UGC ist der Motor des heutigen digitalen Marketings. Hier steht, wie es in Anzeigen, Social und den ganzen Trichter passt und wie man es steuert.
Warum UGC wirkt
Vier Mechanismen, unabhängig von der Mode.
Es liefert einen Gebrauchsbeleg, den kein Studiobild erzeugen kann.
Es gleicht dem Übrigen, was das Publikum sieht, und wird deshalb nicht wie Werbung gemieden.
Es entsteht in Menge und zu geringen Kosten, was erlaubt, Blickwinkel zu testen statt auf einen zu setzen.
Und es altert langsamer als eine geschliffene Produktion, weil sein Stil nicht auf dieselbe Weise veraltet.
Was als UGC zählt
Fünf verschiedene, oft verwechselte Formen.
Das bei einem Creator beauftragte Video, an die Marke geliefert, die es selbst ausspielt.
Die freiwillige Kundenstimme, mit schriftlicher Erlaubnis weiterverwendet.
Der von Angestellten erzeugte Inhalt, deren Verbindung zum Unternehmen genannt werden muss.
Der Inhalt einer Partnerfirma oder eines Händlers.
Und im Haus in ähnlichem Stil erzeugter Inhalt, der kein UGC ist, aber dieselbe Aufgabe erfüllt.
Eine rechtliche Folge: in allen fünf Fällen muss der werbliche Charakter erkennbar sein, und die Nutzungsrechte müssen schriftlich festgehalten werden. Die geltende Formulierung klärt man mit einer Rechtsberatung.
Wo UGC in deinen Trichter passt
Fünf Plätze mit ihrem jeweiligen Zweck.
Die bezahlte Werbung, wo es das Weiterscrollen stoppen soll.
Die Produktseite, wo es Zweifel abbaut und Rücksendungen senkt.
Die Startseite, wo es ein Versprechen durch eine Vorführung ersetzt.
E-Mails und Erinnerungen, wo es einen bestimmten Einwand behandelt.
Und der Kundendienst, wo ein kurzes Video besser antwortet als ein Absatz.
UGC und Markeninhalt gehören zusammen
Drei tragfähige Aufteilungen.
Der Markeninhalt trägt Identität, Sortiment und die Botschaften, die das Unternehmen binden.
Das UGC trägt Gebrauch, Beleg und Einwände.
Und der interne Inhalt trägt Service, Herstellung und Eiliges.
Ein häufiger Fehler: vom UGC zu verlangen, die Markenidentität zu tragen. Das kann es nicht, und der Zwang dazu erzeugt eine verkleidete Werbung, die das Publikum sofort erkennt.
Wie man UGC im Marketing steuert
Sechs Steuerregeln.
In Blickwinkeln denken, nicht in Videos: ein Blickwinkel ist ein Problem, ein Video ist eine Ausführung.
Mehrere Varianten je Blickwinkel produzieren, denn ein Motiv nutzt sich ab.
In regelmäßigen Wellen erneuern statt in weit auseinanderliegenden Großkampagnen.
Die Rohdateien behalten, mit denen Varianten ohne neuen Dreh entstehen.
Die Rechte samt Enddatum ablegen.
Und die Wahl der Blickwinkel im Haus behalten, denn sie verlangt die Kenntnis der Kundenrückmeldungen.
Die Wirkung von UGC messen
Vier nützliche Kennzahlen und zwei, die man übergeht.
Die Kosten je wirklich verwendbarem Video, verschieden vom gezahlten Preis.
Die Lebensdauer eines Motivs bis zur Abnutzung.
Die Verweildauer in den ersten drei Sekunden, die den Anfang beurteilt.
Und die Wirkung auf die Rücksendequote, die einzige Kennzahl, die die Ehrlichkeit des Inhalts misst.
Zu übergehen: die Zahl der Aufrufe und die Followerzahl des Creators, die über die Wirkung einer von der Marke ausgespielten Videodatei nichts sagen.
Wo das Creator-Video in einem Aufbau steht
| Stufe | Was das Video dort leistet | Was gemessen wird |
|---|---|---|
| Die Entdeckung | Das Scrollen stoppen | Die Haltequote nach 3 Sekunden |
| Die Abwägung | Einen genauen Zweifel nehmen | Der Klick zur Produktseite |
| Die Umwandlung | Im letzten Moment beruhigen | Die Warenkorb-Rate |
Was dieses Format von klassischer Werbung trennt
Die Perspektive. Werbung zeigt das Produkt, wie die Marke es sieht, ein Creator-Video zeigt es, wie eine nutzende Person es sieht. Dasselbe Produkt, ein anderes Argument.
Was einen Aufbau rentabel macht
Denselben Dreh auf drei Stufen mit drei verschiedenen Schnitten nutzen. Die Produktionskosten teilen sich durch drei, ohne eine Einstellung zu ändern.
Wie man anfängt
Vier Schritte, über einen Monat.
Drei Blickwinkel aus den tatsächlich gestellten Kundenfragen wählen.
Drei Videos bei drei verschiedenen Creator zum selben Hauptblickwinkel bestellen.
Sie mit gleichem Budget als Werbung ausspielen und die Verweildauer vergleichen.
Und das Material des besten behalten, um daraus die Varianten des nächsten Monats zu machen.
Ein letzter Maßstab: UGC ist kein Kanal, es ist ein Rohstoff. Über seinen Ertrag entscheidet weder der Creator noch der Schnitt, sondern die Stelle im Trichter, an der das Video steht, und die Frage, die es beantwortet.
