El creador es el dueño del video. En Estados Unidos, el copyright de una obra pertenece inicialmente al autor que la creó, la protección existe automáticamente desde el momento en que la obra queda fijada, y una marca que pagó un video de creador, lo aprobó y lo difundió como anuncio ha comprado, salvo que los papeles digan otra cosa, un permiso y no una propiedad. Los papeles pueden decir otra cosa exactamente de las dos maneras que describe la U.S. Copyright Office (la oficina federal de derechos de autor): un acuerdo escrito y firmado que declare que el video es un work made for hire (una obra por encargo, en el sentido de la ley), lo que para un video encargado exige además que el video entre en una de nueve categorías legales, o una cesión escrita y firmada del copyright. Un brief que dice "somos dueños de todo el contenido" en un correo, o un pedido de marketplace que dice "derechos de uso completos", no muestra por sí mismo ninguno de esos dos documentos, y una marca que quiera apoyarse en uno tiene una pregunta para su asesoría legal, no una certeza.
La mecánica comercial, lo que cuesta una licencia, cómo se cobran la exclusividad y los archivos en bruto, está en la guía de contratos y derechos de uso del creador y, para el presupuesto estadounidense, en la guía de tarifas UGC en Estados Unidos. El tema aquí es la capa que hay debajo de ambas: quién es el dueño de un video de creador según la ley de copyright de Estados Unidos, qué tiene realmente una marca cuando no se firmó nada, y los dos documentos que cambian la respuesta.
Quién es el dueño, antes de cualquier contrato
El autor es el dueño inicial
La circular Copyright Basics de la Copyright Office enuncia la regla en una frase: el copyright de una obra pertenece inicialmente al autor o autores que la crearon. Un creador que filma, edita y entrega un video es su autor, y una motion picture u otra obra audiovisual figura en la lista de obras protegidas de la circular. El pago de la marca no cambia la autoría, el brief de la marca no cambia la autoría, y la cuenta publicitaria de la marca que difunde el video no cambia la autoría. Lo que la marca tiene es lo que el creador concedió, y la forma de esa concesión decide su alcance.
Los derechos exclusivos necesitan una firma, los no exclusivos no
La misma circular explica las dos clases de concesión. Cualquiera o todos los derechos exclusivos del titular del copyright, reproducir la obra, preparar obras derivadas, distribuirla, ejecutarla y exhibirla públicamente, pueden transferirse, y la transferencia debe hacerse en general por escrito y firmada por el titular de los derechos cedidos. Transferir un derecho de forma no exclusiva no exige un acuerdo escrito. Para una marca, eso produce una lectura precisa de la situación habitual: un creador que entregó un video contra un brief y una factura, sin ningún documento firmado, ha concedido en la práctica un permiso no exclusivo de uso, mientras que cualquier derecho exclusivo, el derecho a ser la única parte que puede difundir el video, o la propiedad del video mismo, existe, en palabras de la circular, sobre una transferencia que en general debe constar por escrito y estar firmada por el titular de los derechos cedidos o por su agente autorizado.
Qué es una licencia, y qué no es
Una licencia es el permiso de la marca para hacer cosas enumeradas con el video, durante un plazo, en unos canales, y deja al creador como dueño. Es el instrumento que una campaña de paid social necesita normalmente, y le basta: la marca puede difundir el video como anuncio en los canales nombrados, durante los meses nombrados, y el creador puede conservarlo en su portafolio y no puede licenciarlo a un competidor si la licencia lo dice. Lo que una licencia no da a la marca es todo lo demás: el derecho a remontar el video en una obra nueva sin permiso si la licencia no concedió obras derivadas, el derecho a usarlo después del plazo, el derecho a impedir que el creador lo use, o el derecho a revenderlo. Cada uno de esos es un derecho aparte que o bien aparece en el escrito o bien se queda con el autor.
El work made for hire, y sus cuatro condiciones
La circular de la Copyright Office sobre works made for hire expone la definición de la sec. 101 de la Copyright Act (la ley federal de derechos de autor). Una obra es made for hire en dos casos: una obra preparada por un empleado dentro del ámbito de su empleo, o una obra "specially ordered or commissioned" (especialmente encargada) para su uso en una de nueve categorías, como contribución a una obra colectiva, como parte de una motion picture u otra obra audiovisual, como traducción, obra complementaria, compilación, texto didáctico, examen, material de respuestas para un examen o atlas, si las partes acuerdan expresamente en un "written instrument signed by them" (un instrumento escrito firmado por ellas) que la obra se considerará un work made for hire. La circular reformula después el caso del encargo como cuatro criterios acumulativos: la obra debe entrar en una de las nueve categorías; debe existir un acuerdo escrito entre la parte que encargó la obra y la persona que la creó; el acuerdo debe decir expresamente que la obra es un work made for hire; y debe estar firmado por todas las partes.
| El documento que tiene la marca | Lo que los textos de la Copyright Office hacen de él | Lo que la marca puede hacer |
|---|---|---|
| Un brief por correo y una factura, nada firmado | Un permiso no exclusivo, que no necesita escrito; ningún derecho exclusivo, ninguna propiedad | Usar el video como describe el permiso; nada exclusivo, nada para siempre |
| Una licencia firmada con plazo, canales y usos | Una concesión de los derechos enumerados; donde concede un derecho exclusivo, el escrito firmado que exige la circular | Exactamente lo que la licencia enumera, durante el tiempo que dice |
| Una cesión firmada del copyright | Una transferencia de los derechos exclusivos, por escrito y firmada por el titular | Ser dueña del copyright; los derechos de terminación del creador a los 35 años se mantienen, como describe la circular |
| Un acuerdo firmado que llama al video work made for hire | Un work made for hire solo si se cumplen los cuatro criterios, la cuestión de la categoría incluida; la circular dice que una obra que falla en cualquiera de ellos no es un work made for hire | La marca es la autora y dueña inicial; la circular afirma que los derechos de terminación no se aplican a los works made for hire |
Cuando un video califica, las consecuencias que enumera la circular son grandes: la parte que encarga es la autora y la dueña inicial del copyright, salvo que haya firmado con el creador un acuerdo escrito en sentido contrario; el plazo dura 95 años desde la publicación o 120 años desde la creación, lo que expire primero; y los derechos de terminación que permiten a un autor o a sus herederos poner fin a una transferencia o licencia a los 35 años, según las sec. 203 y 304 de la ley, no se aplican. La categoría contra la que se contrastaría un video de creador encargado es "a part of a motion picture or other audiovisual work" (una parte de una película u otra obra audiovisual). La circular enumera la categoría y deja el encaje a las partes, con un cuestionario que termina en "Does the work fall into one or more of the following categories?" (¿entra la obra en una o más de las siguientes categorías?); los otros tres criterios solo los cumple un documento.
Por qué el mercado funciona igualmente con licencias
Lo que suele frenar a una marca ante la vía del work made for hire es que cuesta más y rara vez hace falta. Una marca que difunde video de creador en paid social durante un año necesita una licencia para ese uso; no necesita ser la autora del video durante los próximos 95 años, y un creador al que se le pide entregar el video por completo lo cobra como la guía de tarifas describe una licencia sin fecha de fin. El brief honesto pide los derechos que la campaña va a usar, en un documento firmado que los nombra, y reserva la cesión o la cláusula de work made for hire para el video sobre el que la marca va a construir una marca. La guía de Atlanta describe ese caso desde el lado del creador, un rodaje con equipo que la marca pagó y querrá usar ampliamente, y la respuesta aquí es la misma: el uso amplio se cobra, y la propiedad solo existe cuando está firmada.
El registro, y lo que esta guía no cubre
La circular de la Copyright Office señala que, cuando una obra se registra, es el solicitante y no la oficina quien determina si es un work made for hire, y que la determinación descansa en los hechos. El registro en sí, sus beneficios y su procedimiento, quedan fuera de esta guía, igual que el derecho que el creador tenga sobre su propia cara y su voz: ninguna de las dos circulares lo aborda, y esta guía no lo cubre.
El brief, y el papel que hay detrás
- Decidir qué necesita la campaña antes del rodaje: una licencia para usos nombrados y un plazo, una cesión, o un work made for hire, y presupuestar en consecuencia.
- Poner la concesión en un documento que el creador firme; "todos los derechos" en un brief no es, por sí solo, el instrumento expreso y firmado que los textos de la Copyright Office describen para los derechos exclusivos, y si un intercambio concreto cumple ese estándar no es una pregunta que esta guía responda.
- Si la marca quiere un work made for hire, decirlo expresamente en el acuerdo firmado y confirmar la categoría; si quiere la propiedad sin esas palabras, tomar una cesión firmada.
- Enumerar en la licencia las obras derivadas, los remontajes, y los canales y el plazo, porque todo derecho no enumerado se queda con el autor.
- Guardar el documento firmado con los archivos de la campaña; un video que sobrevive al plazo, o que se remonta para una campaña nueva, es el momento en que el documento se lee.
Fuentes
- U.S. Copyright Office, Circular 30: Works Made for Hire
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Comprobado el 20 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento legal. Si esta guía y la fuente oficial no coinciden, prevalece la fuente oficial.
