Decir « neutre en carbone » (neutro en carbono) en un vídeo de creador cuesta una prueba pública. La ley francesa condiciona esa frase a un expediente que cualquier espectador debe poder consultar, y una marca que no lo ha constituido antes del rodaje no tiene ningún uso para el vídeo que acaba de pagar.
Quedan tres decisiones: qué palabras autorizar en un guion, qué entregar al creador para sostenerlas, y qué hacer cuando las emplea por su cuenta. Los formatos y los perfiles que funcionan en esta categoría se tratan en la guía de campañas UGC para marcas sostenibles; aquí solo se habla de palabras y de imágenes.
Tres textos que se acumulan y no dicen lo mismo
Una alegación ambiental no está gobernada por un texto sino por tres, y no plantean la misma pregunta.
La loi n° 2021-1104, llamada loi Climat et résilience, precisada por el décret n° 2022-539 y codificada en el artículo L229-68 del code de l'environnement, no pregunta si la frase es exacta: pregunta qué hace público el anunciante para sostenerla. Presentar un producto como neutro en carbono sin esos elementos está prohibido, incluso cuando el cálculo interno es irreprochable.
La loi n° 2020-105, llamada loi AGEC, codificada en el artículo L541-9-1 del mismo código, no pide nada: prohíbe ciertas menciones en un producto o un envase, sean cuales sean las pruebas. El code de la consommation, a través de la práctica comercial engañosa, juzga por último la impresión que se deja en el consumidor y no la letra: un porcentaje cierto para el envase, presentado como si valiera para el producto, pasa a ser engañoso.
De ahí la consecuencia que sorprende a los equipos de marketing: una frase puede ser cierta y estar prohibida. El primer texto condiciona, el segundo prohíbe, el tercero aprecia.
« Fabriqué en France » no es una alegación ambiental
El origen depende de las reglas sobre alegaciones de origen, mientras que la alegación ambiental versa sobre un efecto en el medio ambiente. Las dos se confunden en rodaje, porque el circuito corto se vende como argumento ecológico. Mientras la frase se limite al lugar de fabricación, esta guía no se aplica y la trampa está en otro sitio, en el ensamblaje en Francia de un producto importado. En cuanto extrae un beneficio ambiental del origen, « fabriqué en France, donc moins de transport » (fabricado en Francia, luego menos transporte), vuelve a pasar por los tres filtros.
Las palabras prohibidas, aunque sean ciertas
La loi AGEC prohíbe colocar en un producto o un envase las menciones « biodégradable » (biodegradable) y « respectueux de l'environnement » (respetuoso con el medio ambiente), así como cualquier mención equivalente. La palabra que cuenta es «equivalente»: atrapa «ecológico», «verde», «bueno para el planeta», en cuanto la fórmula se presenta como una cualidad global en lugar de como una característica verificable.
La prohibición apunta al producto y a su envase, no a la banda sonora de un vídeo, y llega ahí por dos caminos. Una mención que no puede figurar en el packaging no se vuelve lícita porque un primer plano la muestre. Y la misma frase, pronunciada por un creador en un vídeo pagado, es una alegación comercial apreciada por la impresión que deja. La regla operativa cabe en una línea, no hacer decir lo que no se tiene derecho a imprimir, y en una tienda en línea vale para la ficha de producto, el vídeo y el anuncio que lo reutiliza.
Las palabras que exigen un expediente accesible desde el vídeo
Otras menciones no están prohibidas, están condicionadas, y la condición recae sobre lo que un tercero puede verificar sin contactar con la marca.
« Neutre en carbone » y sus equivalentes, «cero carbono», «impacto nulo», «íntegramente compensado», presuponen que el anunciante ponga a disposición del público un balance de las emisiones de gases de efecto invernadero del producto, la trayectoria de reducción que sigue y las modalidades de compensación de las emisiones residuales. El decreto fija su forma exacta y su frecuencia de actualización, y es él lo que hay que abrir antes de cerrar un vocabulario. La palabra que retener para un briefing es «accesible»: el expediente no duerme en el despacho del director de sostenibilidad, está publicado el día en que se rueda el vídeo.
« Recyclé » (reciclado) solo tiene sentido con un porcentaje y un perímetro: un frasco del que solo el cuerpo contiene material reciclado no se cuenta en una palabra.
« Recyclable » (reciclable) compromete sobre el fin de vida, y la cuestión no es la reciclabilidad teórica del material sino la existencia de un circuito de recogida accesible para el público al que se habla.
Queda hacer ese expediente alcanzable desde un vídeo vertical: una página pública única y estable en el dominio de la marca, con dirección corta, incrustada en pantalla cuando se pronuncia la mención y repetida en la descripción. No una página que cierra con la campaña mientras el vídeo sigue circulando.
| Mención | Texto que la gobierna | Lo que decide su uso | Qué hacer si falta |
|---|---|---|---|
| « Biodégradable » | Loi AGEC, artículo L541-9-1 del code de l'environnement | Prohibición, tanto en un producto como en un envase | Retirar la mención del producto, del envase y del guion |
| « Respectueux de l'environnement » | Loi AGEC, artículo L541-9-1 | Prohibición, incluidas las menciones equivalentes | Retirar la mención, incluidas las formulaciones vecinas |
| « Neutre en carbone » | Décret n° 2022-539, artículo L229-68 del code de l'environnement | Expediente público: balance, trayectoria de reducción, modalidades de compensación | Publicar el expediente antes de difundir, o retirar la mención |
| « Recyclé » | Code de la consommation, artículo L121-2 | Porcentaje verificable y perímetro nombrado, producto o envase | Dar el porcentaje y el perímetro, o retirar la mención |
| « Recyclable » | Code de la consommation, artículo L121-2 | Circuito de recogida accesible para el público al que se habla | Nombrar el circuito disponible, o retirar la mención |
La compensación, que no vuelve nada neutro
Comprar créditos de carbono reduce una contabilidad, no unas emisiones. El texto coloca además la compensación en último lugar, después del balance y de la trayectoria: no sustituye a las otras dos. Una marca que compensa sin trayectoria de reducción no tiene un expediente incompleto, tiene un expediente que dice lo contrario que el vídeo. Y un creador que explica que la marca «planta árboles» convierte una operación contable en argumento de neutralidad.
Lo que la imagen afirma sin decirlo
La recomendación Développement durable de la ARPP es una regla profesional, no una ley, pero apunta a lo que ningún guion contiene: la imagen. Un bosque de fondo, una hoja en la transición, una gama de verdes en un producto que no tiene nada de vegetal, un pictograma de planeta inventado para la ocasión, un cartón kraft filmado como una prueba. Cada uno afirma algo, apreciado como el resto del mensaje.
El caso más frecuente sigue siendo el plano del envase, que hace legible una mención que el guion nunca pronuncia. Revisa los envases con la imagen congelada, como se revisa un guion.
El sello propio
Una insignia dibujada por la marca, una puntuación interna, un distintivo de «compromiso» en la ficha de producto: nada de eso es una certificación, y nada impide crearlo. El problema nace cuando la insignia se filma como si lo fuera. La pregunta, ante el storyboard: un espectador que ve ese signo dos segundos, ¿cree que un tercero ha verificado algo? Si la respuesta es sí, hay que nombrar a ese tercero en pantalla o retirar el signo.
Lo que la directiva europea de 2024 va a cambiar
La directiva (UE) 2024/825 aprieta tres cosas. Las alegaciones ambientales genéricas empleadas solas, sin precisión sobre el rendimiento que cubren, pasan a ser prácticas desleales. Las alegaciones basadas en la compensación para afirmar que un producto tiene un efecto neutro, reducido o positivo quedan señaladas de frente. Y los sellos de sostenibilidad que no se apoyan ni en un sistema de certificación ni en una autoridad pública caen en el mismo régimen que el sello propio.
El estado de la transposición francesa debe comprobarse en la fecha en que se lee esta página: el calendario figura en el texto europeo enlazado al final del artículo y no se deduce de una guía. Lo que se decide sin esperar es la escritura de los guiones de una campaña que rodará varios trimestres, redactados como si la regla ya se aplicara.
El vídeo en línea el día en que la regla cambia
Un vídeo no es un post, es un activo que sigue girando en publicidad de pago, en una ficha de producto y en la cuenta del creador. Cuando una regla se mueve, la marca controla sus propias superficies y no la del creador, salvo que el contrato prevea un derecho de retirada o de remontaje. Esa cláusula se negocia en el presupuesto, cuando no cuesta nada.
La sanción se calcula sobre el presupuesto, no sobre la creatividad
Cuando una práctica comercial engañosa se apoya en una alegación ambiental, el techo de la multa puede elevarse en proporción al gasto comprometido en la publicidad afectada. El riesgo no se mide, por tanto, por el coste de la creatividad sino por el de su difusión: un vídeo producido con un presupuesto modesto, empujado detrás de una compra de medios importante, expone a la marca a un techo calculado sobre lo segundo. La neutralidad de carbono dispone además de su propia sanción en el code de l'environnement.
El anunciante responde de lo que ha encargado, el creador de lo que publica en su nombre. Los umbrales están en el code de la consommation, en el artículo L121-2 enlazado al final del artículo; lo que no se mueve es la proporcionalidad al presupuesto de medios.
El briefing: ficha de prueba y palabras vetadas
Una ficha de prueba no es una lista de frases: cada mención utilizable va respaldada por el documento que la sostiene. Lo que la marca envía con el producto:
- Las menciones utilizables, cada una con el documento que la justifica y su perímetro, producto o envase.
- Las menciones descartadas, con el motivo en una línea, porque un creador que entiende por qué no reintroduce la palabra improvisando.
- La dirección de la página pública, en la forma exacta que hay que incrustar.
- El nombre de quien valida un guion modificado, con un plazo de respuesta anunciado.
- La consigna sobre los planos de envase, nombrando las caras filmables.
Queda separar lo que el creador dice en su nombre de lo que afirma en nombre del producto. Su impresión, su uso constatado, lo que ha sustituido, lo que le molestó las primeras semanas: eso le pertenece y se filma sin expediente. Una propiedad del producto, un porcentaje, un efecto global, un fin de vida, una neutralidad: nada se vuelve decible porque la frase empiece por «a mí me parece que». Un creador emplea a menudo la palabra descartada por convicción más que por descuido, y el documento por sí solo no lo detiene: la consigna se repite en voz alta antes del rodaje. Quién responde según la superficie de publicación se resuelve en ese mismo momento, en el briefing UGC en Francia.
Fuentes
- Loi n° 2021-1104 du 22 août 2021 dite Climat et résilience
- Décret n° 2022-539 du 13 avril 2022, allégations de neutralité carbone dans la publicité
- Code de l'environnement, article L229-68
- Ministère de la Transition écologique, Les allégations environnementales
- DGCCRF, Allégations environnementales : ce qu'il faut retenir
- Directive (UE) 2024/825 sur les allégations environnementales et les pratiques commerciales déloyales
- Code de la consommation, article L121-2
- ARPP, Recommandation Développement durable
- ADEME, Guide anti-greenwashing, édition 2025
Verificado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. En caso de desacuerdo entre esta guía y la fuente oficial, prevalece la fuente.
