UGC für Food- und Getränkemarken in den USA: Drei Aussagen und ein Wort

Eine Snack-Marke schickt eine Kiste an zwölf Creator, mit einer Zeile Anweisung: „Erzählt den Leuten, warum ihr es liebt.“ Elf Videos kommen mit den Wörtern zurück, die die Verpackung der Marke selbst verwendet. Der zwölfte Creator, der es am meisten liebt, sagt, es sei „ganz natürlich, zuckerarm und gut fürs Herz“. Drei Aussagen in einem Satz, jede mit einem anderen rechtlichen Status in den Vereinigten Staaten, keine davon von der Marke geschrieben, und das Video ist das beste der zwölf. Das ist das Problem, das eine amerikanische Food-Marke mit Creator-Content hat, und es ist kein Problem der Begeisterung. Es liegt daran, dass sich das Vokabular des Essens und das Vokabular der Lebensmittelkennzeichnung fast vollständig überschneiden, und nur eines davon ist reguliert.

Das allgemeine Handwerk von Food-UGC, die Küche, das Eingießen, der Neudreh statt der Rettung, steht im Leitfaden zu UGC für Food-Marken. Dieser Leitfaden behandelt die amerikanische Ebene: die drei Kategorien von Aussagen, die die Food and Drug Administration (FDA, die amerikanische Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde) definiert, das Wort „natural“, das sie nie formell definiert hat, und wie eine Marke zwölf Creator innerhalb eines Vokabulars hält, das sie verteidigen kann.

Drei Kategorien von Aussagen, drei Regime

Health Claims

Die FDA-Seite zu Kennzeichnungsaussagen legt drei Kategorien fest, die durch Gesetz und Verordnung definiert sind. Ein „health claim“ (eine gesundheitsbezogene Angabe) beschreibt eine Beziehung zwischen einer Lebensmittelsubstanz und einem verringerten Risiko für eine Krankheit oder einen gesundheitsbezogenen Zustand, und er ist am strengsten kontrolliert: Die FDA genehmigt, welche Health Claims verwendet werden dürfen, über den Nutrition Labeling and Education Act und die darauf folgenden Verfahren. „Gut fürs Herz“, von einem Creator über einen Snack gesagt, hat die Form eines Health Claims, ein Lebensmittel und ein verringertes Risiko für einen Zustand, und es steht dem Creator nicht zu, ihn zu machen.

Nutrient Content Claims

Ein „nutrient content claim“ (eine nährwertbezogene Angabe) beschreibt den Gehalt eines Nährstoffs im Produkt mit Begriffen wie „free“, „high“ und „low“ (frei von, reich an, arm an) oder vergleicht es mit einem anderen Lebensmittel mit Begriffen wie „more“, „reduced“ und „lite“ (mehr, reduziert, leicht). Die FDA-Seite hält fest, dass diese Begriffe reguliert sind und nur verwendet werden dürfen, wenn sie genehmigt wurden und gemäß den genehmigenden Verordnungen verwendet werden; eine zutreffende quantitative Angabe hingegen, das Beispiel der Seite ist „200 mg of sodium“ (200 mg Natrium), darf die vorhandene Menge eines Nährstoffs beschreiben, solange sie den Gehalt nicht anderweitig charakterisiert. Das eigene Gegenbeispiel der Seite ist „only 200 mg of sodium“ (nur 200 mg Natrium): Das Wort „only“ charakterisiert den Gehalt als niedrig, und das Lebensmittel muss dann die Kriterien für „low“ erfüllen oder sagen, dass es sie nicht erfüllt. Diese Unterscheidung ist das Nützlichste, was eine Food-Marke in ein Creator-Briefing schreiben kann: „5 Gramm Zucker pro Portion“ ist eine Zahl, die der Creator vom Etikett ablesen kann; „zuckerarm“ ist ein regulierter Begriff mit einer Definition, die der Creator nicht geprüft hat.

Structure/Function Claims

Die dritte Kategorie, „structure/function claims“ (Aussagen über Struktur oder Funktion des Körpers), darf die Rolle eines Nährstoffs oder Nahrungsbestandteils beschreiben, der die normale Struktur oder Funktion des Körpers beeinflussen soll, die eigenen Beispiele der FDA sind „calcium builds strong bones“ (Kalzium baut starke Knochen auf) und „fiber maintains bowel regularity“ (Ballaststoffe erhalten die Darmregelmäßigkeit), und es ist die Kategorie, nach der das Marketing für funktionelle Lebensmittel und Getränke greift. Die FDA-Seite hält fest, dass diese Aussagen nicht vorab genehmigt werden, dass der Hersteller aber einen Nachweis besitzen muss, dass die Aussage wahr und nicht irreführend ist, dass sie die Wirkung weder ausdrücklich noch implizit mit einer Krankheit verknüpfen dürfen und dass sich konventionelle Lebensmittel in zwei Punkten von Supplements unterscheiden: Lebensmittelaussagen konzentrieren sich auf Wirkungen, die aus dem Nährwert stammen, und für Aussagen auf konventionellen Lebensmitteln ist weder eine Mitteilung an die FDA noch der Disclaimer erforderlich. Der Leitfaden zu UGC für Supplement-Marken in den USA behandelt die Supplement-Seite, Disclaimer inklusive. Für eine Food-Marke lautet die Arbeitsregel: eine Funktion, nie eine Krankheit, und der Nachweis in der Hand.

Die drei Kategorien sind Etikettkategorien. In einem Creator-Video wendet die Federal Trade Commission (FTC, die amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde) auf dieselben Wörter ihren eigenen Test an, und ihre Leitlinie sagt, dass sie dieselben Schritte geht, wie auch immer die FDA die Aussage nennen würde: Jede gesundheitsbezogene Aussage braucht „competent and reliable scientific evidence“ (kompetente und verlässliche wissenschaftliche Belege).

Das Wort „natural“

Die FDA hält klar fest, dass sie keine formelle Definition für den Begriff „natural“ festgelegt hat, und beschreibt stattdessen ihre langjährige Politik: Die Behörde hat „natural“ so verstanden, dass nichts Künstliches oder Synthetisches, einschließlich aller Farbzusätze unabhängig von ihrer Quelle, in ein Lebensmittel eingebracht oder ihm zugesetzt wurde, das normalerweise nicht in diesem Lebensmittel zu erwarten wäre. Dieselbe Seite ist deutlich dazu, was die Politik nicht abdeckt: Sie sollte keine Produktionsmethoden wie den Einsatz von Pestiziden behandeln, sie behandelte Verarbeitungsmethoden wie Pasteurisierung oder Bestrahlung nicht ausdrücklich, und die FDA hat nicht geprüft, ob der Begriff einen ernährungsbezogenen oder sonstigen gesundheitlichen Nutzen beschreiben sollte.

Für eine Marke sind das drei Entscheidungen in einer. Ein Creator, der über ein Produkt mit zugesetztem Farbstoff „ganz natürlich“ sagt, widerspricht der Politik in ihren eigenen Begriffen. Ein Creator, der „natürlich“ im Sinn von bio, unverarbeitet oder gesund sagt, sagt etwas, was die Politik nie gemeint hat und was die Marke allein verteidigen muss. Und eine Marke, deren Produkt zur Politik passt, muss trotzdem entscheiden, ob ein Zuschauer das Wort so hört, wie die FDA es liest, denn der Maßstab der Federal Trade Commission für jede Werbeaussage ist, was ein vernünftiger Verbraucher ihr entnimmt, und die FTC-Leitlinie zu Gesundheitsprodukten ist eindeutig, dass Aussagen über den gesundheitlichen Nutzen von Lebensmitteln einen Nachweis in Form von „competent and reliable scientific evidence“ erfordern.

Das Testimonial, das zur Aussage wird

Food-Content ist von Natur aus Testimonial: eine Person, die isst, genießt, beschreibt. Das meiste davon ist keine Aussage im regulierten Sinn, und eine Marke sollte Creator Creator sein lassen. Die Grenze ist überschritten, wenn die Beschreibung zur Wirkung wird: „Ich habe mehr Energie“, „ich habe abgenommen“, „meine Kinder werden nicht mehr krank“. Die FTC-Leitlinie behandelt ein Verbraucher-Testimonial als Aussage, die der Werbetreibende macht, macht den Werbetreibenden für irreführende Empfehlungen in Social Media wie anderswo haftbar, und ihre Testimonial-Regel gilt so, wie sie der Leitfaden zu UGC für Fitness-Marken in den USA darlegt: Ein dramatischeres Ergebnis als das typische ist wahrscheinlich täuschend, und „Results not typical“ (Ergebnisse nicht typisch) heilt nichts. Ein Snack, nach dem sich ein Creator den Nachmittag über satter gefühlt hat, ist ein gutes Video; eine Marke, die zwölf Creator sagen lässt, er habe ihr Leben verändert, hat zwölf Aussagen gemacht.

Die Offenlegung ist dieselbe wie in jeder Kategorie: Die Influencer-Leitlinie der FTC verlangt eine klare Angabe der „material connection“ (der wesentlichen Verbindung) bei der Empfehlung, und eine gratis geschickte Kiste Produkt ist diese Verbindung, ob ein Post verlangt wurde oder nicht: Die Leitlinie sagt, sie auch dann offenzulegen, wenn die Marke nie um eine Erwähnung gebeten hat. Im Food-Bereich, wo Seeding der übliche Anfang ist, sollte die Offenlegung im Briefing stehen, bevor die Kiste verschickt wird.

Alkohol, und was dieser Leitfaden nicht sagt

Getränkemarken, die Alkohol verkaufen, sind von diesem Leitfaden nicht abgedeckt. Alkohol hat seine eigene Bundesbehörde und seine eigenen Regeln auf Ebene der Bundesstaaten, und keine davon wird hier genannt; eine Marke in dieser Kategorie sollte den ganzen Leitfaden als allgemeine Ebene lesen und die Regeln der Kategorie von ihrer Behörde und ihrem Rechtsbeistand einholen, bevor sie einen Creator brieft.

Das Briefing, das eine Food-Marke schicken sollte

1. Kopiere die Nährwertzahlen des Etiketts ins Briefing und lege fest, dass Creator jede Zahl so lesen dürfen, wie sie steht, kein „nur“ davorsetzen dürfen und eine Zahl nicht in „low“, „high“, „lite“ oder „reduced“ verwandeln dürfen.
2. Liste die Gesundheitswörter auf, die tabu sind, Herz, Blutzucker, Cholesterin, jede Krankheit, und gib den Grund in einer Zeile: Das sind Aussagen, die die FDA genehmigt, keine Sätze, die ein Creator schreibt. Funktionswörter, Verdauung, Immungesundheit, Sättigung, sind nur in der exakten Structure/Function-Form erlaubt, die die Marke belegt hat, und nie mit einer Krankheit verknüpft.
3. Entscheide die Position der Marke zu „natural“ vor dem Dreh, mit der FDA-Politik vor der Person, die entscheidet, und setz die Entscheidung als Ja oder Nein ins Briefing.
4. Bitte die Creator, das Essen, den Geschmack, die Textur und die Momente zu beschreiben, und Wirkungen auf den Körper dem belegten Wortlaut der Marke zu überlassen.
5. Schreib die Offenlegung ins Briefing, bevor die Kiste verschickt wird, und prüfe sie auf jedem Video, das zurückkommt.

Quellen

• FDA, Label Claims for Conventional Foods and Dietary Supplements
• FDA, Use of the Term Natural on Food Labeling
• Federal Trade Commission, Health Products Compliance Guidance
• Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers

Geprüft am 20. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die amtliche Quelle.