La mención de colaboración comercial no es un problema de vocabulario, es un problema de titular. La palabra que hay que escribir varía poco de una campaña a otra, mientras que la obligación cambia de manos según la cuenta desde la que sale el vídeo.
Una marca que encarga un vídeo a un creador compra en realidad uno de los tres esquemas de difusión siguientes, y un equipo legal que revisa el briefing sin haber decidido cuál valida una mención que no cubre a nadie. La pregunta útil no es «qué fórmula», sino «quién publica, en qué canal y durante cuánto tiempo».
Tres situaciones, no una regla
El creador publica en su cuenta. Es el caso que escribió la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale, la ley francesa que regula la influencia comercial. Quien publica debe señalar el carácter comercial del contenido a quienes lo miran, de forma clara y legible, y es su cuenta la que carga con el incumplimiento.
La marca difunde el archivo en sus canales. El creador no ha publicado nada: ha entregado brutos, y la marca los convierte en publicidad en su página, en su embudo de compra o en una campaña de pago. La ley de influencia no apunta a nadie aquí, y toma el relevo el code de la consommation: un vídeo pagado presentado como una opinión espontánea es una presentación engañosa, a cargo del anunciante y de nadie más.
La marca difunde desde la cuenta del creador. Es el whitelisting y los Spark Ads, la situación en la que los dos regímenes se superponen, porque la cuenta que se ve es la de una persona y la campaña es la de una marca. El whitelisting se contrata aparte, y la mención debe sobrevivir al paso a publicidad, incluso en creatividades que el creador nunca ha publicado.
| Situación | Texto aplicable | Mención esperada | Quién responde |
|---|---|---|---|
| El creador publica en su cuenta | Loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale | « Publicité » o « collaboration commerciale », sobre la creatividad | El creador, y el anunciante a su lado |
| La marca difunde el archivo en sus canales | Code de la consommation, prácticas comerciales engañosas | Una presentación que no imite una opinión espontánea | El anunciante |
| La marca difunde desde la cuenta del creador | Los dos regímenes, acumulados | La fórmula legal en la creatividad y en el texto del anuncio | El anunciante y el creador |
El producto enviado gratis es una contraprestación
Muchas marcas francesas razonan como si la obligación naciera con la transferencia bancaria. Nace con la ventaja: un paquete regalado, un código de afiliación, un alojamiento cubierto, un acceso a un servicio de pago. En cuanto un creador publica porque ha recibido algo, la publicación tiene contraprestación, y el público tiene derecho a saberlo antes de formarse una opinión. El único caso realmente fuera del ámbito es el del creador que habla de un producto que ha comprado él mismo, sin vínculo con la marca y sin esperanza de obtener uno.
La palabra que impone la ley, y las que no la sustituyen
Francia es uno de los pocos mercados donde el vocabulario está escrito en la norma. Dos fórmulas están nombradas, « publicité » (publicidad) y « collaboration commerciale » (colaboración comercial), y la administración las recoge tal cual en la documentación que dirige a los creadores. Escribir una de las dos cierra la discusión, escribir otra cosa la abre.
Lo que las marcas usan en su lugar, por lo general: «#ad», «sponso», «en collab», «partenariat», o el nombre de la marca seguido de un signo de exclamación. Ninguna de estas formas dice en francés que se trata de publicidad. «#ad» es una palabra inglesa, casi siempre ahogada en un bloque de quince hashtags; «partenariat» describe una relación entre dos partes sin calificar el mensaje; «en collab» es un atajo de plataforma, no una información dirigida al espectador.
Queda la etiqueta nativa que proponen las redes, del tipo «colaboración pagada». Ayuda, no sustituye. Su visualización depende de un renderizado que el anunciante no controla, salta cuando el vídeo se exporta, se redifunde en otro sitio o se monta como publicidad, y no escribe las palabras que la ley nombra. La regla segura cabe en una línea de briefing: la fórmula legal va incrustada en la creatividad, y la etiqueta de la plataforma viene además.
Dónde, en qué formato y durante cuánto tiempo
La mención se lee en lo que el espectador mira, no en lo que lo acompaña. Una frase en la octava línea de la descripción, debajo de un «ver más», no cumple la obligación: el público debe saber qué está viendo en el momento en que lo ve, no después de desplegar.
Dura además tanto como la promoción. Quien llega en el segundo doce de un Reel tiene que encontrar la información, lo que excluye el rótulo de un segundo colocado justo al principio. La recomendación de la ARPP sobre menciones y remisiones da los criterios prácticos que la ley no detalla: contraste suficiente, tamaño legible en una pantalla de móvil, duración de exposición compatible con el tiempo de lectura.
Por formato, eso da decisiones sencillas. Un Reel o un Short: incrustación permanente en la parte superior de la imagen, fuera de las zonas que la interfaz tapa. Un carrusel: la mención en la primera tarjeta y en cada una de las siguientes que promocione. Un directo: un aviso oral en la apertura y una incrustación mantenida durante toda la secuencia comercial.
La story que desaparece en veinticuatro horas
Una story no escapa a nada porque se borre. Mientras está en línea promociona, así que lleva la mención, y en cada segmento en lugar de solo en el primero, porque un espectador puede entrar por cualquiera. El caso que sí plantea problemas es el de la story fijada en destacados: vuelve a ser permanente, y la mención tiene que seguir ahí.
La mención de IA que se suma
Cuando la imagen ha sido retocada o fabricada, una segunda mención se añade a la primera. Una silueta afinada, un tono de piel alisado, un rostro o una voz generados: la ley de 2023 obliga a señalarlo, con las fórmulas « images retouchées » (imágenes retocadas) o « images virtuelles » (imágenes virtuales) según el caso. No sustituye a la mención comercial, se muestra con ella, y el hecho de que un rostro o una voz hayan sido clonados añade una autorización más que pedir al creador.
Quién responde, y de qué
Tres personas pueden verse señaladas: el creador que publica, el anunciante que encarga y el agente que intermedia. La ley de 2023 los hace solidariamente responsables de los daños causados a terceros en la ejecución de la prestación, lo que significa que una marca no se pone a cubierto escribiendo en su contrato que la mención es asunto del creador.
El control corresponde a la DGCCRF, la autoridad francesa de control de las prácticas comerciales, que publica documentación dirigida a los creadores y realiza campañas de verificación sobre las cuentas. Una publicación comercial no señalada se analiza como una práctica comercial engañosa, calificación que abre una sanción penal, y la multa aplicable puede calcularse sobre el gasto comprometido en la operación en lugar de quedarse en un importe fijo, lo que desengancha el riesgo del precio de la creatividad.
Una objeción vuelve en cada reunión de lanzamiento: ninguna marca habría sido nunca molestada por un hashtag que falta. Se equivoca de sitio sobre dónde se materializa el riesgo. Casi nunca es la multa, es la denuncia de un competidor, la retirada de una campaña en plena difusión, o la plataforma que rechaza la creatividad y suspende la cuenta publicitaria la mañana del lanzamiento.
El creador establecido fuera de la Unión Europea
Una marca francesa que recurre a un creador establecido fuera de la Unión Europea, del Espacio Económico Europeo o de Suiza, para llegar a un público en Francia, entra en un régimen particular: la ley de 2023 pide a ese creador que designe un representante legal en la Unión y que suscriba un seguro de responsabilidad civil profesional con una aseguradora europea. Eso se comprueba antes del encargo y no después, porque un creador que no tiene ni lo uno ni lo otro deja todo el riesgo al anunciante.
Lo que el contrato escrito debe contener
Por encima de un umbral de remuneración fijado por decreto, la ley impone un contrato escrito entre el anunciante, el creador y, en su caso, el agente, y enumera lo que ese contrato debe recoger. No es un trámite más: es el documento que dirá, en caso de control, quién tenía a su cargo qué.
Cuatro líneas resuelven la mención en sí, y se escriben antes del rodaje.
- La fórmula elegida, palabra por palabra, en lugar de una remisión a «la mención legal».
- La ubicación y la duración de exposición, formato por formato, con la zona de seguridad propia de cada plataforma.
- El perímetro de difusión, porque un vídeo que pasa de la cuenta del creador a una campaña de pago cambia de régimen y debe cambiar de presentación.
- El nombre de quien verifica antes de la publicación, y lo que ocurre si el incumplimiento se descubre después.
El resto del contrato, cesión de derechos, duración, territorio, exclusividad, se trata en otro sitio: lo que cuesta de verdad una cesión no tiene nada que ver con la conformidad publicitaria, y mezclar las dos conversaciones hace perder las dos.
El UGC puro, donde el creador no es un influencer en el sentido de la ley
La ley de 2023 define la influencia comercial por un conjunto de indicios: movilizar la propia notoriedad ante una audiencia, a título oneroso, para promocionar bienes o servicios. Un creador que rueda tres vídeos en su cocina, los entrega por enlace de descarga y no publica nada no moviliza ninguna audiencia; no entra en esa definición, y la frontera entre microinfluencia y UGC se juega exactamente ahí.
Lo que la marca escribe en ese caso cabe en una línea, y el briefing es el único sitio donde lo controla todo: la fórmula exacta, el lugar donde aparece, y el hecho de que no se negocia.
Lo que no se delega nunca, en cambio, es la condición de anunciante. Una marca puede pedir a un creador que incruste la mención, no puede transferirle el hecho de que el mensaje es suyo.
Fuentes
- Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale
- DGCCRF, « Influenceurs : quels sont mes devoirs ? »
- ARPP, recommandation Communication publicitaire numérique
- ARPP, recommandation Mentions et renvois
Verificado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. En caso de desacuerdo entre esta guía y la fuente oficial, prevalece la fuente.
