Seit dem 5. Januar 2026 lautet die Frage einer britischen Marke zu einem Creator-Video für Schokoriegel, Limonade oder Chips nicht mehr, was das Video zeigt. Sie lautet, wer dafür bezahlt hat, dass es dort steht, und ein kostenlos zugeschicktes Produkt ist eine Bezahlung. Diese eine Tatsache entscheidet, ob das Video auf dem Kanal des Creators überhaupt existieren darf.
Die Beschränkung steht im Communications Act 2003, dem britischen Kommunikationsgesetz, in den der Health and Care Act 2022 ein Verbot bezahlter Online-Werbung für identifizierbare, weniger gesunde Lebensmittel und Getränke eingefügt hat. Der Starttermin wurde einmal verschoben, vom 1. Oktober 2025 auf den 5. Januar 2026. Was folgt, zählt für die Marke, die Creator-Inhalte beauftragt, und für den Creator, der sie dreht: der Zahlungstest, die erfassten Produkte, die drei Auswege und die ältere Publikumsregel, die nicht verschwunden ist.
Bezahlen ist der Test, und ein Geschenk zählt als Bezahlung
Section 368Z14 des Communications Act 2003 ist kurz: Niemand darf dafür bezahlen, dass Werbung für ein Lebensmittel oder Getränk, das "identifiable" (identifizierbar) und "less healthy" (weniger gesund) ist, im Internet platziert wird. Erfasst wird Creator-Marketing über die Definitionen. "Paying includes providing any consideration": Bezahlen schließt jede Gegenleistung ein, in Geld oder nicht. "Placed" (platziert) schließt das Weiterhin-platziert-Sein ein. Wer unter einem Sponsoringvertrag zahlt, der zu einer platzierten Anzeige führt, bezahlt.
Die Leitlinien des Regulierers vom Dezember 2025 sagen, was das für Creator heißt: Nicht monetäre Gegenleistung umfasst voraussichtlich Gegenseitigkeits- und Affiliate-Beziehungen sowie geschenkte Produkte. Erstellt ein Influencer gegen eine Gegenleistung Inhalte über ein bestimmtes weniger gesundes Produkt und veröffentlicht sie auf den eigenen Kanälen, sind diese Inhalte voraussichtlich verboten. Ein Paket mit dem Hinweis "keine Verpflichtung zu posten" entscheidet die Frage nicht allein: Laut Leitlinien prüft die ASA, die britische Werbeaufsicht, die Umstände der Erstellung und jede Vereinbarung der Parteien, um zu klären, ob das Geschenk für den Inhalt gemacht wurde.
Dasselbe Video auf zwei Konten
Die Regel erfasst bezahlte Platzierung, nicht den Inhalt als solchen. Laut Leitlinien liegen die eigene Website und die eigenen Social-Media-Konten einer Marke außerhalb der Beschränkung, sofern für die Platzierung nichts bezahlt wird. Das Ergebnis überrascht Marketingteams: Das identische Video ist auf dem Konto der Marke rechtmäßig und auf dem des Creators unrechtmäßig, weil dort jemand für die Platzierung bezahlt hat.
Die Kehrseite greift umgekehrt. Eine Marke, die einen organischen Beitrag vom eigenen Konto boostet, hat für Platzierung bezahlt, und der Beitrag ist jetzt erfasst; ebenso eine Marke, die den Beitrag eines Creators per Whitelisting ausspielt. Die Mechanik bezahlter Anzeigen vom Creator-Konto behandelt der Leitfaden zu Whitelisting und bezahlten Anzeigen aus dem Creator-Konto; hier zählt, dass genau diese Technik einen eigenen Beitrag in eine bezahlte Anzeige verwandelt.
Altbestand: platziert schließt weiterhin platziert ein
Weil "placed" das Weiterhin-platziert-Sein einschließt, ist ein vor dem 5. Januar 2026 unter bezahlter Vereinbarung veröffentlichtes Video, das danach noch online ist, nach diesem Datum platziert. Die Beschränkung erreicht bereits stehende Inhalte. Eine Marke mit einer Bibliothek von Creator-Beiträgen über Süßwaren, Chips oder Zuckergetränke musste vor Januar entscheiden, welche verschwinden, und ein Creator mit solchen gesponserten Beiträgen hält Werbung, die die Regel jetzt erfasst.
Welche Produkte die Regel erfasst
Ein Produkt ist rechtlich nur dann weniger gesund, wenn zwei Dinge zugleich zutreffen. Es fällt in eine der dreizehn Kategorien der Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024, und es erreicht als Lebensmittel 4 oder mehr Punkte, als Getränk 1 oder mehr, nach dem Nährwertprofil-Modell von 2004 bis 2005, angewendet mit der technischen Anleitung des Department of Health, des britischen Gesundheitsministeriums, von 2011.
Die Kategorien sind die erwartbaren plus einige überraschende: Erfrischungsgetränke mit Zuckerzusatz, salzige Snacks, Frühstückscerealien, Süßwaren, Speiseeis, Kuchen, süße Kekse und Müsliriegel, Backwaren wie Croissants und Crumpets, Desserts und Puddings, gesüßter Joghurt, Pizza, Pommes und andere Kartoffelprodukte sowie eine letzte Kategorie mit Fertiggerichten, Sandwiches und ähnlichen zusammengesetzten Produkten. Ein Produkt außerhalb dieser Kategorien liegt außerhalb der Regel, egal wie viel Fett oder Zucker es enthält. Ein Produkt innerhalb einer Kategorie entkommt nur mit einem Wert unter der Schwelle, was ein umformuliertes Müsli schafft und ein Schokoriegel meist nicht.
Die Marke, nicht der Creator, hält den Nährwertprofil-Wert und sollte schriftlich sagen, ob das Produkt erfasst ist, bevor ein Creator zusagt. "Gesünder" ist keine Rechtskategorie: Ein Proteinriegel über der Schwelle ist ein weniger gesundes Produkt, egal was sein Marketing sagt.
Drei Auswege, und was jeder kostet
Jede Ausnahme kostet das, was man nicht mehr tun kann, sobald man sich auf sie stützt.
| Ausweg | Wer oder was qualifiziert sich | Was die Marke aufgibt |
|---|---|---|
| Lebensmittel- oder Getränke-KMU | Ein Unternehmen mit weniger als 250 Beschäftigten am ersten Tag seines Geschäftsjahres, Franchisenehmer zum Franchisegeber gezählt | Nichts beim Inhalt, aber die Zählung umfasst Personal außerhalb des UK und wird am ersten Tag jedes Geschäftsjahres wiederholt |
| Markenwerbung | Eine Anzeige, die eine Marke oder ein Sortiment bewirbt, ohne ein bestimmtes weniger gesundes Produkt darzustellen | Das genannte Produkt, das Packshot dieses Produkts und jedes realistische Bild des Lebensmittels selbst, das von einem bestimmten weniger gesunden Produkt visuell nicht zu unterscheiden ist |
| Identifizierbarkeitstest | Eine Anzeige, die ein britischer Zuschauer vernünftigerweise nicht als Werbung für dieses Produkt erkennen würde | Das Produkt als Gegenstand des Videos: Ein Donut, der in einer Anzeige für eine Flughafenlounge kurz zu sehen war, galt nicht als das, wofür geworben wurde; ein Donut als Kaufgrund schon |
Die KMU-Ausnahme ist die weiteste und die am meisten missverstandene. Sie hängt an der zahlenden Person zum Zeitpunkt der Zahlung; gezählt werden die im Lebensmittel- und Getränkegeschäft Beschäftigten, Franchisebetriebe eingerechnet. Eine Challenger-Marke mit 40 Leuten kann Creator-Inhalte für ihre Süßigkeiten frei beauftragen; der Händler, der sie führt, mit Tausenden Beschäftigten, darf dasselbe Video nicht bezahlen.
Die Ausnahme für "brand advertisement" (Markenwerbung), in Kraft seit dem 31. Oktober 2025, erlaubt einer Marke, weiter als Marke zu werben. Sie ist enger, als sie klingt. Sie geht verloren, wenn die Anzeige ein bestimmtes weniger gesundes Produkt durch Name, Text, Bild, Logo, Jingle oder Markenfigur darstellt. Die einzige Darstellung, die übersteht, ist der Produktname allein, und nur, wenn dieser Name vor dem 16. Juli 2025 auch der Name des Unternehmens oder eines etablierten Sortiments war. Sie geht ebenfalls verloren, wenn der Inhalt ein realistisches Bild des Lebensmittels selbst enthält, nicht nur der Verpackung, das von einem bestimmten weniger gesunden Produkt visuell nicht zu unterscheiden ist. Ein Creator-Video, das das Markenlogo zeigt und über das Sponsoring eines Fußballturniers spricht, kann sich qualifizieren; ein Creator, der den Riegel auspackt und hineinbeißt, nicht.
Der Identifizierbarkeitstest gilt aus Sicht eines Durchschnittsverbrauchers, für den Inhalt und nicht für die Absicht des Werbenden. Auf ihn sollte man sich am wenigsten verlassen, denn der Sinn eines Creator-Videos ist meist, dass das Produkt erkennbar ist.
Die 25-Prozent-Regel ist nicht verschwunden
Die Beschränkung vom Januar 2026 liegt über einer älteren, nicht an ihrer Stelle. Rule 15.20 des CAP Code, des britischen Werbekodex, bis Januar rule 15.18, sagt weiterhin: Kein Medium darf für Produkte mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt werben, wenn mehr als 25 % seines Publikums unter 16 ist. Diese Regel gilt für alle HFSS-Produkte, gelistet oder nicht, und für das Publikum des Creators, nicht das der Plattform. Der Regulierer hat ausdrücklich gesagt: Bei bezahlten Social-Media-Inhalten für eine definierte Nutzergruppe ist unerheblich, dass weniger als 25 % des Gesamtpublikums der Plattform unter 16 sind.
Eine Marke außerhalb der Januar-Regel, als KMU oder weil das Produkt in keiner gelisteten Kategorie ist, muss trotzdem die Publikumsdaten des Creators prüfen. Die Publikumsregel allein kann einen Creator für ein Zuckergetränk ausschließen, was immer die Januar-Regel sagt.
Was eine Marke noch beauftragen kann
Eine Marke kann Creator-Inhalte für jedes Produkt außerhalb der dreizehn Kategorien beauftragen, oder für eines unter der Schwelle, mit dem Wert in der Akte. Sie kann Markenwerbung beauftragen, die nie ein bestimmtes weniger gesundes Produkt zeigt: die Gründergeschichte, die Fabrik, das Sponsoring. Sie kann Inhalte für die eigenen Kanäle ohne bezahlte Verbreitung beauftragen, was die Leitlinien außerhalb der Regel ansiedeln; das Honorar des Creators für die Produktion ist keine Bezahlung für Platzierung. Und sie kann Inhalte beauftragen, die sich ausschließlich an Fachkäufer richten, was das Gesetz ausnimmt.
Was ins Briefing gehört
Ein Briefing für jedes Lebensmittel oder Getränk braucht jetzt vier neue Zeilen. Die Kategorie des Produkts und sein Nährwertprofil-Wert, mit dem Schluss "erfasst" oder "nicht erfasst". Die Kanäle, auf denen das Video erscheint, mit den eigenen Kanälen des Creators benannt oder ausgeschlossen. Ob bezahlte Verbreitung, Boosting oder Whitelisting erlaubt ist, und bei einem erfassten Produkt die klare Aussage, dass sie es nicht ist. Der Lizenzzeitraum, denn ein Video, das nach Ende der Vereinbarung weiter platziert bleibt, ist weiterhin platziert. Die allgemeinen Punkte dazu, was eine britische Marke mit dem Produkt schicken sollte, gelten weiter; diese vier fügt die Regel hinzu.
Was der Creator vor der Zusage fragen sollte
Das Verbot im Gesetz richtet sich an die zahlende Person, die Marke. Aber die Werbung erscheint auf dem Kanal des Creators: Die bisherigen Entscheidungen zu weniger gesunden Lebensmitteln nennen den zahlenden Werbetreibenden, und der Beitrag, der verschwindet, steht beim Creator. Ein Portfolio aus gelöschten Beiträgen ist ein Portfolio für nichts.
Drei Fragen klären es vor jedem Dreh. Ist der Kunde ein Lebensmittel- oder Getränke-KMU, weniger als 250 Beschäftigte nach der Zählweise der Verordnung, und kann er das schriftlich bestätigen? Liegt das Produkt in einer gelisteten Kategorie, und wenn ja, mit welchem Wert? Wo wird das Video leben: auf den Kanälen der Marke, auf denen des Creators oder in bezahlter Verbreitung? Eine Marke, die die ersten beiden nicht beantworten kann, ist nicht auftragsreif, und ein Creator, der ein bezahltes Video für den Schokoriegel einer großen Marke auf dem eigenen Kanal veröffentlicht, veröffentlicht, was laut Gesetz nicht dort sein darf. Das ist eine andere Art von Absage als die im Leitfaden zu Werbekennzeichnung und Verantwortung des Creators: Dort ist die Lösung ein Label, hier gibt es keine.
Quellen
- Communications Act 2003, section 368Z14, prohibition of paid-for advertising of less healthy food and drink
- The Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024
- The Communications Act 2003 (Restrictions on the Advertising of Less Healthy Food) (Effective Date) (Amendment) Regulations 2025
- The Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- CAP and BCAP, Less healthy food and drink: advertising guidance
- ASA, Food: HFSS media placement
- ASA, Less healthy food products (LHF): general
- Department of Health and Social Care, Restricting advertising of less healthy food or drink on TV and online: products in scope
Geprüft am 19. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Weichen dieser Leitfaden und die amtliche Quelle voneinander ab, gilt die amtliche Quelle.
