En el Reino Unido, lo que un creador puede decir sobre un suplemento, un sérum o un spray para dormir depende del régimen legal del producto, y la propia frase puede moverlo de un régimen a otro. Una crema hidratante es un cosmético hasta que un creador dice que trata el eccema; en ese momento, a ojos del regulador de medicamentos, se presenta como medicamento, y como medicamento se juzgará.
Esta guía cubre productos que una marca puede anunciar legalmente al público: alimentos y complementos alimenticios, cosméticos y la frontera de venta libre donde ambos rozan el medicamento. No cubre los procedimientos estéticos, con reglas propias, ni los medicamentos y tratamientos con receta, que no pueden anunciarse al público; la guía sobre vídeo de creador para clínicas privadas trata ambos en sus propios términos. Aquí la cuestión es la frase: a qué régimen pertenece, quién ha decidido ya si está permitida y qué debe entregar el brief al creador para que la improvisación no reclasifique el producto.
Tres regímenes, tres vocabularios
Tres conjuntos de reglas deciden qué puede decirse, cada uno a su manera. Para alimentos y complementos decide un registro: solo pueden usarse las alegaciones nutricionales y de salud autorizadas, y la lista es pública. Para cosméticos deciden seis criterios, y la carga recae en quien alega. Para medicamentos decide una autorización: una alegación medicinal puede hacerse para un producto que la tenga, y solo para ese.
El código publicitario superpone una capa más a los tres. La rule 12.1 del CAP Code, el código de publicidad no audiovisual que aplica la ASA, la autoridad británica de autorregulación publicitaria, exige que las alegaciones objetivas sobre productos de salud y belleza estén respaldadas por pruebas, consistentes, cuando proceda, en ensayos en personas. La rule 12.2 prohíbe desaconsejar un tratamiento esencial para afecciones que requieren supervisión médica. Un vídeo de creador queda bajo el régimen del producto más la section 12, y el brief se escribe para ambos.
Alimentos y complementos: solo habla el registro
La rule 15.1.1 del CAP Code es la frase más estricta de todo el conjunto. Solo pueden usarse las alegaciones nutricionales listadas en el registro aplicable, y solo las alegaciones de salud listadas como autorizadas en ese registro, o las que tendrían el mismo significado para el consumidor. Ese registro es el Great Britain nutrition and health claims register, el registro británico de alegaciones nutricionales y de salud, que recoge las alegaciones autorizadas bajo el Regulation (EC) 1924/2006 conservado en el derecho británico y añade las decisiones posteriores. Para un creador, "esto apoya tu sistema inmunitario" está disponible solo porque un nutriente concreto, a una dosis concreta, tiene una alegación autorizada que lo dice, y el producto del vídeo contiene ese nutriente a esa dosis. La frase "esto refuerza tus defensas" no está en el registro, y si tiene el mismo significado que "contributes to the normal function of the immune system" (contribuye al funcionamiento normal del sistema inmunitario) se juzga por lo que entiende el espectador, no por lo que se parecen las palabras: una describe mantener una función, la otra promete una mejora.
La rule 15.2 añade que una referencia a beneficios generales para la salud solo es aceptable junto a una alegación autorizada concreta, y por eso "simplemente es bueno para ti" necesita la frase autorizada al lado. La rule 15.7 aplica el mismo régimen a los complementos alimenticios y exige prueba documental. Y la rule 15.6 enumera lo que nunca es aceptable para un alimento, se formule como se formule: alegar que la salud podría resentirse por no consumirlo, que previene, trata o cura enfermedades humanas, referirse a la recomendación de un profesional sanitario individual, aludir a cambios corporales que exploten el miedo, y alegaciones sobre el ritmo o la cantidad de pérdida de peso.
La frase que es cierta y sigue prohibida
Un creador puede haber tomado vitamina C cada invierno y haber tenido menos resfriados. La frase "tengo menos resfriados desde que lo tomo" es, como alegación pagada para un complemento alimenticio, una alegación de que el alimento previene una enfermedad, que la rule 15.6.2 no permite, y un testimonio personal de un efecto sobre la salud, que el registro no recoge. La alegación autorizada para la vitamina C habla del funcionamiento normal del sistema inmunitario, y esa es la frase que el brief tiene que aportar. La experiencia puede grabarse; la frase causal no puede pronunciarse.
Cosméticos: seis criterios y un artículo
Un cosmético se rige por el reglamento de cosméticos conservado, el Regulation (EC) 1223/2009, cuyo article 20 dice que en el etiquetado, la comercialización y la publicidad de cosméticos no pueden usarse textos, nombres, marcas, imágenes ni otros signos que atribuyan al producto características o funciones que no tiene. El article 20 remite el detalle a los criterios comunes del Regulation (EU) 655/2013, que el Reino Unido también conservó, y esos criterios son los que debe cumplir una alegación cosmética: conformidad legal, veracidad, apoyo probatorio, honestidad, equidad y decisión informada.
Leídos como brief, los criterios dan al creador más libertad que el registro, y más responsabilidad. Veracidad: un ingrediente alegado debe estar presente deliberadamente. Apoyo probatorio: toda alegación, explícita o implícita, debe sostenerse en pruebas adecuadas y verificables, que es donde viven "clínicamente probado" y "dermatológicamente testado": el primero necesita el estudio clínico, el segundo la evaluación del dermatólogo, y ninguno es una expresión que el creador pueda añadir. Honestidad: la presentación del rendimiento no puede ir más allá de la prueba, así que "reduce las arrugas un 30% en 28 días" solo está disponible si el estudio mostró esa cifra en ese periodo, en ese tipo de piel. Equidad: no denigrar a competidores ni a ingredientes legales, lo que atrapa "no como esas cosas químicas". Decisión informada: la alegación debe ser clara para un usuario medio, una regla de redacción, no de ciencia.
El antes y después, y lo que afirma
Un plano de antes y después es una alegación de eficacia en imágenes, sujeta a los mismos criterios que las palabras. Afirma que el producto produjo el cambio visible en el tiempo mostrado, en esa piel, en condiciones comparables. La rule 12.1 se aplica con toda su fuerza: la marca necesita la prueba, en personas, de que el producto hace lo que los dos fotogramas implican. La comparación del propio creador, tomada dos días distintos con un móvil, no es esa prueba.
La frase que cambia el régimen
El regulador de medicamentos clasifica un producto como medicamento de dos maneras, y la primera es por presentación: cualquier sustancia presentada como dotada de propiedades para prevenir o tratar enfermedades humanas. Enfermedad, en el reglamento aplicable, incluye cualquier lesión, dolencia o afección adversa del cuerpo o la mente. La guía de la MHRA, la agencia británica del medicamento, sobre productos fronterizos enumera lo que examina para decidir si un producto es un medicamento, y el primer punto son las alegaciones sobre lo que hace el producto, explícitas e implícitas, seguidas de cómo se presenta al público en el etiquetado, el envase, los anuncios, las webs, las redes sociales y las reseñas de clientes.
Ese es el mecanismo propio de esta categoría: una frase cambia el estatus legal del producto. "Elimina el acné", "cura el eccema", "cura el insomnio" y "trata la ansiedad" presentan cada una el producto como medicamento, y la rule 12.1 solo permite alegaciones medicinales para productos autorizados. La rule 12.2 atrapa la versión suave: un creador que dice "dejé mi crema con receta desde que encontré esto" desaconseja un tratamiento esencial. La rule 12.1 permite a un cosmético una alegación medicinal secundaria solo para una acción preventiva, con pruebas, y nunca una alegación de tratar una enfermedad.
Las palabras que se quedan del lado cosmético describen aspecto y sensación: reduce la apariencia de, calma, hidrata, atenúa el aspecto de las rojeces. Las que cruzan la línea describen una afección y su resultado, y un brief que no traza esa línea deja la clasificación del producto en manos de quien improvise primero.
Qué deja decir cada régimen a un creador
| Régimen | Texto que lo rige | Quién decide la frase | Qué puede decir un creador | Qué cruza la línea |
|---|---|---|---|---|
| Alimento o complemento alimenticio | Regulation (EC) 1924/2006 conservado; CAP Code section 15 | El registro británico de alegaciones nutricionales y de salud | Una alegación autorizada, redactada como se autorizó o con el mismo significado, vinculada al nutriente y la dosis del producto | Previene, trata o cura; un resultado de salud personal; ritmo de pérdida de peso; la recomendación de un médico |
| Cosmético | Regulation (EC) 1223/2009 article 20; Regulation (EU) 655/2013; CAP Code section 12 | La marca, frente a los seis criterios comunes, con pruebas archivadas | Frases sobre aspecto, sensación e ingredientes que las pruebas de la marca sostienen, con cualquier "probado" o "testado" aportado por la marca | Trata o cura una afección; "clínicamente probado" sin el estudio; denigrar los ingredientes de competidores |
| Medicamento o producto sanitario | Human Medicines Regulations 2012, el reglamento británico de medicamentos, según los aplica la guía fronteriza de la MHRA; CAP Code section 12 | La autorización o el marcado de conformidad | Lo que permite la autorización, solo para un producto autorizado | Cualquier alegación medicinal para un producto no autorizado; anunciar al público un medicamento con receta |
Comparada con la columna de alimentos, la de cosméticos parece permisiva, pero la diferencia está en dónde reside la prueba: el registro ha hecho la sustanciación por adelantado, mientras que la marca cosmética guarda la suya.
El brief para un producto de salud o belleza
El método general para briefear alegaciones, una lista de frases que el creador puede decir con la prueba frente a cada una, es el de la guía sobre a qué compromete a una marca la frase de un creador. Un brief para esta categoría le añade tres cosas. Nombra el régimen, para que el creador sepa si la fuente de las frases permitidas es el registro o la marca. Dice cuál es la prueba en ese régimen: la entrada del registro para un complemento, el estudio o el test para un cosmético. Y dice qué pasa con las frases que el creador añade, que en esta categoría es que se cortan, no se suavizan, porque una alegación medicinal suavizada sigue siéndolo y porque la frase puede reclasificar el producto.
El brief también debería anticipar las dos escenas a las que recurren los creadores: la rutina de la mañana está bien, la voz en off que dice que el suplemento sustituyó al antihistamínico no; el primer plano de la piel está bien, el subtítulo "adiós acné" es una alegación medicinal en dos palabras.
La experiencia personal es una alegación cuando se encarga
La objeción de los creadores es que las opiniones no son alegaciones. En esta categoría, un resultado de salud personal dicho en contenido pagado se lee como una alegación sobre el producto, porque el espectador lo oye así. "Me limpió la piel" no es una opinión sobre el creador; es una afirmación de que el producto limpió la piel. La marca necesita la prueba, en personas, de que lo hace, y si el producto es un cosmético la frase acaba de presentarlo como tratamiento de una afección. La experiencia que el creador puede describir es la que permite el régimen: cómo se sintió el producto, qué aspecto tenía la piel, cuál era la rutina.
Fuentes
- CAP Code, section 12, medicines, medical devices, health-related products and beauty products
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- Great Britain nutrition and health claims (NHC) register
- Regulation (EC) No 1924/2006 on nutrition and health claims made on foods, as retained in UK law
- Regulation (EC) No 1223/2009 on cosmetic products, article 20, product claims, as retained in UK law
- Commission Regulation (EU) No 655/2013, common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products, as retained in UK law
- MHRA, Borderline products: how to tell if your product is a medicine
Comprobado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente oficial.
