Irgendwo in Ihrem Haus liegen zwei Briefings für dieselbe Kampagne.
Eines schrieb die Agentur für den Norden, eines die für den Süden, und beide beschreiben dasselbe Produkt, dasselbe Ziel und dasselbe Quartal. Es sind zwei vernünftige Dokumente. Zusammen sind sie die teuerste Gewohnheit des belgischen Marketings, und kaum jemand hat je entschieden, sie zu haben.
Was wirklich doppelt vorliegen muss
Ein Teil schon. Der Fehler ist anzunehmen, dass alles zweimal existieren muss, nur weil zwei Dinge gebraucht werden.
Besetzung und Text, immer
Der Creator muss aus der Gemeinschaft kommen, zu der er spricht, und die Worte müssen von jemandem stammen, der in dieser Sprache denkt. Diese beiden Punkte sind nicht verhandelbar, und keine Abstimmung repariert sie.
Ein übersetztes Skript, gesprochen von einem Creator der anderen Seite, ist das, was Zuschauer sofort erkennen, und es schadet mehr, als gar nichts zu machen, denn es signalisiert, dass die Marke die beiden Publika für austauschbar hält.
Alles Vorgelagerte, nie
Das Ziel, die Produktentscheidungen, die erlaubte Aussage, die Nutzungsbedingungen, das Lieferformat, die Definition eines Fehlschlags: nichts davon ändert sich an der Sprachgrenze.
Wenn beide Agenturen das von Grund auf schreiben, passieren drei Dinge. Sie zahlen doppelt. Sie bekommen zwei leicht verschiedene Definitionen derselben Kampagne. Und wenn die Ergebnisse kommen, können Sie sie nicht vergleichen, weil die beiden Videoserien gegen zwei verschiedene Dokumente entstanden sind und jeder Leistungsunterschied nicht zuordenbar ist.
Das Letzte ist der eigentliche Preis, und er steht auf keiner Rechnung.
| Das Element | Doppeln oder teilen | Warum |
|---|---|---|
| Ziel und Aussage | Teilen, immer | Gleiches Produkt, gleiches Recht |
| Das Skript | Doppeln | In der Sprache gedacht, nicht übersetzt |
| Der Creator | Doppeln | Das Publikum muss sich erkennen |
| Die Nutzungsbedingungen | Teilen | Zwei Fassungen, und die Rechte verschwimmen |
| Der Creator-Pool | Teilen | Zwei Suchen, manchmal dieselben Leute |
| Der Messplan | Teilen | Sonst ist nichts vergleichbar |
Lesen Sie die rechte Spalte und sehen Sie, wie wenig darin von Sprache handelt. Fast alle Doppelung in einem Zwei-Agentur-Aufbau ist nicht sprachlich, sondern verfahrenstechnisch, und Verfahren ist genau das, was sich zentralisieren lässt, ohne jemanden zu kränken.
Wem gehört der Pool
Die konkreteste Ersparnis ist die, über die niemand spricht, denn sie liegt zwischen den beiden Agenturen und nicht in einer von beiden.
Eine Liste, zwei Buchungen
Beide Agenturen werden eine Creator-Liste aufbauen. Diese Listen überschneiden sich, teils erheblich, und in einem Land dieser Größe werden sie irgendwann dieselbe Person zweimal für dieselbe Marke ansprechen, in zwei Sprachen, mit zwei verschiedenen Angeboten.
Das ist nicht nur Verschwendung, es ist von außen sichtbar. Creator reden miteinander, und eine Marke, deren zwei Agenturen gegeneinander bieten, wird in einem kleinen Markt zur Anekdote.
Führen Sie eine Liste auf Markenebene. Beide Agenturen schöpfen daraus, beide ergänzen sie, und beide sehen, wer schon für Sie gearbeitet hat und zu welchen Bedingungen. Es kostet ein geteiltes Dokument und beseitigt die häufigste Peinlichkeit in der belgischen Creator-Arbeit.
Was Sie in der nächsten Planungsrunde tun
Stellen Sie eine Frage: Welche Teile dieses Briefings wären identisch, wenn wir nur eine Agentur hätten.
Alles, was mit Ja beantwortet wird, gehört Ihnen und keiner der beiden Agenturen, sollte einmal geschrieben werden, von Ihnen, und an beide gehen. Was übrig bleibt, ist der Teil, der wirklich zwei Köpfe braucht, und er wird kürzer sein, als alle erwarten.
Klären Sie dann, wem der Pool gehört, vor der ersten Buchung statt nach dem ersten Zusammenstoß.
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Häufige Fragen
Wäre eine Agentur für beide Gemeinschaften einfacher?
Manchmal, und es hängt davon ab, ob sie auf beiden Seiten wirklich muttersprachlich aufgestellt ist und nicht nur übersetzt. Einfachheit ist hier viel wert, aber nicht um den Preis des Einzigen, das sich später nicht doppeln lässt.
Und wenn die beiden Agenturen beim Ziel uneins sind?
Dann haben Sie früh und billig ein echtes Problem gefunden. Uneinigkeit über das Ziel ist keine Sprachfrage und löst sich nicht, sobald gedreht wird.
Müssen beide Kampagnen zu denselben Terminen laufen?
Nicht zwingend, und oft sollten sie es nicht. Die Schulkalender und die Dezembermomente unterscheiden sich, also können gleiche Termine ein Abstimmungsreflex sein statt einer Entscheidung.
Können wir die Leistung beider vergleichen?
Nur wenn Briefing, Format und Messung geteilt wurden. Das ist das stärkste praktische Argument für die Zentralisierung, und es wiegt mehr als das gesparte Geld.