Desde el 5 de enero de 2026, la pregunta que una marca británica debe hacerse sobre un vídeo de creador para una chocolatina, un refresco o una bolsa de patatas no es qué muestra el vídeo. Es quién pagó para que esté ahí, y un producto enviado gratis es un pago. Ese solo hecho decide si el vídeo puede existir en el canal del creador.
La restricción procede de la Communications Act 2003, la ley británica de comunicaciones, en la que la Health and Care Act 2022, la ley de sanidad y asistencia, insertó la prohibición de la publicidad online pagada de alimentos y bebidas "less healthy" (menos saludables, en el sentido legal) que sean "identifiable" (identificables). Su entrada en vigor se aplazó una vez, del 1 de octubre de 2025 al 5 de enero de 2026. Lo que sigue es lo que importa a la marca que encarga contenido de creador y al creador que lo graba: el test del pago, los productos afectados, las tres salidas y la regla de audiencia anterior, que sigue vigente.
Pagar es el test, y un regalo cuenta como pago
La section 368Z14 de la Communications Act 2003 es breve: nadie puede pagar para que se coloquen en internet anuncios de un alimento o bebida "less healthy" identificable. Sus definiciones atrapan al marketing de creadores. "Paying includes providing any consideration" (pagar incluye aportar cualquier contraprestación), monetaria o no. "Placed" (colocado) incluye seguir colocado. Pagar bajo un acuerdo de patrocinio que desemboca en un anuncio colocado es pagar.
La guía del regulador de diciembre de 2025 lo concreta para los creadores. La contraprestación no monetaria incluye probablemente las relaciones recíprocas y de afiliación y acuerdos como el regalo de productos. Cuando se aporta una contraprestación para que un influencer cree contenido que muestre un producto menos saludable concreto y lo publique en sus canales, ese contenido está probablemente prohibido. Una caja regalada con una nota de "sin obligación de publicar" no zanja la cuestión: la ASA, la autoridad británica de autorregulación publicitaria, examinará las circunstancias en que se creó el contenido y cualquier acuerdo entre las partes para decidir si el regalo se hizo a cambio del contenido.
El mismo vídeo en dos cuentas
La regla atrapa la colocación pagada, no el contenido como tal. La guía es explícita: la web de la marca y sus propias cuentas sociales quedan fuera, siempre que no haya pago en la colocación de la publicación. El resultado sorprende a los equipos de marketing: el mismo vídeo es legal en la cuenta de la marca e ilegal en la del creador, porque en la del creador alguien pagó para que estuviera ahí.
El corolario muerde en sentido contrario. Una marca que promociona una publicación orgánica de su cuenta ha pagado por la colocación, y la publicación entra en la regla; lo mismo ocurre con la marca que hace whitelisting de una publicación del creador en paid social. La mecánica se explica en la guía sobre whitelisting y anuncios pagados desde la cuenta del creador; lo que importa aquí es que esa técnica convierte una publicación propia en un anuncio pagado.
Catálogo antiguo: "placed" incluye seguir colocado
Como "placed" incluye seguir colocado, un vídeo publicado bajo un acuerdo pagado antes del 5 de enero de 2026 y todavía en línea después está colocado después de esa fecha. La restricción alcanza el contenido ya publicado. Una marca con una biblioteca de publicaciones de creadores sobre dulces, patatas fritas o bebidas azucaradas tuvo que decidir antes de enero cuáles retirar, y un creador que conserva esas publicaciones patrocinadas conserva anuncios que la regla ahora cubre.
Qué productos atrapa la regla
Un producto es "less healthy", en el sentido legal, solo si se cumplen dos cosas a la vez. Entra en una de las trece categorías de las Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024, el reglamento de definiciones y exenciones, y obtiene 4 puntos o más como alimento, o 1 o más como bebida, según el modelo de perfil nutricional de 2004 a 2005 aplicado con la guía técnica de 2011 del ministerio de sanidad.
Las categorías son las esperables y alguna que no: refrescos con azúcar añadido, snacks salados, cereales de desayuno, dulces y golosinas, helados, tartas, galletas dulces y barritas de cereales, bollería como cruasanes y crumpets, postres, yogures azucarados, pizza, patatas fritas y otros productos de patata, y una última categoría de platos preparados, sándwiches y compuestos similares. Un producto fuera de esas categorías queda fuera de la regla por mucha grasa o azúcar que contenga. Uno dentro de una categoría solo escapa si puntúa por debajo del umbral, algo que un cereal reformulado puede lograr y una chocolatina, en general, no.
La marca, no el creador, tiene la puntuación del perfil nutricional, y debería declarar por escrito si el producto está en el ámbito de la regla antes de que el creador acepte nada. "Más saludable" no es una categoría legal: una barrita proteica que puntúa por encima del umbral es un producto menos saludable diga lo que diga su marketing.
Tres salidas, y lo que cuesta cada una
Cada exención cuesta algo que ya no se puede hacer una vez que se recurre a ella.
| Salida | Quién o qué cumple | A qué renuncia la marca |
|---|---|---|
| Pyme de alimentación o bebidas | Una empresa con menos de 250 empleados el primer día de su ejercicio, contando los franquiciados con el franquiciador | A nada en el contenido, pero el recuento incluye al personal fuera del Reino Unido y se repite cada ejercicio |
| Publicidad de marca | Un anuncio que promociona una marca o una gama sin mostrar un producto menos saludable concreto | Al producto con nombre, a su packshot y a cualquier imagen realista del propio alimento que sea visualmente indistinguible de un producto menos saludable concreto |
| Test de identificabilidad | Un anuncio que un espectador británico no podría razonablemente identificar como publicidad de ese producto | Al producto como tema del vídeo: un dónut entrevisto en un anuncio de una sala VIP de aeropuerto no era el objeto del anuncio; uno presentado como razón de compra sí lo sería |
La exención de pyme es la más amplia y la peor entendida. Se vincula a quien paga, en el momento del pago, y el recuento cubre a las personas empleadas para el negocio de alimentación y bebidas, con las franquicias integradas en el franquiciador. Una marca retadora con 40 empleados puede encargar contenido de creador para sus golosinas sin restricción; el minorista que las vende, con miles de empleados, no puede pagar el mismo vídeo.
La exención de "brand advertisement" (publicidad de marca), en vigor desde el 31 de octubre de 2025, permite a una marca seguir anunciándose como marca. Es más estrecha de lo que parece. Se pierde si el anuncio muestra un producto menos saludable concreto por su nombre, texto, imagen, logotipo, jingle o personaje de marca. Solo sobrevive el nombre del producto por sí solo, y solo cuando ese nombre era también el de la empresa, o el de una gama establecida, antes del 16 de julio de 2025. También se pierde si el contenido incluye una imagen realista del propio alimento o bebida, no solo de su envase, visualmente indistinguible de un producto menos saludable concreto. Un vídeo que muestra el logotipo de la marca y habla de su patrocinio de un torneo de fútbol puede acogerse; un creador que desenvuelve la chocolatina y la muerde, no.
El test de identificabilidad se aplica desde la perspectiva del consumidor medio, sobre el contenido y no sobre la intención del anunciante. Es la salida menos fiable, porque el sentido de un vídeo de creador es casi siempre que el producto sea identificable.
La regla del 25% no ha desaparecido
La restricción de enero de 2026 se suma a otra más antigua, no la sustituye. La rule 15.20 del CAP Code, el código de publicidad no audiovisual que aplica la ASA, que era la rule 15.18 hasta enero, sigue diciendo que ningún medio puede usarse para anunciar productos altos en grasas, sal o azúcar si más del 25% de su audiencia tiene menos de 16 años. Esa regla cubre todos los productos HFSS, entren o no en una categoría listada, y mira la audiencia del creador, no la de la plataforma. El regulador ha dicho expresamente que, para contenido social pagado dirigido a un conjunto definido de usuarios, es irrelevante que menos del 25% de la audiencia total de la plataforma sea menor de 16.
Así que una marca fuera de la regla de enero, como pyme o porque el producto no está en una categoría listada, sigue teniendo que mirar los datos de audiencia del creador. La regla de audiencia por sí sola puede descartar a un creador para una bebida azucarada, diga lo que diga la regla de enero.
Qué puede seguir encargando una marca
Una marca puede encargar contenido de creador para cualquier producto fuera de las trece categorías, o para uno que puntúe por debajo del umbral, con la puntuación archivada. Puede encargar publicidad de marca que nunca muestre un producto menos saludable concreto: la historia del fundador, la fábrica, el patrocinio. Puede encargar contenido para sus propios canales sin distribución pagada, que la guía sitúa fuera de la regla: la tarifa del creador por producir el archivo no es un pago por colocación. Y puede encargar contenido dirigido solo a compradores profesionales, que la ley exime.
Qué escribir en el brief
Un brief para cualquier alimento o bebida debería llevar ahora cuatro líneas que antes no existían. La categoría del producto y su puntuación de perfil nutricional, con la conclusión de si está o no en el ámbito. Los canales en los que aparecerá el vídeo, nombrando o excluyendo los del creador. Si se permite distribución pagada, promoción o whitelisting y, si el producto está en el ámbito, la afirmación clara de que no. El periodo de licencia, porque un vídeo que sigue colocado cuando el acuerdo termina sigue colocado. Los puntos generales sobre qué debe enviar una marca británica junto con el producto siguen vigentes; estas cuatro líneas son las que añade esta regla.
Qué debería preguntar el creador antes de aceptar
La prohibición de la ley está redactada contra quien paga, la marca. Pero el anuncio aparece en el canal del creador: las resoluciones sobre alimentos menos saludables publicadas hasta ahora nombran al anunciante que pagó, y la publicación que se retira está en el canal del creador, así que un portafolio de publicaciones retiradas es un portafolio construido para nada.
Tres preguntas lo zanjan antes de grabar. ¿Es el cliente una pyme de alimentación o bebidas, con menos de 250 empleados contados como manda el reglamento, y puede decirlo por escrito? ¿Está el producto en una categoría listada y, de ser así, cuál es su puntuación? ¿Dónde vivirá el vídeo: en los canales de la marca, en los del creador o en distribución pagada? Una marca que no responde a las dos primeras no está lista para encargar, y un creador que publica en su canal un vídeo pagado para la chocolatina de una gran marca publica contenido que la ley dice que no debería estar ahí. Es un rechazo distinto de los de la guía sobre etiquetas de publicidad y responsabilidad del creador: allí la solución es una etiqueta, aquí no hay solución.
Fuentes
- Communications Act 2003, section 368Z14, prohibition of paid-for advertising of less healthy food and drink
- The Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024
- The Communications Act 2003 (Restrictions on the Advertising of Less Healthy Food) (Effective Date) (Amendment) Regulations 2025
- The Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- CAP and BCAP, Less healthy food and drink: advertising guidance
- ASA, Food: HFSS media placement
- ASA, Less healthy food products (LHF): general
- Department of Health and Social Care, Restricting advertising of less healthy food or drink on TV and online: products in scope
Comprobado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente oficial.
