Todo lo que se escribe sobre el UGC supone que el producto puede enviarse al espectador. El tuyo no, y eso invierte casi todas las reglas.
El alcance es un costo, no un beneficio
La zona de influencia es toda la estrategia
Un restaurante no puede enviar su producto: el espectador debe desplazarse. Toda vista proveniente de una persona que nunca va a venir es entonces un gasto sin retorno, y además falsea tus estadísticas. Un vídeo visto cien mil veces en todo el país vale menos que un vídeo visto tres mil veces en un radio de quince minutos. Es exactamente lo inverso de lo que recomienda la mayoría de los consejos sobre este formato.
Qué cambia eso en la elección del creador
No buscás a la persona más talentosa, buscás a aquella cuya audiencia y decorado son locales. Un creador de la ciudad vecina vale más que uno nacional, porque su acento, sus referencias y sus lugares se reconocen. Y si difundís en publicidad paga, la zona geográfica hace más por el resultado que el contenido mismo.
Qué debe responder realmente un vídeo de local
Los tres miedos
El primero es el del umbral: no saber cómo se entra, tratado más arriba. El segundo es el de la inadecuación: venir con chicos, una silla de ruedas, un grupo, un régimen alimentario particular, y descubrir que no era el lugar. El tercero es el del precio: no saber cuánto se va a pagar antes de estar sentado. Un vídeo que trata esos tres miedos llena mesas; un vídeo que muestra lindos platos hace deslizar.
La puerta y el primer minuto
Seis planos a filmar en este orden, en una sola secuencia.
La calle, con una referencia reconocible por la gente del barrio.
La fachada y los horarios exhibidos.
La entrada, filmada caminando, sin corte.
La primera persona que recibe, y lo que dice.
El salón visto desde la entrada, a la altura de los ojos.
Y la mesa donde uno se instala, con lo que ya hay sobre ella.
Lo que nadie filma
Siete planos ausentes de casi todos los vídeos, y sin embargo decisivos.
Los baños, argumento silencioso y considerable.
El acceso en silla de ruedas o con un cochecito.
El estacionamiento, la parada más cercana o el estacionamiento de bicicletas.
La carta exhibida, con los precios legibles.
La terraza con mal tiempo, y no solo al sol.
El servicio del mediodía entre semana, cuando el salón está lleno y apurado.
Y el momento del pago, que tranquiliza sobre el total y los medios aceptados.
Las dos lenguas, y lo que eso cuesta
Seis reglas para un local belga.
Dos versiones separadas valen más que una versión bilingüe, que no alcanza bien a nadie.
La lengua se elige según la clientela real, no según el municipio.
Una misma serie de planos puede llevar dos voces distintas, lo que divide el costo por dos.
Los precios y las menciones en pantalla deben ser exactos en cada versión.
El personal filmado debe estar cómodo en la lengua usada, sin excepción.
Y una tercera versión en inglés se justifica únicamente si los turistas representan una parte real de la clientela.
El calendario de un local
Seis momentos a cubrir en el año, decididos de antemano.
La terraza, filmada el verano anterior para difundirse en primavera.
Las fiestas de fin de año, filmadas en noviembre como muy tarde.
El menú de temporada, dos semanas antes de su lanzamiento.
Los períodos flojos, donde el contenido debe llenar antes que lucir.
Los cierres y los cambios de horario, la información más mirada de todas.
Y la llegada de un plato nuevo, que da una razón para publicar sin inventar un evento.
Elegir al creador, y cómo pagarle
Siete puntos específicos de este sector.
Privilegiar a una persona que vive o trabaja en la zona.
Verificar que realmente frecuenta este tipo de locales.
Pagar en dinero antes que en comidas, salvo acuerdo explícito y escrito.
Precisar si la visita fue invitada, y señalarlo en el vídeo según la forma requerida.
Fijar la cantidad de platos filmados y los horarios del rodaje, fuera del servicio si es posible.
Prever el acuerdo del personal visible en imagen, por escrito.
Y comprar los derechos por una duración larga, ya que las imágenes de un lugar envejecen menos rápido que las de un producto.
Lo que se rueda en un establecimiento
| Secuencia | El buen momento | Duración |
|---|---|---|
| La sala vacía y puesta | Antes de la apertura | 10 s |
| El gesto en cocina | Durante la preparación | 15 s |
| El plato o la copa servida | A la salida del pase | 10 s |
Lo que se arregla con el gerente antes de ir
La franja exacta, las zonas autorizadas, el acuerdo del personal filmado, y cómo actuar si entran clientes. Un rodaje en pleno servicio se nota en imagen y molesta a todo el mundo.
Lo que nunca se pone en el vídeo
Un precio, un horario, una nota de reseña o una disponibilidad. Esos cuatro elementos cambian, y un vídeo de establecimiento debe seguir siendo utilizable al menos una temporada entera.
Qué se verifica antes de publicar
Cinco puntos a controlar, varios de los cuales se verifican ante la autoridad competente.
Los precios exhibidos en pantalla, que deben corresponder a la carta del día de difusión.
Las menciones relativas a los alérgenos, que nunca se improvisan en un vídeo.
Las afirmaciones sobre el origen de los productos, a formular con prudencia.
Las reglas aplicables a la promoción de bebidas alcohólicas, que se verifican.
Y el acuerdo de las personas reconocibles en el salón, clientes incluidos.
Una última referencia: en Bélgica, un local no necesita ser visto por mucha gente, necesita ser visto por la gente que puede ir a pie o en quince minutos. Filmá la puerta, respondé a los tres miedos, y difundí en un radio reducido: es la única estrategia donde un alcance chico vale más que uno grande.
