Lo que la ley exige realmente de la publicidad comercial, y la diferencia entre tener algo de francés y ser conforme.
El francés debe estar al menos igual de destacado
Es la regla que sorprende a los equipos que vienen de afuera.
No alcanza con que exista una versión en francés: tiene que ocupar al menos el mismo lugar, con la misma visibilidad, que la otra lengua.
Tres consecuencias prácticas. Un vídeo publicado en inglés con subtítulos en francés más chicos no es equivalente. Un texto de acompañamiento bilingüe donde el francés va segundo puede traer problemas. Y una página de destino que arranca por defecto en inglés anula el esfuerzo hecho en el vídeo.
Va más allá de la publicidad misma
Cuatro soportes están involucrados, y se olvidan con regularidad.
El texto que acompaña la publicación.
La página a la que remite el vídeo.
Los mensajes automáticos enviados después de una compra.
Y la atención al cliente, incluidas sus respuestas escritas.
Una campaña perfectamente conforme en su vídeo pero que remite a una página en otra lengua no lo es en su conjunto.
La traducción automática es un fracaso visible
Es el atajo que más caro sale, y se detecta en una frase.
Una traducción producida sin relectura da giros que nadie usa allá, vocabulario venido de otro lado, y concordancias aproximativas. El público lo nota antes incluso de la cuestión de conformidad, y el efecto sobre la credibilidad es inmediato.
El método que funciona: hacé escribir directamente en la lengua por una persona del mercado, en vez de traducir. Una adaptación cuesta más o menos lo mismo que una traducción revisada, y da un texto que la gente reconoce como propio.
Lo que vale también para los vídeos de creadores
Tres puntos a escribir en el brief.
La lengua de rodaje, decidida antes de la producción y no en el montaje.
El destino de las menciones impuestas, que deben existir en la lengua requerida y seguir siendo legibles.
Y el texto incrustado en pantalla, que forma parte del mensaje y sigue las mismas reglas que el resto.
Una precaución de producción: previé el rodaje de las dos versiones el mismo día, con la misma persona. Hacer volver a alguien tres semanas después cuesta más que la segunda toma, y la diferencia de luz se nota.
Lo que la regla pide a una publicidad
| Elemento | Lo que se espera | Lo que plantea problema |
|---|---|---|
| El texto en pantalla | Una versión francesa presente | Un eslogan sólo en inglés |
| La voz | Una versión francesa disponible | Un doblaje aproximado |
| La marca | El nombre puede quedar igual | Un descriptivo sin traducir |
Lo que se prepara desde el rodaje
Una toma sin texto incrustado y una toma sin voz. Ambas permiten producir la versión conforme sin volver a rodar, y cuestan treinta segundos más en el sitio.
Lo que se hace verificar antes de difundir
El guion completo, las menciones en pantalla y el lugar respectivo de los dos idiomas. Las exigencias precisas son a confirmar con un abogado.
La versión práctica
Cuatro hábitos, y alcanzan para la mayoría de las campañas.
Decidí la lengua en el brief, nunca después.
Hacé revisar por una persona del mercado, antes de difundir, con una sola pregunta: ¿alguien de acá escribiría esta frase?
Archivá cada pieza con su versión conforme y la fecha.
Y llevá una lista de lo que se difunde, dónde, y en qué lengua. Es ese documento, banal, el que te va a permitir responder en dos días en vez de tres semanas.
