Un creador anuncia "sigue, dale a me gusta y etiqueta a dos amigos para ganar", el vídeo funciona, el premio nunca llega, y el nombre que aparece en la resolución publicada del regulador es el de la marca. No depende de quién reclamó. La rule 8.1 del CAP Code, el código de publicidad no audiovisual que aplica la ASA, la autoridad británica de autorregulación publicitaria, dice que los promotores responden de todos los aspectos y fases de sus promociones, y un sorteo hecho en el canal de un creador con el producto de una marca es la promoción de la marca.
Los sorteos son el formato promocional al que los creadores recurren primero porque son baratos, rápidos y medibles. Son también el formato con la lista más larga de reglas que no caben en dos líneas, y con una cuestión legal que zanjar antes incluso de elegir la mecánica: si el sorteo es una lotería. Esta guía es para una marca que decide si hacer uno a través de un creador, y para un creador que decide si aceptar.
El promotor es la marca, incluso cuando lo anima el creador
Las reglas de marketing promocional del CAP Code se dirigen al promotor. Cuando una marca aporta el premio, fija la mecánica o paga al creador por animarlo, la marca es quien promociona, y el creador es el intermediario. La rule 8.2 exige a los promotores conducir sus promociones de forma equitativa, rápida y eficiente y tratar a los participantes de forma justa y honorable; la rule 8.14 exige supervisión adecuada y recursos suficientes; y la rule 8.15.1, que ahora refleja una práctica prohibida bajo la Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la ley británica de mercados digitales, competencia y consumidores, exige entregar los premios tal como se describieron, normalmente en 30 días.
Nada de esa responsabilidad pasa al creador porque pulsara publicar. Tampoco pasa a la agencia: el código dice que promotores, agencias e intermediarios no deben dar a los consumidores motivos justificados de queja, pero las reglas se exigen al promotor. Una marca que deja al creador "encargarse del sorteo" ha delegado el trabajo, no la obligación, y la guía sobre la cadena de aprobación británica del contenido de creador se aplica al texto de un sorteo igual que a un guion.
¿Es una lotería? La cuestión que zanjar antes de la mecánica
La Gambling Act 2005, la ley británica del juego, no regula los sorteos gratuitos ni los concursos; define cuándo un mecanismo es una lotería, y una lotería no puede organizarse legalmente con fines comerciales: la propia página de la Gambling Commission, el regulador británico del juego, lo dice expresamente. La ley se aplica en Gran Bretaña; Irlanda del Norte tiene su propia Order, a la que remite el CAP Code. La section 14 fija tres condiciones: se exige pagar para participar, los premios se asignan a miembros de un grupo, y la asignación depende enteramente del azar. Un sorteo que cumple las tres es una lotería ilegal, se llame como se llame en pantalla.
Los sorteos de creadores fallan en dos de las tres condiciones. Sobre el pago, "compra el producto y envíanos el tique para participar" es una exigencia de pagar. La Schedule 2 de la ley ofrece la salida: no se considera que un mecanismo exige pago si todo el mundo puede elegir entre pagar o enviar una comunicación, esa comunicación es una carta por correo ordinario u otro método ni más caro ni menos cómodo que pagar, la opción se publicita de modo que llegue a todo el que se proponga participar, y los premios se asignan sin distinguir entre las dos vías. La guía de la Gambling Commission añade que el correo de primera o segunda clase cuenta como gratuito y el envío urgente no.
Sobre el azar, la section 14(5) contiene la trampa que atrapa las mecánicas de "responde a una pregunta sencilla". Un proceso que exige habilidad, criterio o conocimiento se considera dependiente enteramente del azar si no cabe esperar razonablemente que la exigencia impida recibir un premio a una proporción significativa de participantes, o participar a una proporción significativa de quienes lo desean. Una pregunta que todos pueden responder no es habilidad, y un sorteo que cobra por participar apoyándose en esa pregunta es una lotería.
| Mecánica | ¿Pago para participar? | ¿Resultado por azar? | Qué es | Qué hay que añadir |
|---|---|---|---|---|
| Seguir, me gusta, etiquetar, ganador al azar | No | Sí | Sorteo gratuito | Nada respecto a la Gambling Act; se aplican todas las reglas de premios del CAP Code |
| Comprar el producto, enviar el tique, ganador al azar | Sí | Sí | Lotería salvo que exista una vía gratuita | Una vía gratuita, publicitada tan visiblemente como la de pago, con las mismas posibilidades |
| Comprar el producto, responder "de qué color es nuestro logo", ganador elegido | Sí | Se considera que sí, la pregunta no elimina a nadie | Lotería | Una vía gratuita, o una prueba de habilidad real que excluiría a una proporción significativa |
| Participación gratuita, mejor foto elegida por un jurado | No | No | Concurso | Un juez o miembro del jurado independiente, cuyo nombre esté disponible a petición |
| Comprar el producto, mejor pie de foto elegido por un jurado | Sí | No, si el juicio es real | Concurso | El juez independiente de la rule 8.26; la compra es legal porque no hay azar |
La segunda y la tercera fila son las que más se entregan a los creadores, porque la marca quiere que el sorteo venda producto. Una vía gratuita arregla ambas, pero solo si el creador la dice en el vídeo, no en un documento enlazado que nadie abre.
Seguir, me gusta, etiquetar: participación gratuita, y qué cambia
Seguir una cuenta y etiquetar amigos no es pago, así que el sorteo típico de creador es gratuito y queda fuera de la Gambling Act, mientras que uno con compra obligatoria queda dentro hasta que se añade una vía gratuita. De lo que un sorteo gratuito no queda fuera es del código, que le pide más de lo que llevan la mayoría de los textos: fecha de cierre, número y naturaleza de los premios, restricciones sobre quién puede participar, cómo y cuándo se avisará al ganador, y un sorteo hecho al azar por una persona independiente o bajo su supervisión salvo que un proceso informático produzca resultados verificablemente aleatorios. Elegir al ganador deslizando los comentarios y parando no es ninguna de esas cosas.
Qué debe verse en el propio vídeo
La rule 8.17 exige que toda comunicación comercial sobre una promoción comunique las condiciones significativas aplicables cuando su omisión pueda inducir a error, y el código las enumera. Cómo participar. Cualquier vía gratuita, explicada de forma clara y destacada. La fecha de cierre, que el código dice que las promociones con premio probablemente necesitan. El número y la naturaleza de los premios. Restricciones como edad o ubicación, y cualquier necesidad de permiso de un adulto. El nombre completo del promotor y su dirección de correspondencia, salvo que sea obvio por el contexto o se participe a través de un sitio dedicado que lo lleve.
La rule 8.18 reconoce que un vídeo está limitado por tiempo y espacio, y le permite llevar lo practicable mientras dirige claramente a los espectadores a una fuente fácilmente accesible con todas las condiciones. Esa es la estructura que un sorteo de creador debería usar: fecha de cierre, premio, elegibilidad y nombre del promotor dichos o en pantalla, y las bases completas a un toque. El toque tiene que funcionar durante toda la promoción, porque la rule 8.28 exige que los participantes puedan conservar las condiciones o acceder fácilmente a ellas en todo momento.
Dónde viven las bases completas
Las bases completas van en una página controlada por el promotor, no en un comentario que el creador puede borrar ni en una historia que caduca. La rule 8.28 enumera lo que las promociones con premio deben especificar antes o al participar: cualquier límite al número de participaciones, si cabe una alternativa en efectivo, la fecha en que los ganadores recibirán los premios si supera los 30 días desde el cierre, y cómo y cuándo se les notificará.
Prueba de que hubo una adjudicación válida
La rule 8.28.5 exige al promotor publicar o poner a disposición información que indique que hubo una adjudicación válida, normalmente el apellido y el condado de los ganadores de los premios principales, habiéndolo advertido a los participantes al participar o antes y habiéndoles dado la posibilidad de oponerse. Una historia del creador que dice "enhorabuena al ganador" con un nombre de pila no es esa información, y una marca que no puede aportarla no tiene prueba de que el sorteo ocurrió.
Elegir y anunciar al ganador
Las reglas de selección son las que un creador no puede cumplir solo. La rule 8.24 exige que los ganadores de un sorteo se seleccionen conforme a las leyes del azar, por una persona independiente o bajo su supervisión, salvo que un proceso informático produzca resultados verificablemente aleatorios. La rule 8.26 exige que los concursos con un elemento subjetivo tengan un juez independiente o un jurado con un miembro independiente, demostrablemente ajeno al promotor, los intermediarios y los participantes. El director de marketing de la marca y la pareja del creador no lo son.
La rule 8.15 exige tiempo suficiente para cada fase, incluidos el juicio y el anuncio de resultados, y la rule 8.27 dice que retener un premio solo se justifica si el participante no cumplió criterios de elegibilidad expuestos claramente en las bases. Un ganador que resulta vivir en el extranjero solo puede excluirse si las bases lo decían. Un ganador sin premio porque la marca cambió de idea es el caso que produce una resolución y, como la rule 8.15.1 refleja una práctica prohibida bajo la ley de 2024, también el que puede producir una sanción de la Competition and Markets Authority, la CMA, la autoridad británica de competencia y consumo.
Cinco negativas que protegen al creador
A un creador se le pide hacer sorteos más que cualquier otra promoción, y las negativas que le protegen son sencillas. Ninguna promoción sin promotor con nombre, porque el texto tiene que llevar nombre y dirección o remitir a una página que los lleve. Ninguna promoción sin fecha de cierre y premio declarado. Ningún "ya veremos lo del premio después". Ninguna mecánica que exija una compra salvo que la marca haya escrito una vía gratuita en el texto. Y ningún proceso de selección que el creador no pueda describir, porque "elegiré a alguien" no es un sorteo.
Un creador dirá que un sorteo para su propia audiencia es un regalo, no una promoción. Incluso cuando el premio es suyo y no interviene ninguna marca, las reglas de marketing promocional del código no se limitan a las marcas: un creador cuyo canal le da de vivir probablemente hace una promoción en el curso de una actividad económica, y es su promotor. Si el premio es el producto de una marca, es la promoción de la marca y las reglas anteriores se aplican íntegramente.
Un sorteo es también un anuncio
Un premio aportado por la marca, un creador pagado y un texto sobre el producto convierten el sorteo en una comunicación comercial, así que se le aplican las reglas de mención publicitaria de la guía sobre las normas de publicidad británicas, y las reglas de la categoría del producto también. Un sorteo de una marca de bebidas debe respetar las reglas del alcohol sobre quién aparece y quién mira; uno de una chocolatina de una gran marca, en el canal de un creador, es un anuncio pagado de un producto menos saludable y puede no estar permitido en absoluto. Las reglas de promoción se suman a las de categoría, nunca las sustituyen.
Fuentes
- CAP Code, section 8, promotional marketing
- Gambling Act 2005, section 14, prize competitions and free draws
- Gambling Act 2005, Schedule 2, paragraph 8, choice of free entry
- Gambling Commission, Free draws and prize competitions
- ASA, Promotional marketing: prize draws
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
Comprobado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente oficial.
