Un creador dice "ecológico" en el tercer segundo de un vídeo, la marca aprueba el montaje porque el envase es efectivamente reciclable, y el vídeo se publica. Desde el 6 de abril de 2025, esa frase es una por la que la Competition and Markets Authority, la CMA, la autoridad británica de competencia y consumo, puede multar a una marca sin pasar por un tribunal, y el techo de la multa lo fija la facturación, no el presupuesto de medios.
Las alegaciones medioambientales ya eran una de las categorías que el regulador publicitario persigue con más intensidad en el Reino Unido, y la guía sobre la prueba de las alegaciones en contenido de creador explica por qué una marca responde de cada frase que dice su creador. Esta guía trata específicamente de las frases medioambientales: qué prueba exige cada una, qué cambió en 2025 y cómo escribir un brief que dé al creador palabras que puede usar, no una lista de palabras que no puede.
Una palabra, una prueba: los seis principios leídos como test
El Green Claims Code, el código de la CMA sobre alegaciones medioambientales, establece seis principios, y cada uno se convierte en una pregunta que se puede plantear a una sola frase de un guion. ¿Es la alegación veraz y exacta, es decir, cierta del producto tal como se vende y no de una versión deseada? ¿Es clara e inequívoca, de modo que el espectador extraiga el significado que la prueba sostiene y no otro más amplio? ¿Omite u oculta información importante, como que el beneficio se limita al envase? Si compara, ¿es la comparación justa y significativa, frente a un producto equivalente y sobre una base declarada? ¿Considera el ciclo de vida completo del producto, o al menos dice de qué parte habla? ¿Y puede probarse, con pruebas que la marca tiene hoy?
El CAP Code, el código de publicidad no audiovisual que la Advertising Standards Authority, la ASA, la autoridad británica de autorregulación publicitaria, aplica al contenido de creadores, dice lo mismo con menos reglas. La rule 11.1 exige que la base de una alegación medioambiental sea clara y advierte de que las alegaciones sin matizar pueden inducir a error por omisión. La rule 11.3 exige que las alegaciones absolutas se apoyen en un nivel alto de prueba. La rule 11.4 exige que las alegaciones se basen en el ciclo de vida completo salvo que el anuncio diga otra cosa, y que dejen claros los límites de ese ciclo. Un vídeo de creador incumple estas reglas exactamente igual que un anuncio impreso, con una diferencia: nadie revisó la frase antes de pronunciarla.
Cinco frases que dicen los creadores, y lo que cuesta conservar cada una
Las frases siguientes son las que se repiten en briefs de belleza, alimentación, moda y hogar. Mientras que el redactor de una marca matizaría cada una, un creador las dice como las diría un cliente, que es precisamente por lo que las marcas pagan el formato y precisamente por lo que el regulador las lee como alegaciones.
| La frase | Principio que fuerza | Qué debe tener la marca para conservarla | Qué decir en su lugar si no lo tiene |
|---|---|---|---|
| "Es ecológico" | Veracidad, claridad, ciclo de vida | Prueba de un beneficio medioambiental en todo el producto, no en un atributo | Nombrar el atributo: "la botella está hecha de plástico reciclado" |
| "El envase es reciclable" | Omisión | Prueba de que el envase puede reciclarse en el sistema real de recogida británico, y qué partes | "La caja exterior se recicla en la recogida doméstica; el dosificador no" |
| "Es neutro en carbono" | Prueba, ciclo de vida | La huella medida, qué incluye y la base de cualquier compensación, todo documentado antes de la alegación | "Medimos nuestra huella y la publicamos aquí", con la página en pantalla |
| "No lleva plástico" | Veracidad, claridad | El producto y todo su envase, etiquetas, precintos y cinta incluidos, no contienen plástico | "El envase no lleva plástico" solo si es del todo cierto, o nombrar la excepción |
| "Es mejor para el planeta que el anterior" | Comparación justa, prueba | Una comparación equivalente sobre una medida declarada, con las cifras del producto anterior | "Usa un 30% menos de envase en peso que la versión anterior", si la cifra está documentada |
Alegaciones absolutas
"Ecológico", "verde", "sostenible" y "respetuoso con el planeta" son alegaciones absolutas: atribuyen una cualidad global al producto en lugar de describir una característica. La rule 11.3 las sitúa tras un nivel alto de prueba, y en la práctica una marca rara vez tiene pruebas de que un producto sea bueno para el medio ambiente en conjunto. La vía que ofrece el código es sustituir la alegación general por una limitada sobre un aspecto concreto, y es la vía que sobrevive cuando un creador la dice en voz alta. "La recarga usa un 80% menos de plástico que la botella original" es una frase que un creador puede decir, un espectador puede entender y la marca puede probar.
La cuestión del ciclo de vida
Una alegación sobre un producto se lee como alegación sobre toda la vida del producto salvo que el anuncio diga otra cosa. Un jersey hecho de fibras recicladas no es un jersey sostenible si se tiñe, se transporta y se desecha como cualquier otro; es un jersey cuya fibra es reciclada. El brief tiene que decir qué etapa cubre la alegación, y el creador tiene que decirlo también, porque el espectador no ve el brief. "El tejido es reciclado" y "este jersey es sostenible" son dos frases distintas con dos cargas de prueba distintas, y normalmente solo la primera está disponible.
Qué cambió el 6 de abril de 2025
Hasta esa fecha, las alegaciones medioambientales engañosas eran prácticas comerciales desleales bajo un reglamento de 2008, y la CMA tenía que acudir a los tribunales para perseguirlas. La Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la ley británica de mercados digitales, competencia y consumidores, sustituyó ese régimen. La Part 4 de la ley reformula la prohibición de prácticas comerciales desleales, acciones y omisiones engañosas incluidas, y la Part 3 da a la CMA el poder de decidir por sí misma que un comerciante ha infringido el derecho del consumo y de imponer una sanción mediante notificación. La section 182 fija el tope: una cantidad fija que no supere las 300.000 libras o, si es mayor, el 10% de la facturación del comerciante.
El efecto práctico es que los dos reguladores trabajan ahora a velocidades distintas y con herramientas distintas. La ASA sigue tramitando reclamaciones sobre anuncios, publica resoluciones que nombran a la marca y puede exigir la retirada de un anuncio. La CMA se ocupa de la práctica comercial subyacente, y ahora puede hacerlo con una sanción en lugar de un compromiso. Un vídeo de creador es un anuncio para la primera y una práctica comercial para la segunda. Nada en ninguno de los dos regímenes exige que la marca haya querido engañar; ambos juzgan la impresión que deja la frase.
La imagen hace alegaciones que el guion nunca escribió
Un creador que desembala un producto sobre una mesa de madera, rodeado de plantas, con el envase de papel kraft de la marca en plano, está haciendo una alegación medioambiental en imágenes. La rule 11.1 está escrita exactamente para eso: una alegación cuya base no está clara puede inducir a error por omisión, y una imagen que sugiere materiales naturales o reciclados es una alegación sobre materiales. El tercer principio del Green Claims Code, que las alegaciones no deben omitir ni ocultar información importante, se aplica tanto a lo que el plano insinúa como a lo que dice la voz.
El brief debería tratar por tanto el decorado como parte del guion. Si el envase es kraft por fuera y va forrado de plástico por dentro, el plano que muestra el exterior y esconde el forro es el plano que hay que cortar. Si el logotipo de la marca lleva una hoja, esa hoja no es una licencia para insinuar nada. La estética puede quedarse. Se lee como una alegación, y debería leerse como cierta.
Qué entregar al creador
El método para briefear cualquier alegación, una lista corta de frases que el creador puede decir con la prueba detrás de cada una, se expone en la guía sobre la prueba de las alegaciones en contenido de creador y se aplica aquí sin cambios. Un brief medioambiental le añade dos cosas.
La primera es la forma de la prueba. El creador debería poder ver por qué "la botella es 100% plástico reciclado" está disponible y "el producto es residuo cero" no, lo que significa que la prueba se resume en una línea que un no especialista puede leer, no se adjunta como informe. La segunda es una página pública en el dominio de la marca que contenga la prueba, porque una alegación que el espectador puede comprobar es una alegación que el regulador acepta con más facilidad. Esa página es también lo que se muestra en pantalla, o se pone en la descripción, cuando el creador hace la alegación.
Para vídeos ya entregados antes de que existiera el brief, la elección es la misma que la ASA impondría después: cortar la frase o añadir la matización en el subtítulo, donde el espectador la ve. Reeditar un vídeo de creador se trata en la guía general sobre gestionar la cadena de aprobación británica; la frase medioambiental es simplemente lo primero que buscar en esa pasada.
Cuando el certificado del proveedor es la única prueba
Un certificado de un proveedor de envases dice lo que dice sobre el material que cubre. No hace que el producto acabado sea reciclable, neutro en carbono o libre de plástico, y no traslada al proveedor la responsabilidad de la frase. Una marca que se apoya en un documento del proveedor debería comprobar que ese documento cubre el producto realmente grabado, en la forma en que realmente se vende, este año.
Dónde termina la opinión propia del creador
A los creadores se les dice a menudo que las opiniones son seguras y los hechos arriesgados, y que esa distinción les protege aquí. No es así. "Creo que es más sostenible que lo que usaba antes" es una comparación, y se lee como tal. Creerlo sinceramente no es una defensa, porque el regulador pregunta qué entendió el espectador, no qué sintió quien hablaba.
La regla practicable para un creador es decir sobre el medio ambiente solo lo que aporta el brief, y decirlo con la matización que el brief le adjunta. Si el brief no aporta nada, el vídeo no contiene ninguna frase medioambiental, y eso es un vídeo completo y legal. Un creador que quiera añadir su propia visión puede describir la experiencia de usar el producto, que no es una alegación sobre el planeta, en lugar del efecto del producto sobre él, que sí lo es.
Fuentes
- Competition and Markets Authority, Green Claims Code: making environmental claims
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Part 4, Chapter 1, protection from unfair trading
- Competition and Markets Authority, Direct consumer enforcement guidance (CMA200)
- CAP Code, section 11, environmental claims
- CAP Code, section 3, misleading advertising
Comprobado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente oficial.
