30 Tage. So lange hat eine Supplement-Marke Zeit, nachdem sie ein Produkt erstmals mit einem „structure/function claim“ (einer Aussage über Struktur oder Funktion des Körpers) vermarktet, um der Food and Drug Administration (FDA, der amerikanischen Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde) mitzuteilen, dass sie diese Aussage macht, und von den drei Bedingungen, die die FDA an den Satz knüpft, ist es die, die am weitesten von allem entfernt ist, was ein Creator je vor der Kamera sagen wird. Die anderen beiden: Die Marke muss einen Nachweis dafür besitzen, dass die Aussage wahr und nicht irreführend ist, und die Aussage muss einen Disclaimer tragen, dessen Text Wort für Wort vorgegeben ist. Ein Creator, der in einem Video sagt „dieses Magnesium hilft mir beim Schlafen“, hat, ohne es zu wissen, einen Satz gesprochen, der auf dem Etikett eine rechtliche Kategorie hat, eine Reihe von Bedingungen dahinter und eine Fußnote, deren Text die Marke nicht geschrieben hat.
Ruhiger Schnitt, die Routine-Einstellung und die sieben Shots, die funktionieren, stehen im Leitfaden zu UGC für Wellness-Marken; was folgt, ist nur das amerikanische Regelwerk, das eine Supplement-Marke hinzufügen muss: welche Sätze erlaubt sind, welche verboten, was der Disclaimer sagt und was die Federal Trade Commission (FTC, die amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) hinter jedem davon erwartet.
Drei Arten von Sätzen, drei verschiedene Regime
Der Structure/Function Claim
Die Fragen und Antworten der FDA zu Nahrungsergänzungsmitteln definieren einen Structure/Function Claim als Aussage über Wirkungen auf eine Struktur oder Funktion des menschlichen Körpers und fassen ihn mit Aussagen über einen Nutzen bei einer klassischen Nährstoffmangelkrankheit und Aussagen über das allgemeine Wohlbefinden zusammen. „Unterstützt die Immungesundheit“, „hilft, gesunde Gelenke zu erhalten“, „fördert erholsamen Schlaf“ sind die klassischen Formen. Eine Marke darf sie machen, und der Kennzeichnungsleitfaden der FDA setzt die drei Bedingungen: Nachweis, dass die Aussage wahr und nicht irreführend ist, der Disclaimer und die Mitteilung an die FDA spätestens 30 Tage nach der ersten Vermarktung des Produkts mit der Aussage, nach 21 CFR 101.93.
Die Krankheitsaussage
Ein „health claim“ (eine gesundheitsbezogene Angabe) beschreibt im Vokabular der FDA eine Beziehung zwischen einer Substanz und einem verringerten Risiko für eine Krankheit oder einen gesundheitsbezogenen Zustand, und er erfordert erhebliche wissenschaftliche Übereinstimmung und eine Genehmigung der FDA. Eine Aussage, dass ein Supplement eine Krankheit behandelt, heilt oder verhindert, ist Arzneimittelgebiet: Der Federal Food, Drug, and Cosmetic Act (das amerikanische Lebensmittel-, Arzneimittel- und Kosmetikgesetz) definiert Arzneimittel über den „intended use“ (die Zweckbestimmung), und ein Produkt, das zur Behandlung einer Krankheit bestimmt ist, ist ein Arzneimittel, egal als was es verkauft wird. Der Kennzeichnungsleitfaden der FDA hält fest, dass ein Health Claim eine schriftliche Aussage, ein Verweis auf Dritte, ein Symbol oder eine Vignette sein kann: Die Form spielt keine Rolle, die behauptete Beziehung schon. Auf Video übertragen: Ein Creator, der die Flasche hochhält, während er beschreibt, wie seine Angststörung verschwunden ist, hat das Produkt als Behandlung einer Krankheit dargestellt, und die eigene Antwort der FDA lautet, dass ein Produkt, das als Supplement verkauft und ausdrücklich oder implizit zur Behandlung, Verhütung oder Heilung einer Krankheit dargestellt wird, die Definition eines Arzneimittels erfüllt. Es braucht keinen Markentext, damit die Aussage existiert.
Der Disclaimer, Wort für Wort
Den Text schreibt nicht die Marke. Der FDA-Leitfaden gibt ihn vor, im Singular und im Plural, und hält fest, dass er nicht verändert werden darf: „This statement has not been evaluated by the Food and Drug Administration. This product is not intended to diagnose, treat, cure, or prevent any disease.“ (Diese Aussage wurde von der Food and Drug Administration nicht bewertet. Dieses Produkt ist nicht dazu bestimmt, eine Krankheit zu diagnostizieren, zu behandeln, zu heilen oder zu verhüten.) Die Fragen und Antworten der FDA ergänzen, dass dieser Disclaimer gesetzlich vorgeschrieben ist, nach 21 U.S.C. 343(r)(6)(C). Die Platzierungsregel des Leitfadens ist eine Kennzeichnungsregel: Der Disclaimer begleitet die Aussage auf dem Etikett. Für ein Creator-Video ist die ehrliche Antwort die, die die FTC in ihrer eigenen Leitlinie gibt: Der DSHEA-Kennzeichnungsdisclaimer (DSHEA ist der Dietary Supplement Health and Education Act) ist in anderen Formen von Werbung oder Marketing nicht vorgeschrieben, viele Anbieter nehmen ihn trotzdem auf, und er heilt nie eine Aussage, die die Marke nicht belegen kann. Eine Marke, die ihn ins Video übernimmt, verliert nichts; eine Marke, die sich auf ihn verlässt, hat missverstanden, was er tut.
Die Kategorien des Etiketts sind das eine und das Video ist das andere; die meisten Briefings behandeln sie dagegen als dieselbe Liste. Was das Etikett belegt, mitgeteilt und mit Disclaimer versehen hat, ist das Vokabular, das sich das Video leihen darf; was die FTC mit denselben Wörtern macht, steht unten.
| Aussage des Creators | Rechtliche Einordnung | Voraussetzung auf Markenseite |
|---|---|---|
| „Unterstützt mein Immunsystem“, „hilft mir, regelmäßig zu bleiben“ | Ein Structure/Function Claim, wie ihn das Etikett trägt | Auf dem Etikett belegt, mitgeteilt und mit Disclaimer versehen; von der FTC im Video als gesundheitsbezogene Aussage gelesen, die „competent and reliable scientific evidence“ (kompetente und verlässliche wissenschaftliche Belege) braucht |
| „Enthält 500 mg Vitamin C pro Portion“ | Eine quantitative Angabe einer Nährstoffmenge | Richtigkeit, sonst nichts |
| „Hat meine Schlaflosigkeit geheilt“, „ich werde dadurch nicht mehr krank“, „senkt meinen Blutdruck“ | Eine Krankheitsaussage oder ein „intended use“ als Arzneimittel | Für ein Supplement außerhalb eines von der FDA genehmigten Health Claims nicht verfügbar; streichen, neu drehen oder das Produkt neu einstufen |
| „Ärzte empfehlen es“, „klinisch bewiesen“ | Eine Experten- oder Nachweisaussage | Ein qualifizierter Experte, der das Produkt geprüft hat, oder die Belege, und die Verbindung offengelegt |
Was die FTC hinter dem Satz erwartet
Die FDA regelt, was Etikett und Kennzeichnung sagen dürfen; die Federal Trade Commission regelt die Werbung, und sie hält fest, dass „advertising“ Social Media und die gesamte Bandbreite der Marketingtechniken umfasst. Ihre Leitlinie zu Gesundheitsprodukten setzt einen Maßstab für Aussagen über den gesundheitlichen Nutzen oder die Sicherheit von Nahrungsergänzungsmitteln: Nachweis in Form von „competent and reliable scientific evidence“, vorhanden, bevor die Aussage läuft. Die Leitlinie behandelt auch die Wirkung des DSHEA-Disclaimers in der Werbung, und was eine Marke daraus mitnehmen sollte, ist, dass der Disclaimer eine Kennzeichnungspflicht ist, kein Schutzschild: Eine Aussage in einer Anzeige muss belegt sein, was auch immer die Fußnote sagt. Die Leitlinie sagt es in zwei Zeilen: Der DSHEA-Kennzeichnungsdisclaimer ist in anderen Formen von Werbung oder Marketing nicht vorgeschrieben, und er heilt keine sonst täuschende Anzeige. Sie ergänzt, dass die Structure/Function-Bestimmungen von DSHEA die Kennzeichnung regeln, nicht die Lesart der FTC derselben Wörter in der Werbung, wo jede gesundheitsbezogene Aussage gleich beurteilt wird, wie auch immer die FDA sie nennen würde.
Zwei weitere Regeln aus der Leitlinie prägen das Briefing. Werbetreibende haften für die irreführende Verwendung von Empfehlungen in Social Media wie in jedem anderen Medium und sollten über ein Verbraucher-Testimonial keine Aussagen machen, die sie nicht belegen könnten, wenn sie sie direkt machten. Und jede „material connection“ (wesentliche Verbindung) zwischen dem Empfehlenden und dem Werbetreibenden, Bezahlung, Gratisprodukt, Geschäftsbeziehung, muss klar und deutlich offengelegt werden, was dieselbe Offenlegung ist, die die Influencer-Leitlinie der FTC für jede Kategorie beschreibt.
Das Testimonial, der ganze Sinn des Supplement-Videos
Das typische Supplement-Video ist ein Testimonial: Eine Person beschreibt, was sich verändert hat, seit sie das Produkt nimmt. Die FTC-Leitlinie behandelt ein Testimonial als Aussage, die der Werbetreibende macht, und ihr eigenes Beispiel ist ein Anbieter, der einen Blogger dafür bezahlt, sein Supplement zu rezensieren, und selbst keine Aussage macht; der Blogger schreibt, das Supplement heile Sodbrennen, der Anbieter hat dafür keine Belege, und der Anbieter haftet für die irreführende Darstellung und muss obendrein die Bezahlung offenlegen. Der Mechanismus der typischen Ergebnisse, und was er mit dem Casting macht, ist Thema des Leitfadens zu UGC für Fitness-Marken in den USA. Für eine Marke folgt daraus, dass das Testimonial eines Creators in das passen muss, was die Marke belegen kann: Ein Creator, der sagt, das Produkt „hilft mir, mich nachmittags energiegeladener zu fühlen“, bleibt innerhalb eines Structure/Function Claims, den die Marke stützen kann; ein Creator, der sagt, es „hat meine chronische Erschöpfung behoben“, ist außerhalb von allem.
Die andere Folge ist das Casting. Eine Marke, die den Creator mit dem spektakulärsten Ergebnis auswählt, hat den am wenigsten typischen ausgewählt, und der Leitfaden zu UGC ohne Follower in den USA beschreibt Glaubwürdigkeit vor der Kamera als das Erste, worauf ein amerikanischer Käufer in einem Portfolio achtet, noch vor jedem Publikum.
Das amerikanische Supplement-Briefing schreiben
- Liste die Structure/Function Claims, die die Marke belegt hat, im exakten Wortlaut auf und bitte die Creator, innerhalb davon zu bleiben; ein Creator, der „unterstützt die Immungesundheit“ liest und „ich werde dadurch nicht mehr krank“ sagt, hat die Liste verlassen.
- Liste die verbotenen Wörter auf: jede Krankheit, jeden Zustand, jede medizinische Diagnose, „heilen“, „behandeln“, „verhindern“ und die üblichen der Kategorie, Angst, Depression, Schlaflosigkeit, Arthritis, Diabetes.
- Setz den Disclaimer-Text als Entscheidung der Marke ins Briefing, nicht als Schutzschild: Die FTC verlangt ihn in der Werbung nicht und er heilt nichts, aber ein Creator, der ihn liest, lernt in einem Satz, was das Produkt nicht behaupten darf.
- Frag den Creator nach dem ehrlichen Zeitverlauf seiner eigenen Erfahrung und vergleiche ihn mit dem typischen Ergebnis, bevor das Video läuft.
- Lass ein Creator-Video nie der erste Ort sein, an dem ein Structure/Function Claim erscheint: Die Mitteilungsregel ist eine Kennzeichnungsregel, 30 Tage ab der ersten Vermarktung des Produkts mit der Aussage auf Etikett oder Kennzeichnung, und ein Satz, der nicht schon auf dem Etikett steht, mitgeteilt und belegt ist, gehört nicht ins Briefing.
Quellen
- FDA, Dietary Supplement Labeling Guide: Chapter VI. Claims
- FDA, Questions and Answers on Dietary Supplements
- FDA, Is It a Cosmetic, a Drug, or Both? (Or Is It Soap?)
- Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.
