Una marca envía un producto a un creador con una nota: "a cambio de una reseña sincera". El creador graba dos minutos diciendo lo que piensa, no menciona el paquete, y la marca fija el vídeo en su página de producto bajo "lo que dicen nuestros clientes", junto a cinco estrellas. Desde el 6 de abril de 2025, esa secuencia contiene tres prácticas que la ley considera desleales en todo caso, y ninguna depende de si la reseña era sincera.
Etiquetar un vídeo pagado como publicidad se trata en las guías sobre las obligaciones de mención publicitaria de las marcas y las etiquetas de publicidad desde el lado del creador. Esta guía trata de otro objeto, la reseña, que la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la ley británica de mercados digitales, competencia y consumidores, define y regula ahora por sí misma, y del momento en que un vídeo de creador deja de ser lo uno y se convierte en lo otro.
Un vídeo pagado y una reseña no son el mismo objeto
Un vídeo de creador encargado por una tarifa es un anuncio: reconocible como tal, con la marca respondiendo de sus alegaciones, y nadie lo toma por la opinión espontánea del creador. Una reseña de consumidor es la promesa contraria. La Schedule 20 de la ley de 2024 la define como una reseña de un producto, de un comerciante o de cualquier otro asunto relevante para una decisión de compra, y define la reseña falsa como la que pretende basarse en la experiencia real de una persona sin hacerlo.
La guía de la CMA, la autoridad británica de competencia y consumo, para empresas que publican reseñas aporta el matiz de formato que importa: una reseña de consumidor puede ser un texto bajo un anuncio, una valoración por estrellas o una opinión verbal en un vídeo en una plataforma de difusión. Un vídeo presentado a los espectadores como "mi reseña" es, por tanto, una reseña de consumidor en derecho, lo llame como lo llame el contrato. Con un anuncio la marca compra un mensaje etiquetado. Con una reseña no compra nada, porque una reseña comprada y presentada como independiente es justo lo que la Schedule prohíbe.
Encargar incluye incentivar
La disposición que atrapa al marketing de creadores es el paragraph 13 de la Schedule 20, vigente desde el 6 de abril de 2025. Prohíbe presentar, o encargar a otro que presente o escriba, una reseña falsa o una reseña que oculte el hecho de haber sido incentivada. La Schedule define sus términos, y las definiciones son amplias a propósito. "Commissioning includes incentivising" (encargar incluye incentivar) por cualquier medio. Una reseña oculta que ha sido incentivada si se ha encargado a una persona escribirla y ese hecho no se hace evidente, sea por el contenido de la reseña o de otro modo.
Leídos juntos, un producto gratis, un descuento, una comisión sobre ventas y una invitación a un lanzamiento son todos incentivos. Un creador que recibe cualquiera y publica una vídeo-reseña que no hace evidente el incentivo ha publicado una reseña incentivada oculta. La marca que envió el producto ha encargado una. El regulador no tiene que demostrar que la opinión era falsa: la práctica prohibida es la ocultación, no el contenido. Y como es una práctica prohibida, la CMA puede imponer una sanción mediante notificación bajo la section 182 de la ley. Ese es el recuento del inicio: el creador presenta una reseña incentivada oculta, la marca encarga una y luego la publica de forma engañosa.
Qué hace evidente el incentivo
La Schedule dice que el hecho debe hacerse evidente por el contenido de la reseña o de otro modo. En un vídeo, "de otro modo" es un espacio estrecho. Una línea en un contrato entre marca y creador no es evidente para el espectador. Una etiqueta que la plataforma esconde tras un toque es débil, y también una frase solo hablada, porque buena parte de la audiencia mira sin sonido. Lo evidente con fiabilidad es una frase al principio del vídeo, dicha por el creador y mostrada en pantalla a la vez: la marca me envió esto, o me pagaron por probarlo, seguida de la opinión. La etiqueta publicitaria y la declaración del incentivo suelen coincidir, y una frase clara puede cumplir ambas funciones, pero responden a dos textos distintos y el creador debería comprobar que la frase satisface cada uno.
Cuando la marca se convierte en editora
La segunda mitad del paragraph 13 apunta a la marca más que al creador. Prohíbe publicar reseñas de consumidores, o "consumer review information" (información sobre reseñas de consumidores), de forma engañosa, y publicarlas sin tomar las "reasonable and proportionate steps" (medidas razonables y proporcionadas) necesarias para impedir la publicación de reseñas falsas, reseñas incentivadas ocultas e información sobre reseñas falsa o engañosa, y para retirarlas.
Una marca que incrusta vídeos de creadores en una página de producto bajo "lo que dicen los clientes", los mete en un carrusel de testimonios o deja que su valoración por estrellas se forme con ellos está publicando reseñas de consumidores e información sobre reseñas. La Schedule da ejemplos de publicación engañosa, y el primero es no publicar, o retirar, reseñas negativas mientras se publican las positivas. Una marca que encarga diez vídeos, publica los ocho favorables como reseñas y descarta en silencio los otros dos ha hecho exactamente eso. También ha publicado reseñas incentivadas y, salvo que cada una lleve su declaración de incentivo en la página de la marca además de en la del creador, ha publicado reseñas ocultas.
Las medidas razonables y proporcionadas que exige la Schedule son los procedimientos de la propia marca, y para el contenido de creadores se reducen a cinco:
- Publicar una política que prohíba las reseñas falsas y declare el enfoque de la marca sobre las incentivadas, lo primero que pide la guía breve de la CMA.
- Mantener una lista de qué vídeos de creadores fueron incentivados, y cómo.
- Etiquetar cada uno allí donde se republica, en la página de la marca además de en la del creador.
- Conservar los negativos en el conjunto si el conjunto se presenta como reseñas.
- Retirar un vídeo cuando falte su declaración de incentivo.
La guía sobre retirar contenido tras un cambio de producto cubre la mecánica; aquí el detonante es una frase que falta, no una retirada del mercado.
Reseñas negativas que la marca encargó
Una reseña encargada que vuelve crítica pertenece al mismo conjunto que las favorables, y si la marca presenta el conjunto como reseñas de clientes, quedarse solo con las buenas es publicar de forma engañosa. Una marca que no quiere publicar contenido crítico no debería presentar el favorable como reseñas en absoluto: etiquetarlo como publicidad y dejar la palabra "reseña" fuera del plano.
Qué añade el CAP Code
El código publicitario refleja la ley y se aplica a la publicación del creador y a la republicación de la marca. La rule 3.45 del CAP Code, el código de publicidad no audiovisual que aplica la ASA, la autoridad británica de autorregulación publicitaria, dice que las comunicaciones comerciales deben dejar claro cuándo se han incentivado reseñas de consumidores. La rule 3.46 prohíbe publicar reseñas o información sobre reseñas de forma engañosa, con los mismos ejemplos que la Schedule. La rule 3.47 añade algo que la ley no tiene: los anunciantes deben tener prueba documental de que un testimonio o aval usado en una comunicación comercial es auténtico, salvo que sea obviamente ficticio, y los datos de contacto de quien lo dio.
Esa última regla importa para el archivo de la marca: un vídeo usado como testimonio en un anuncio posterior tiene que ser rastreable hasta una persona real a la que la marca todavía puede contactar, con constancia de que las palabras eran suyas.
Un testimonio no es prueba de la alegación que contiene
Dos reglas anteriores a la Schedule también sobreviven. La rule 3.49 dice que las alegaciones que aparecen en un testimonio y pueden leerse como hechos no deben inducir a error, y la rule 3.7 exige prueba documental de toda alegación objetiva antes de publicarla. Un creador que dice que el sérum le limpió la piel en una semana es un testimonio con una alegación fáctica; la marca sigue necesitando la prueba, porque el espectador toma la frase como una afirmación sobre el producto, no solo sobre el creador.
Los cuatro acuerdos que salen mal
Cada acuerdo de la tabla es legal en un encuadre e ilegal en otro. Las marcas subestiman las dos últimas filas, porque nada cambia en el vídeo; lo que cambia es dónde lo pone la marca.
| Acuerdo | Qué es en derecho | Qué debe ser evidente para el espectador | Quién responde |
|---|---|---|---|
| Vídeo pagado presentado como anuncio | Anuncio | La etiqueta publicitaria | La marca como anunciante, el creador como editor de la publicación |
| Producto regalado, vídeo presentado como "mi reseña" | Reseña de consumidor incentivada | El regalo, declarado en la propia reseña | La marca como comitente, el creador como autor |
| Vídeo pagado o regalado republicado en una página de producto como reseña de cliente | Reseña de consumidor publicada, incentivada | El incentivo, también en la página de la marca, y las negativas conservadas si el conjunto se presenta como reseñas | La marca como editora |
| Una valoración por estrellas o un "9 de cada 10 lo recomiendan" en la página de la marca, construido con vídeos encargados | Información sobre reseñas de consumidores | El origen incentivado de las reseñas subyacentes | La marca como editora |
El patrón de las cuatro filas es que el mismo vídeo puede ser anuncio, reseña e información sobre reseñas según cómo lo presente cada parte, y la obligación de etiquetado sigue a cada presentación por separado. Un creador puede etiquetar bien la publicación y la marca infringir igualmente la Schedule al republicarla sin etiqueta.
Qué conserva el creador, y qué conserva la marca
La Schedule crea obligaciones que se comprueban a posteriori, así que ambas partes necesitan registro. El creador debería conservar el mensaje que ofreció el producto o la tarifa, prueba de que la reseña fue encargada, y el vídeo publicado con su texto tal como salió, porque la pregunta será si el incentivo era evidente entonces. El consejo de la guía sobre las cláusulas contractuales que los creadores británicos deberían leer de guardar copia de lo acordado se aplica con un añadido: guardar copia de lo que se dijo en pantalla.
La marca debería conservar la lista de qué vídeos fueron incentivados y cómo, la prueba de la etiqueta en cada republicación, y la prueba y los datos de contacto que la rule 3.47 exige para todo lo usado como testimonio. Cuando una marca encarga a muchos creadores a la vez, esa lista es la medida razonable y proporcionada que pide la Schedule, y su ausencia es difícil de explicar al regulador.
Fuentes
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Competition and Markets Authority, Short guide for businesses publishing consumer reviews
- Competition and Markets Authority, Reviews and social media endorsements: what businesses and content creators must know
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for brands
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for content creators
- CAP Code, section 3, misleading advertising, rules 3.44 to 3.47 on reviews, testimonials and endorsements
Comprobado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente oficial.
