En algún sitio de tu empresa hay dos briefs para la misma campaña.
Uno lo escribió la agencia que lleva el norte, otro la que lleva el sur, y describen el mismo producto, el mismo objetivo y el mismo trimestre. Son dos documentos razonables. Juntos son la costumbre más cara del marketing belga, y casi nadie ha decidido nunca tenerla.
Qué tiene que estar duplicado de verdad
Parte sí. El error es suponer que, porque hacen falta dos cosas, todo debe existir dos veces.
El casting y el texto, siempre
El creador tiene que ser de la comunidad a la que le habla, y las palabras tiene que escribirlas alguien que piense en ese idioma. Esos dos puntos no se negocian y ninguna coordinación los arregla.
Un guion traducido, dicho por un creador del otro lado, es lo que los espectadores detectan al instante, y hace más daño que no hacer nada, porque señala que la marca considera intercambiables a las dos audiencias.
Todo lo que está antes, nunca
El objetivo, las decisiones de producto, la afirmación permitida, las condiciones de uso, el formato de entrega, la definición de un fallo: nada de eso cambia en la frontera lingüística.
Cuando las dos agencias escriben eso desde cero pasan tres cosas. Pagas dos veces. Obtienes dos definiciones ligeramente distintas de la misma campaña. Y cuando llegan los resultados no puedes compararlos, porque las dos series de vídeos se hicieron contra dos documentos distintos y cualquier diferencia de rendimiento es inatribuible.
Eso último es el coste real, y no aparece en ninguna factura.
| El elemento | Duplicar o compartir | Por qué |
|---|---|---|
| El objetivo y la afirmación | Compartir, siempre | Mismo producto, misma norma |
| El guion | Duplicar | Escrito en el idioma, no traducido |
| El creador | Duplicar | La audiencia tiene que reconocerse |
| Las condiciones de uso | Compartir | Dos versiones y se pierde el hilo de los derechos |
| La cantera de creadores | Compartir | Dos búsquedas, a veces la misma gente |
| El plan de medición | Compartir | Si no, nada es comparable |
Lee la columna de la derecha y fíjate en lo poco que habla de idioma. Casi toda la duplicación de un montaje con dos agencias no es lingüística, es de procedimiento, y el procedimiento es justo lo que se centraliza sin ofender a nadie.
De quién es la cantera
El ahorro más concreto es del que nadie habla, porque está entre las dos agencias y no dentro de ninguna.
Una lista, dos contrataciones
Las dos agencias construirán una lista de creadores. Esas listas se solapan, a veces mucho, y en un país de este tamaño acabarán acercándose a la misma persona dos veces por la misma marca, en dos idiomas, con dos ofertas distintas.
No solo es un desperdicio, se ve desde fuera. Los creadores hablan, y una marca cuyas dos agencias pujan una contra otra se convierte en una anécdota en un mercado pequeño.
Mantén una sola lista a nivel de marca. Las dos agencias beben de ella, las dos la enriquecen, y las dos ven quién ha trabajado ya contigo y en qué condiciones. Cuesta un documento compartido y elimina la primera fuente de incomodidad del trabajo con creadores belgas.
Qué hacer en la próxima reunión de planificación
Haz una sola pregunta: qué partes de este brief serían idénticas si solo tuviéramos una agencia.
Todo lo que responda que sí te pertenece a ti y no a ninguna de las dos, debe escribirse una vez, por ti, y enviarse a las dos. Lo que quede es la parte que de verdad necesita dos cabezas, y será más corta de lo que nadie espera.
Después acordad de quién es la cantera, antes de la primera contratación y no después de la primera colisión.
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Preguntas frecuentes
¿Sería más simple una sola agencia para las dos comunidades?
A veces, y depende de si tiene capacidad realmente nativa en ambos lados y no un traductor. La simplicidad vale mucho aquí, pero no al precio de lo único que no se puede duplicar después.
¿Y si las dos agencias no coinciden en el objetivo?
Entonces has encontrado un problema real pronto y barato. Un desacuerdo sobre el objetivo no es una cuestión de idioma y no se resolverá una vez empezado el rodaje.
¿Las dos campañas deben ir en las mismas fechas?
No necesariamente, y a menudo no deberían. Los calendarios escolares y los momentos de diciembre difieren, así que fechas alineadas pueden ser un reflejo de coordinación y no una decisión.
¿Podemos comparar el rendimiento de las dos?
Solo si el brief, el formato y la medición se compartieron. Ese es el argumento práctico más fuerte para centralizarlos, y vale más que el dinero ahorrado.