Encargaste un vídeo, funcionó de forma aceptable, y no sabes nada.
No es una crítica al vídeo. Es una observación sobre lo que un resultado único puede sostener. Un contenido que funcionó bien puede ser un buen creador, un buen gancho, una buena semana, un buen momento de producto, o la suerte corriente de un sistema de distribución que enseña cosas distintas a personas distintas.
La varianza está dentro del creador, no entre creadores
Cualquiera que haya emitido contenido de creador en cantidad acaba notando lo mismo: dos vídeos de la misma persona pueden rendir de forma muy distinta, y la diferencia entre ellos suele ser mayor que la que hay entre dos creadores trabajando con el mismo briefing.
Es incómodo, porque toda la industria está organizada alrededor de elegir personas. También es útil, porque indica dónde poner la atención.
Qué cambia en cuántos vídeos encargas
Si un solo vídeo de un buen creador puede caer en cualquier punto de un rango amplio, entonces un vídeo de un creador es una extracción única de una distribución que no has visto. Tres vídeos de tres creadores apenas mejoran eso.
Gran Bretaña es el mercado donde esto sale más barato de corregir. La oferta es lo bastante profunda para que encargar diez sea un ejercicio de agenda y no una búsqueda, que es justo la ventaja que la mayoría de marcas de aquí deja sin usar mientras agoniza eligiendo a la persona correcta.
El cuello de botella se traslada a la revisión
En cuanto la producción deja de ser la limitación, lo pasa a ser el criterio, y casi todas las marcas revisan mal de tres maneras concretas.
Deciden qué es un buen vídeo después de verlo, lo que garantiza que los criterios describan el que les gustó. Miran en una pantalla grande, en reunión, con sonido y atención plena, que es la única condición en la que este contenido nunca se verá. Y dejan que la persona que escribió el briefing sea la única revisora, con lo que ganan los vídeos que siguieron el briefing más literalmente.
Escribe los criterios antes de que llegue el lote. Mira en un móvil, en un feed, con sonido y el pulgar listo. Que alguien que no escribió el briefing los puntúe por su cuenta, y compara las dos listas antes de discutir ninguna.
Varía una sola cosa
La forma más habitual de desperdiciar un lote es cambiarlo todo a la vez. Nuevo creador, nuevo gancho, nuevo formato, nueva oferta, nueva duración. Algo gana, nadie sabe decir por qué, y el lote siguiente no reproduce bien ninguna.
Fija la oferta, mueve la apertura
Fija el argumento de producto y la oferta para todo el lote. Son las partes de las que de verdad depende tu negocio y las que menos quieres contaminar con variación creativa.
Después varía la apertura, porque ahí vive casi toda la diferencia. Mismo producto, mismo argumento, misma llamada a la acción, seis primeras frases distintas. Ahora un resultado significa algo, porque solo se movió una entrada.
| Lo que cambiaste | Lo que puedes concluir | Lo que no |
|---|---|---|
| Un creador, un vídeo | Casi nada | Si el formato te funciona |
| Seis creadores, seis guiones distintos | Qué vídeo ganó | Por qué, ni cómo repetirlo |
| Un creador, seis aperturas | Qué apertura gana la atención | Si otra persona lo haría mejor con ella |
| Seis creadores, una apertura común | Si el mensaje viaja entre personas | Qué apertura individual era la más fuerte |
| Todo a la vez | Que algo funcionó | Nada accionable el mes que viene |
Las filas del medio son las útiles. La última es donde están casi todas las marcas, y por eso la segunda campaña tantas veces no reproduce la primera.
Saber cuándo un vídeo está terminado
La caída de rendimiento se lee normalmente como un formato que se agota. Casi siempre es el mismo público que ha visto lo mismo suficientes veces.
Mira con qué frecuencia lo ve tu público, no cuántas veces se ha emitido. Cuando las mismas personas se lo encuentran una y otra vez, la caída que ves es fatiga del público y no un defecto del vídeo, y ningún creador nuevo arregla un problema que vive en la frecuencia.
Es el punto en el que casi todas las marcas concluyen que el UGC dejó de funcionar. Lo que dejó de funcionar es emitir cuatro vídeos durante seis meses.
Qué hacer con un ganador
El instinto es ponerle más dinero detrás. Hazlo, y haz además lo que casi nadie hace.
Encarga tres variaciones de la idea ganadora a tres creadores distintos. Si el vídeo ganó por el mensaje, esos tres también rendirán, y entonces posees algo duradero: un mensaje que viaja entre personas. Si los tres fallan, la victoria era de la persona, cosa que conviene saber y por la que conviene volver a pagarle.
Cualquiera de las dos respuestas vale más que el gasto extra en el original, y cuesta una fracción de lo que cuesta descubrir lo mismo despacio.
Para seguir leyendo
- UGC B2B en Reino Unido: lo que funciona de verdad
- UGC en Reino Unido: ¿agencia o directo?
- Publicidad UGC en Reino Unido: las normas de etiquetado
- Nicho o generalista: creador UGC en Reino Unido
- La guía completa del UGC en Reino Unido
Preguntas frecuentes
¿Cuántos vídeos debe incluir una primera prueba?
Más de tres y menos de los que puedas revisar bien. La idea es ver una dispersión y no una extracción única, y en este mercado la limitación es tu capacidad de revisión, no la oferta.
¿Un creador o varios para una prueba?
Ambos, a propósito. Varios creadores con una apertura común dicen si el mensaje viaja. Un creador con varias aperturas dice qué apertura gana la atención. Mezclarlo no dice ninguna de las dos cosas.
¿Por qué la segunda campaña rindió menos que la primera?
Normalmente porque la primera cambió varias cosas a la vez, nadie sabe cuál funcionó, y la segunda reprodujo las equivocadas. Fija una variable por lote y la respuesta pasa a ser reutilizable.
Nuestros resultados bajan. ¿Está muerto el formato?
Comprueba la frecuencia antes de concluir nada. La exposición repetida al mismo público produce exactamente ese patrón, y se resuelve con contenido nuevo y no con otro canal.