Casi todo lo que se escribe sobre UGC, incluida la mayor parte de lo que hay en este sitio, da por supuesta una cosa en voz baja: que el producto se le puede enviar a quien vea el vídeo.
Un café no se envía. Un restaurante, una cervecería, un hotel o una tienda con una sola puerta tampoco. Si llevas uno de esos, buena parte del consejo estándar no es ligeramente equivocado para ti, está invertido, y seguirlo cuesta dinero de una forma difícil de ver.
El alcance es un coste, no un beneficio
Para una marca de producto, una visualización lejana es una pequeña posibilidad futura. Para un local, es una factura.
La zona de influencia es toda la estrategia
Alguien de otra provincia viendo tu vídeo no es un cliente potencial débil. Es una persona que no va a venir nunca, y cada una de ellas consumió presupuesto que podría haber llegado a alguien capaz de entrar esta noche.
Esa sola frase cambia el objetivo. No buscas que te vea mucha gente. Buscas que te vean varias veces los pocos miles de personas que pueden plausiblemente estar en tu puerta en media hora, que es un problema de medios completamente distinto y bastante más fácil.
También cambia qué es un buen resultado. Un vídeo con visualizaciones modestas y un comentario preguntando si aceptáis reservas el domingo ha rendido más que uno con diez veces más visualizaciones y sin ese comentario, y ningún panel te lo va a decir.
Qué cambia eso en la elección del creador
El número de seguidores pasa a ser casi irrelevante y la geografía del creador se convierte en el criterio principal.
Un creador con poca audiencia que vive a quince minutos, que es visiblemente de aquí, y cuyos seguidores son sobre todo locales, vale más para ti que un nombre nacional. Su audiencia se solapa con tu zona, y el solape es lo único que estás comprando.
Es poco habitual, y es una buena noticia de verdad para un local pequeño. La gente asequible es además la elección correcta, algo que rara vez ocurre en marketing.
| Qué optimiza una marca de producto | Qué debería optimizar un local | Por qué |
|---|---|---|
| El alcance total | El alcance dentro de la zona | El resto no puede venir |
| Un creador grande una vez | Creadores locales pequeños, a menudo | Aquí la familiaridad gana a la novedad |
| Un vídeo estrella muy cuidado | Muchas publicaciones normales | Hay que recordarte un jueves |
| Clics hacia una web | Guardados y preguntas de reserva | La intención no se parece a lo mismo |
| La estacionalidad nacional | Eventos locales, tiempo, calendario | Tu semana se decide al lado |
La cuarta fila es el cambio de medición que casi ningún local hace. Para un producto, un clic es intención. Para un restaurante, las señales de intención son guardar el vídeo, preguntar por el horario y enviárselo a una sola persona más, y ninguna aparece en un informe de clics.
Qué tiene que responder de verdad el vídeo de un local
No si el sitio es bonito. La fotografía resolvió eso hace años y todo el mundo tiene fotos bonitas.
Los tres miedos
Hay tres cosas que impiden que alguien te elija esta noche, y un vídeo estándar no atiende ninguna.
La primera es si va a estar fuera de lugar. Demasiado tranquilo, demasiado ruidoso, demasiado formal, demasiado joven, la ropa que no toca: ese miedo se resuelve en dos segundos viendo a otros clientes que se parecen al espectador, y es la razón más fuerte para grabar con gente real en la sala en vez de una sala vacía a las cuatro de la tarde.
La segunda es si habrá mesa. No es una preocupación menor, y se convierte en no ir. Un creador contando que entró un miércoles sin reservar la elimina, y ninguna cantidad de planos de interior lo consigue.
La tercera es si encaja esta noche. La gente no elige restaurantes, elige ocasiones: una comida rápida, un sitio para hablar, un sitio donde los niños sobrevivan, un sitio después del cine. Un vídeo que nombra la ocasión convierte, y uno que enseña platos sin ocasión es un cartel.
Lo que nadie graba
Graba la llegada.
No los platos, que graba todo el mundo. El trayecto desde la parada del tranvía, la puerta, la pinta de la fachada de noche, y el momento de entrar y que alguien te hable. Esa secuencia responde a los tres miedos de golpe y quita la pequeña incomodidad de ir por primera vez a un sitio desconocido, que es la barrera real.
En un local belga hay un segundo motivo para grabarla: el idioma. Un espectador quiere saber en qué idioma le van a recibir antes de llegar, y oírlo en el vídeo es una forma mucho más cómoda de averiguarlo que descubrirlo en la puerta. Grabar el recibimiento resuelve la cuestión sin que nadie tenga que convertirla en tema.
Para seguir leyendo
- Bélgica funciona con dos calendarios
- La venta que perdiste no está en tus analíticas
- UGC para organizaciones europeas en Bruselas
- Nadie ha decidido no pagarte
- La guía completa del UGC en Bélgica
Preguntas frecuentes
¿Grabamos en los dos idiomas?
Graba en aquel en el que tu equipo recibe de verdad a la gente, y si de verdad son los dos, enseña los dos en el mismo vídeo. Lo que no hay que hacer es una versión que dé a entender un servicio que no ofreces.
¿Un creador nacional compensa alguna vez para un local?
Para una apertura o un aniversario, a veces, y hay que tratarlo como prensa y no como marketing. Para las semanas normales es la forma más cara de llegar a gente que no puede venir.
¿Con qué frecuencia publicar?
Más a menudo y más pequeño. Estar en la cabeza la noche en que alguien decide es todo el juego, y eso es un problema de frecuencia, no de producción.
¿Y los turistas?
Son la excepción que confirma la regla, porque para ellos la zona es temporal y no geográfica. Si los turistas te importan, alcánzalos donde planifican, es decir antes del viaje y en su idioma.