Cuando pagas a un creador brasileño para que haga un video para tu marca, en realidad estás comprando dos cosas muy distintas: el contenido en sí y el derecho a usarlo. Son cosas separadas. Un creador puede entregarte un video UGC excelente y aun así esperar controlar dónde y durante cuánto tiempo se difunde. En Brasil el panorama se vuelve un poco más específico por la protección de la imagen personal que recogen la Constitución y el Código Civil (conocida como direito de imagem) y por la ley de protección de datos del país (la LGPD). Encuadrarlo bien desde el principio evita que una buena colaboración se convierta en una mala sorpresa más adelante. Esto es información general para marcas, no asesoramiento legal.
Qué significan de verdad los derechos de uso
Los derechos de uso son los permisos que un creador te concede para publicar y reutilizar su contenido. Ser dueño de un archivo no es lo mismo que tener el derecho de difundirlo como anuncio o de republicarlo en tus canales para siempre. En la práctica, una cesión de derechos responde a cuatro preguntas: en qué plataformas, con qué finalidad, por cuánto tiempo y con qué exclusividad. Un creador puede autorizarte a publicar su video de forma orgánica en tu Instagram durante tres meses y cobrar aparte si quieres convertirlo en un anuncio pagado. Eso es normal y justo. El error que cometen muchas marcas es suponer que, como pagaron el video, pueden hacer con él lo que quieran de forma indefinida. Salvo que tu acuerdo escrito lo diga, probablemente no puedas. Cuanto más amplia sea la cesión (más plataformas, plazo más largo, exclusividad, medios pagados), más valor tiene para el creador, así que tener claro lo que realmente necesitas mantiene el precio sensato.
Uso orgánico o pagado, y el whitelisting
La distinción más importante en cualquier acuerdo de UGC es la de orgánico frente a pagado. El uso orgánico significa que el contenido aparece en tus propios canales: una republicación en el Instagram, el TikTok o el sitio web de tu marca. El uso pagado significa que pones dinero detrás del contenido para amplificar su alcance a través de las plataformas de anuncios. El uso pagado es mucho más valioso para tu marca porque genera rendimiento, así que los creadores casi siempre lo cobran más caro y muchos lo tratan como una línea aparte.
Luego está el whitelisting, que en Meta se llama partnership ads y en TikTok se llama Spark Ads. Aquí el anuncio se difunde desde la propia cuenta del creador en lugar de la cuenta de tu marca, lo que suele elevar la confianza y los resultados. Requiere que el creador te conceda un acceso publicitario específico a su perfil durante un periodo definido, y como toma prestada su identidad y su audiencia, es un permiso aparte, con su propio precio y su propia duración. Nunca supongas que una licencia de contenido incluye el whitelisting. Déjalo por escrito: qué cuenta, qué plataforma y durante cuánto tiempo permanece abierto el acceso.
Direito de imagem: la cara del creador es suya
En Brasil, la imagen, la voz y la apariencia de una persona son derechos personales protegidos. El direito de imagem significa que necesitas la autorización clara del creador para usar su cara y su voz en tu comunicación, y esa autorización debe corresponder al uso que realmente planeas. Un creador que aceptó aparecer en una publicación orgánica no aceptó automáticamente ser la cara de una campaña pagada a escala nacional ni que su imagen se coloque en un empaque.
Esto importa aún más cuando el contenido muestra a otras personas (un amigo, un niño, alguien de fondo) o cuando quieres editar el material de una manera que cambie su sentido. Consigue la autorización de imagen por escrito, describe los usos con claridad y, si aparecen menores, trátalo como un caso especial que exige el consentimiento del responsable legal. Ante la duda, pregunta antes de publicar, no después.
Nociones básicas de la LGPD para marcas
La Lei Geral de Proteção de Dados es la ley brasileña de protección de datos, y se aplica siempre que manejas datos personales. En una relación de UGC, los datos personales aparecen en lugares evidentes: los datos de contacto del creador, la información de pago y la imagen y la voz identificables presentes en el propio contenido. La LGPD te pide tener una base legal para tratar esos datos, usarlos solo para las finalidades que declaraste y mantenerlos seguros. En la práctica, eso significa explicar con claridad al creador cómo se usarán su información y su contenido, no reutilizarlos para algo a lo que nunca dio su consentimiento y poder atender una solicitud razonable de dejar de usar sus datos personales en el futuro. No necesitas un departamento legal para respetar estos principios, solo una comunicación honesta y un registro de lo que se acordó.
Qué debe cubrir un acuerdo escrito sencillo
No necesitas un contrato de veinte páginas para la mayoría de los acuerdos de UGC. Necesitas un documento corto y claro que ambas partes lean de verdad. Un buen acuerdo elimina la ambigüedad, y la ambigüedad es lo que causa los conflictos. Cubre lo esencial con claridad y proteges al creador y a la marca al mismo tiempo.
- Entregables: número de videos o fotos, formato, duración y revisiones incluidas.
- Alcance de uso: qué plataformas, orgánico frente a pagado, y si el whitelisting (partnership ads o Spark Ads) está incluido.
- Plazo: cuánto tiempo puedes usar el contenido y qué ocurre cuando vence.
- Exclusividad: si el creador puede trabajar con marcas competidoras y por cuánto tiempo.
- Imagen y datos: autorización explícita de direito de imagem y una nota simple sobre cómo se tratan los datos personales según la LGPD.
- Pago: importe, moneda, plazo y método de pago.
Ajusta la cesión a tus planes reales y mantén un lenguaje lo bastante simple para que lo entienda alguien que no es abogado. Para el contexto más amplio sobre cómo construir programas de creadores, consulta nuestra guía de UGC para marcas. Si una campaña es grande, de gran presupuesto o de larga duración, pide a un abogado brasileño que revise tu plantilla. Este artículo es información general, no asesoramiento legal, y no sustituye la asesoría profesional sobre tu situación concreta.
