Hay un brief de UGC que no sale del presupuesto de marketing, y la mayoría de marcas nunca lo ha escrito.
Lo compra quien intenta cubrir un puesto, se juzga por si alguien bueno se presenta, y es el único contenido de la empresa cuya audiencia no son clientes. En un país donde varios sectores se disputan la misma bolsa pequeña de gente, es además el brief con el camino más corto entre un vídeo y un resultado medible.
Por qué una oferta no puede responder a las preguntas reales
Una oferta de empleo es un documento jurídico y administrativo al que se le pide un trabajo de persuasión, y falla estructuralmente y no por estar mal escrita.
Las tres cosas que un candidato quiere saber de verdad
No las responsabilidades, que ya intuye. No los requisitos, contra los que se presentará igualmente.
Quiere saber con quién va a trabajar de verdad, porque es lo que hace un puesto llevadero o no. Quiere ver la sala, porque una oficina, un taller o una cocina dicen más en cuatro segundos que un párrafo. Y quiere saber cómo es la primera semana, porque el miedo no es el trabajo, es la quincena de no saber dónde está nada y ser quien pregunta.
Ninguna de las tres aparece en una oferta, y las tres son decisivas.
Por qué la página de empleo falla en las tres
Porque la escribe la empresa sobre la empresa, y todo candidato la descuenta automáticamente.
Una página de empleo que dice que el equipo es cercano no vale nada, igual que una marca que dice que su producto es excelente no vale nada, y por el mismo motivo. La afirmación viene de la parte interesada. Esa es toda la intuición detrás del UGC en el lado comercial, y se traslada al reclutamiento sin cambios.
Lo que sí vale es alguien que trabaja allí, grabado en la sala de verdad, diciendo algo lo bastante concreto como para no haber podido escribirlo un departamento de comunicación.
| Qué quiere saber el candidato | Qué dice la oferta | Qué puede enseñar un vídeo |
|---|---|---|
| Con quién me voy a sentar | Un equipo de profesionales comprometidos | Tres personas reales, hablando |
| Qué aspecto tiene el sitio | Oficinas modernas en un entorno dinámico | La sala, tal cual, un martes |
| Cómo es la primera semana | Plan de incorporación completo | Alguien contando qué le lió |
| ¿Es razonable el responsable? | Nada en absoluto | Al responsable, siendo interrumpido |
| ¿En qué idioma voy a trabajar? | Normalmente nada | Dos compañeros, en el idioma real |
Las dos últimas filas son las que nadie graba, y son las dos que deciden las candidaturas.
La pregunta belga que nadie hace en voz alta
Aquí está la parte propia del país, y pesa más que todo lo anterior.
El idioma de la planta
Todo empleo belga tiene un requisito lingüístico oficial en la oferta y un idioma real que se habla en la sala, y las dos cosas no siempre coinciden.
Un candidato no puede preguntarlo con comodidad. Sacarlo en la entrevista equivale a declarar una limitación, o peor, a convertirlo en un asunto político, así que la gente o evita presentarse o se entera en la primera semana. Las dos salidas te cuestan: la primera pierde candidatos que habrían encajado, la segunda produce una incorporación que en silencio vuelve a buscar.
Un vídeo lo resuelve en segundos y lo resuelve de forma neutra. Dos compañeros hablando entre ellos en lo que hablan de verdad, un responsable dando una instrucción, alguien cogiendo el teléfono: nadie ha hecho un anuncio, y todo el que lo ve ya sabe exactamente cómo suena esa sala.
Si la respuesta honesta es que la planta es mixta y cambia todo el rato, eso también merece enseñarse. A mucha gente le atrae y no puede adivinar desde una oferta si es cierto.
A quién grabar, y a quién no
Las reglas de casting son aquí casi las contrarias a las del UGC comercial.
Al fundador no
El fundador es la persona menos útil de un vídeo de reclutamiento, por el mismo motivo por el que el director general es la persona menos útil de un testimonio de cliente. Su entusiasmo se da por descontado y por tanto no prueba nada.
Graba a quien entró hace dieciocho meses y hoy es competente. Se acuerda de qué le lió, no tiene ningún reflejo institucional que defender, y está lo bastante cerca de la posición del candidato como para ser creído. Pregúntale qué le sorprendió, qué tuvo que aprender, y qué le diría a alguien que empieza el lunes.
Graba también al responsable directo, breve y sin ensayar, porque el responsable es la mayor variable de si un puesto es bueno y los candidatos lo saben. Treinta segundos de alguien siendo normal responden a una pregunta que la entrevista no puede tratar.
No grabes al equipo entero en fila sonriendo. Se lee como un anuncio, no dice nada, y es justo lo que hace suponer al candidato que el resto también está montado.
Qué hacer con ello
Ponlo en la propia oferta, no en una página de empleo que nadie visita. Ponlo en la respuesta a quienes se presentan, donde hace el trabajo de la entrevista que aún no has agendado. Mándaselo a la persona que intentas fichar, donde es el único contenido que de verdad le sirve.
Y guárdalo cuando el puesto se cubra. Los puestos se reabren, y un vídeo de la sala del año pasado es más honesto que uno nuevo hecho con prisas.
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Preguntas frecuentes
¿Quién debe llevarlo internamente?
Quien contrata, con marketing prestando el proceso y no el presupuesto. El contenido que posee marketing tiende a derivar hacia la marca empleadora, que es justo lo que no funciona.
¿Creador profesional o lo grabamos nosotros?
Un creador para el encuadre y el montaje, tu propia gente delante de la cámara. Lo que compras es a alguien que sabe hacer que una persona sin oficio suene natural, y ahí está toda la habilidad.
¿Compensa para un solo puesto?
Para un puesto difícil sí, y la comparación no es con otros contenidos sino con el coste de que el puesto siga abierto o de que la incorporación se vaya al tercer mes.
¿Y si la imagen honesta no es favorecedora?
Enséñala igualmente, sin recrearte. Una empresa pequeña y algo caótica que se graba pequeña y algo caótica atrae a quien busca eso y espanta a quien se habría ido. Las dos cosas son ganancias, y la segunda es la cara de equivocar.