El vídeo rodado en casa del viticultor es irreprochable: manos en la vendimia, un depósito, una etiqueta en primer plano, nadie bebiendo. El jurista de la casa lo rechaza igualmente, y su motivo no está en la imagen: el vídeo iba a emitirse como inserción antes de un contenido solicitado, en una cuenta donde parte de la audiencia no tiene dieciocho años.
En Francia, un anuncio de bebida alcohólica se juzga primero por su soporte y solo después por su contenido. El code de la santé publique no dice lo que está prohibido, dice lo que está permitido, y lo que no figura ahí decae.
El soporte antes que el contenido
El artículo L3323-2 del code de la santé publique enumera los soportes en los que puede aparecer publicidad de una bebida alcohólica. La lista es limitativa y corta. Incluye la prensa escrita (salvo publicaciones dirigidas a la juventud), la radiodifusión en franjas horarias determinadas, la publicidad exterior, las fiestas y ferias tradicionales, y los servicios de comunicación al público en línea.
Es esta última entrada la que interesa a una campaña de creadores, y lleva tres reservas: quedan excluidos los servicios principalmente dirigidos a la juventud y los editados por asociaciones y federaciones deportivas, y en los que quedan, la publicidad no debe ser ni intrusiva ni intersticial.
Esta última condición lo decide todo. Un vídeo al que un usuario llega deslizando su feed no es ni intrusivo ni intersticial; un anuncio que se intercala antes del contenido solicitado es lo contrario exacto, porque se impone. El mismo archivo resulta conforme en una línea de compra y fuera de marco en otra.
La cuenta de creador cuya audiencia tiene menos de dieciocho años
La exclusión apunta a los servicios principalmente dirigidos a la juventud, que no es lo mismo que una cuenta generalista seguida por menores: un creador que habla de cocina o de decoración no edita un servicio de ese tipo.
El margen existe, por tanto, pero se documenta. Pide la exportación demográfica de la cuenta antes de firmar: es la pieza que demostrará que la elección no fue indiferente. Activa las restricciones de edad en la línea de medios, y descarta a los creadores cuya línea editorial se dirige a menores.
Publicidad o contenido de territorio, la frontera de 2016
Desde 2016, el artículo L3323-3-1 establece que un contenido relativo a una región, a un territorio, a un saber hacer o a un patrimonio, vinculado a una bebida con denominación de origen o indicación geográfica, no constituye publicidad de una bebida alcohólica.
El alcance es considerable y sigue poco explotado. Un contenido cuyo tema real es una denominación, un paisaje o un gesto de bodega no entra en el régimen: ni lista de soportes, ni contenido limitado, ni mensaje sanitario, porque no es publicidad. Una casa con denominación dispone de un espacio que su competidora no tiene.
Tres cosas devuelven un contenido de territorio a la publicidad. La marca empujada como producto que comprar, cuando el nombre de la cuvée vuelve en cada plano o un código promocional acompaña la publicación. La incitación a consumir, que a veces cabe en un gesto. Y el desplazamiento del tema, en cuanto el contenido deja de hablar de la región para hablar de la botella.
El texto califica un contenido, no un presupuesto: una colaboración remunerada puede versar sobre un contenido de territorio, pero cuanto más la encuadra la casa, más deriva el tema hacia el producto. La excepción no dispensa de nada en materia de transparencia: la mención impuesta por la ley de 2023 sigue siendo debida, tema tratado en nuestra guía del briefing UGC en Francia.
La lista cerrada de lo que un anuncio puede mostrar
Cuando el contenido sí es publicidad, el artículo L3323-4 dice lo que puede contener, y nada más. Nuestro artículo sobre el UGC para el vino y los licores en Francia la desarrolla en lenguaje de rodaje; solo faltan ahí tres puntos, y cada uno cambia un guion.
El envase puede reproducirse: el recipiente, el embalaje, la etiqueta tal como es. Un plano de apertura de estuche no tiene nada de irregular en sí.
Las características olfativas y gustativas figuran en la lista desde 2005. Una nota de cata, la nariz, la boca, la persistencia, es contenido permitido, y da más materia de la que conservan las marcas que se prohíben el sabor.
Queda la palabra que cierra la lista: lo que no figura está prohibido, aunque sea cierto. Una evocación de la convivialidad, de la fiesta o del éxito social no está desaconsejada, está fuera de lista, y el argumento de la autenticidad no tiene ningún agarre.
El directo y el aperitivo
El directo es el formato donde la lista se rompe sin que nadie se dé cuenta. Nada se monta, así que nada se retira: una cata comentada, una copa levantada a cámara, una frase sobre la noche que empieza, y el contenido sale de lo que el texto autoriza.
El directo no se encarga aquí como un formato de campaña. Una casa que insista escribe el desarrollo secuencia por secuencia, prevé el mensaje sanitario sobreimpreso de forma permanente y acepta que la repetición se corte. La dificultad es la misma para un establecimiento que filma su servicio, tratada en nuestro artículo sobre el UGC para restaurantes y cafeterías en Francia.
La publicidad indirecta que nadie ve
El artículo L3323-3 extiende el régimen a lo que denomina publicidad indirecta: la publicidad de un producto o artículo distinto de una bebida alcohólica que, por su grafismo o por el uso de una marca o de otro signo distintivo, recuerda a una bebida alcohólica.
Traducido al plató, eso da objetos que ningún guion menciona. La sudadera con el logotipo de la casa llevada durante todo el vídeo. La copa grabada en primer plano. El sirope o el agua con gas que comparten nombre con una marca de licores. Cada uno hace pasar un contenido que no habla de alcohol al régimen de la publicidad de alcohol: mismos soportes, mismo contenido limitado, mismo mensaje sanitario.
Es la brecha más frecuente de una campaña de creadores, porque no pasa por el guion sino por el paquete. Haz la lista de lo que sale en la caja, y revisa el vestuario y el fondo con la atención que reservas a la voz en off.
El sorteo
Un sorteo cuyo premio es una botella es una operación promocional, luego publicidad: soportes autorizados, contenido limitado, mensaje sanitario. Se añaden dos dificultades. La mecánica habitual, etiquetar a dos amigos o recompartir en story, fabrica una incitación y empuja el mensaje hacia cuentas cuya edad nadie conoce. Y las bases deben excluir a los menores, cosa que una casilla declarativa sostiene mal. El premio más sólido es la experiencia en el lugar, con control de edad y sin cadena de difusión.
Las decisiones de difusión se resumen así.
| Situación de difusión | Régimen aplicable | Condición que cumplir | Texto |
|---|---|---|---|
| Vídeo publicado en la cuenta de un creador | Publicidad autorizada | Contenido limitado a la lista, mensaje sanitario en imagen | L3323-2 |
| Anuncio intercalado antes de un contenido solicitado | Publicidad prohibida | Formato que no se impone al espectador | L3323-2 |
| Difusión en un servicio dirigido a la juventud o editado por una federación deportiva | Publicidad prohibida | Servicio fuera de las dos categorías excluidas | L3323-2 |
| Contenido sobre una denominación, sin marca empujada | Fuera del ámbito publicitario | Tema centrado en la región o el saber hacer | L3323-3-1 |
| Vídeo que muestra una prenda con el logotipo de la casa | Publicidad indirecta, mismo régimen | Tratar la prenda como la botella | L3323-3 |
El mensaje sanitario en un vídeo vertical
Toda publicidad de una bebida alcohólica va acompañada de un mensaje sanitario, y su formulación no pertenece a la marca. El núcleo impuesto por el code de la santé publique es que el abuso de alcohol es peligroso para la salud; el sector lo emplea en su forma completa, « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération » (el abuso de alcohol es peligroso para la salud, consúmase con moderación), que la recomendación ARPP admite reducir a su primera parte cuando el soporte es pequeño. Lo que no se hace es reescribirlo con palabras propias.
El texto fija la fórmula, no dice dónde colocarla en un formato vertical. Quedan tres decisiones, y se toman en el montaje.
El sitio. El mensaje vive en la imagen, nunca en la descripción: esta se pliega detrás de un botón, no sigue al archivo cuando se reutiliza en compra de medios, y desaparece cuando el contenido cambia de plataforma. Dentro de la imagen, la parte baja de la pantalla pertenece a la interfaz, botones y subtítulos automáticos: un mensaje colocado ahí es legible en el montaje y queda tapado en el móvil, así que va en la zona segura del formato.
La duración. El mensaje acompaña a la publicidad, no a un plano. Una aparición de un segundo al final del vídeo deja sin mensaje a la mayoría de las visualizaciones.
La versión. Pide el máster sin rótulos además del montaje entregado, y declina por emplazamiento en lugar de reencuadrar una incrustación única.
Quién paga, y de qué responde
El anunciante responde de la publicidad que hace difundir, y esa responsabilidad no se delega por contrato. El creador que publica en su cuenta difunde un mensaje publicitario en su nombre y también responde, incluso cuando el guion se le entregó palabra por palabra. La agencia que eligió los emplazamientos tampoco queda al margen.
La sanción prevista por el code de la santé publique no es un importe fijo que se provisiona, y está concebida para mantenerse proporcionada a la magnitud de la operación, es decir al presupuesto de difusión más que al coste de la creatividad. En la práctica, el litigio Evin no nace solo de un control administrativo: hay asociaciones habilitadas que también actúan ante el juez.
La recomendación Alcool de la ARPP añade una capa que el texto deja abierta: no es la ley, es la regla profesional que anunciantes y agencias se comprometen a aplicar. La ARPP se pronuncia además antes de la difusión, único dictamen externo que una marca puede obtener antes de publicar.
El orden de las comprobaciones es el que sigue un jurista antes de validar.
- Listar cada emplazamiento previsto: cuenta del creador, cuenta de la marca, compra de medios, reutilización posterior. Cada uno es un soporte distinto, y basta con uno para tumbar la operación.
- Descartar los emplazamientos excluidos por el texto, servicio principalmente dirigido a la juventud, soporte de una asociación o de una federación deportiva.
- Probar el formato de los emplazamientos que quedan: lo que se impone antes del contenido solicitado sale, lo que se alcanza deslizando pasa.
- Leer por fin el contenido, lista del L3323-4 o excepción de territorio. Solo aquí se miran las imágenes.
- Comprobar el mensaje sanitario en cada versión entregada, y fijar por escrito quién paga el nuevo rodaje si falta.
El orden es el fondo del asunto: las cuatro primeras preguntas se resuelven en reunión, la quinta en rodaje.
La marca extranjera que difunde hacia Francia
El criterio no es la sede de la marca, ni la nacionalidad del creador, ni el país donde se aloja la plataforma: es la dirección del mensaje. Una publicidad destinada al público francés se rige por el derecho francés, y una casa española que compra audiencia en Francia aplica el régimen francés.
Existen dos arbitrajes: excluir Francia de la segmentación, lo que se verifica en la línea de medios y no en la intención, o producir una versión francesa conforme. El escenario caro es el tercero, la versión internacional que llega a Francia sin haber sido pensada para ella.
Fuentes
- Code de la santé publique, article L3323-2 (supports autorisés)
- Code de la santé publique, article L3323-3 (publicité indirecte)
- Code de la santé publique, article L3323-4 (contenu autorisé et message sanitaire)
- ARPP, Recommandation Alcool
- DGCCRF, Influenceurs : quels sont mes devoirs ?
Verificado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. En caso de desacuerdo entre esta guía y la fuente oficial, prevalece la fuente.
