis zum nächsten Preistest | Sagen, was es spart, statt was es kostet |
| Das Logo im Bild | Bis zu einem Markenwechsel | Aus dem Rohmaterial eine saubere Fassung ohne es behalten |
| Jemand beschreibt das Problem | Jahre | Das ist das Gut, davon mehr beauftragen |
| Die Gründerin vor der Kamera | Bis die Gründerin nicht verfügbar ist | Gut für das, was nur sie sagen kann, nicht für Menge |
Die fünfte Zeile ist die, um die herum ein Contentplan gebaut gehört. Sie ist zugleich das Günstigste auf der Liste, was ungewöhnlich ist und genutzt gehört.
Wenn sich das Produkt vor der Lieferung geändert hat
Nicht neu drehen. Neu schneiden.
Habt ihr das Rohmaterial, lässt sich fast alles, was ein Video datiert, ohne erneutes Vor-die-Kamera-Treten beheben: Die Bildschirmaufnahme wird ersetzt, der überholte Satz herausgeschnitten, der neue Name als Bildtext ergänzt. Ein Creator macht das meist für einen Bruchteil des ursprünglichen Honorars, denn der schwierige Teil war nie der Schnitt.
Habt ihr das Rohmaterial nicht, beauftragt ihr ein neues Video, und ihr wisst jetzt, was ihr beim nächsten Mal verhandelt.
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Häufige Fragen
Soll ein Startup die Gründerin oder Creator einsetzen?
Beides, für verschiedene Aufgaben. Die Gründerin für das, was nur sie glaubwürdig sagen kann, Creator für alles, was in mehreren Fassungen existieren und gegeneinander getestet werden soll.
Wie verhindern wir, dass Content so schnell veraltet?
Briefe rund um das Kundenproblem statt um die Oberfläche, vermeidet Feature-Namen, die sich ändern könnten, und haltet Preise aus dem Bild. Die Person ist der stabile Teil eurer Produktgeschichte.
Lohnt es sich, für das Rohmaterial mehr zu zahlen?
Fast immer, und besonders vor einem Markenwechsel oder einer Wende. Es ist das, was ein Update ermöglicht, ohne ein neues Video zu bezahlen.
Das Produkt hat sich vor der Lieferung geändert. Was nun?
Neu schneiden statt neu drehen. Mit dem Rohmaterial ist der grösste Teil ein Schnitt und ein Ersatzclip, zu einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten.