Para una marca de apuestas y una de vapeadores, las reglas británicas no empiezan por el vídeo. Para el juego empiezan por quién lo presenta y quién sigue al presentador; para los vapeadores con nicotina ni miran el vídeo, porque un anuncio pagado online está prohibido muestre lo que muestre.
El alcohol, tercera categoría cuyo objeto regulado es la audiencia, tiene su propia guía sobre las reglas de las marcas de alcohol para creadores británicos, y esta guía no repite su método de lectura de la audiencia. Expone lo que difiere: para el juego, un test que gira sobre el perfil y los seguidores del propio creador, además de la audiencia de la publicación; para los vapeadores con nicotina, una prohibición plana y otra más amplia, ya en la ley y aún sin activar.
Juego: el atractivo fuerte es del presentador, no del producto
Desde el 1 de octubre de 2022, la rule 16.3.12 del CAP Code, el código de publicidad no audiovisual que aplica la ASA, la autoridad británica de autorregulación publicitaria, dice que los anuncios de juego no deben ser susceptibles de tener un "strong appeal" (atractivo fuerte) para niños o jóvenes, en especial reflejando la cultura juvenil o asociándose a ella, ni incluir a una persona o personaje cuyo ejemplo puedan seguir los menores de 18 o que tenga atractivo fuerte para ellos. El test sustituyó a otro de atractivo "particular" y es más estricto. La regla tiene dos ramas, el contenido que refleja la cultura juvenil y las personas cuyo ejemplo pueden seguir los menores de 18; en un vídeo de creador decide la segunda, porque el creador es quien aparece.
Las resoluciones publicadas muestran cómo se aplica el test. En una resolución del 27 May 2026 contra Oddschecker, unas publicaciones con futbolistas de primer nivel en activo en redes sociales de acceso amplio se consideraron de atractivo fuerte para menores de 18, y se trataron como anuncios aunque la cuenta no ofrecía juego, porque animaban a apostar. En una resolución de la misma fecha relativa a Betway, una reclamación contra un anuncio con Thierry Henry no prosperó: llevaba años retirado, era reconocido como comentarista y tenía una proporción relativamente baja de seguidores británicos menores de 18.
La pregunta en cada caso es si este presentador, con esta audiencia en estas plataformas, tiene atractivo fuerte para los menores de 18. El desglose por edad de sus seguidores, por plataforma, es prueba en ese test, y el operador debe tenerlo antes de publicar. Un creador con seguidores jóvenes puede quedar vetado para una marca de apuestas por muy adulto que sea el guion.
Menores de 25 en plano, y qué difiere del alcohol
La rule 16.3.14 dice que nadie que tenga, o aparente tener, menos de 25 años puede aparecer jugando o con un papel significativo en un anuncio de juego, y que nadie puede comportarse de forma adolescente, juvenil o grosera. El alcohol tiene un umbral parecido, aplicado en el rodaje como explica la guía enlazada arriba. La del juego difiere en un punto: el papel significativo suele ser del creador, así que su edad aparente es lo primero que evalúa el operador, antes de mirar quién más está en el plano.
Quién responde: el titular de la licencia, y también el creador
Un operador de juego tiene licencia de la Gambling Commission, el regulador británico del juego, y la condition 5.1.6 de las Licence Conditions and Codes of Practice, las condiciones de licencia, hace del cumplimiento de los códigos CAP y BCAP una condición de esa licencia. Un vídeo que infringe la rule 16.3.12 es, por tanto, un asunto de licencia, y por eso los operadores piden datos de audiencia y derechos de aprobación que una marca de belleza nunca pediría.
El creador carga con una exposición aparte, sin equivalente en casi ninguna categoría. La section 330 de la Gambling Act 2005, la ley británica del juego, tipifica como delito anunciar juego ilegal, y el juego es ilegal a estos efectos si requeriría una licencia que no existe. El delito lo comete quien anuncia. Un creador pagado, o pagado por afiliación, por enviar seguidores a un sitio extranjero sin licencia británica es quien anuncia, y la falta de licencia no se ve en el diseño del sitio. La ley da una defensa a quien creía razonablemente que el juego era legal, y por eso importa comprobar el registro: quien nunca miró no puede alegarla. La primera comprobación de cualquier brief de juego es la entrada del operador en el registro público de la Gambling Commission; la guía sobre las cláusulas contractuales que los creadores británicos deberían leer trata las indemnizaciones, pero ninguna cubre un delito.
Vapeadores con nicotina: no hay cuestión de audiencia
La regulation 43 de las Tobacco and Related Products Regulations 2016, el reglamento británico sobre tabaco y productos relacionados, dispone que nadie puede, en el curso de una actividad económica, incluir o procurar la inclusión de un anuncio de cigarrillos electrónicos en un "information society service" (servicio de la sociedad de la información) prestado a un destinatario en el Reino Unido. En la práctica, cualquier servicio online, redes sociales incluidas. El reglamento exime los servicios destinados exclusivamente al comercio, y nada más: ni influencers, ni productos regalados, ni contenido no guionizado por la marca.
El CAP Code refleja el reglamento en la rule 22.12: no se permiten en medios online las comunicaciones comerciales con el efecto directo o indirecto de promocionar cigarrillos electrónicos con nicotina y sus componentes no autorizados como medicamentos. Las alegaciones fácticas siguen permitidas en la web del anunciante y, en ciertos casos, en otros espacios online no pagados bajo su control. El canal de un creador no es ninguno de los dos.
La consecuencia es una categoría sin brief que escribir. "Procurar la inclusión" apunta a la marca que organiza la publicación; "incluir", a quien publica. No hay umbral de audiencia, ni verificación de edad, ni redacción que lo arregle. Las marcas señalan que el producto es legal para adultos, y lo es; la regla publicitaria no depende de eso.
Qué añade la Tobacco and Vapes Act 2026, y cuándo
La Tobacco and Vapes Act 2026, la ley de tabaco y vapeadores, va más lejos. La section 118 tipifica como delito que quien actúa en el curso de una actividad económica publique en el Reino Unido un anuncio cuyo propósito o efecto sea promocionar un producto de tabaco, un producto herbal para fumar, papel de fumar, un vapeador o un producto de nicotina, sabiendo o con motivos para sospechar que lo es. La ley define el vapeador como un dispositivo que vaporiza sustancias distintas del tabaco para inhalarlas, sin mencionar la nicotina, así que el delito alcanza a los vapeadores sin nicotina que el reglamento de 2016 deja en paz. La pena, con jurado, es de hasta dos años de prisión, multa, o ambas.
La section 118 no entró en vigor con la sanción real. Según la section 176, la section 118, con la mayor parte de la Part 6, entra en vigor el día que fije el Secretary of State por reglamento, y ninguno se había fijado al comprobar esta guía. Hasta entonces, el reglamento de 2016 es la prohibición operativa para los productos con nicotina online, y las reglas de la section 22 del código, con su propio umbral de audiencia del 25% y una regla de menores de 25, rigen los vapeadores sin nicotina. Una marca que planea contenido para un producto sin nicotina planea contra una disposición activable por reglamento, y debería leer las notas de entrada en vigor en legislation.gov.uk antes que fiarse del vacío actual.
Dos categorías, dos lógicas
| Categoría | Texto que la rige | Qué se regula | Qué puede hacer legalmente un creador |
|---|---|---|---|
| Juego | CAP Code section 16; LCCP condition 5.1.6; Gambling Act 2005 section 330 | El atractivo del presentador para menores de 18, la edad aparente de quien tenga un papel significativo, la licencia del operador | Presentar para un operador con licencia, si su audiencia y su perfil no le dan atractivo fuerte para menores de 18 y aparenta más de 25 |
| Vapeadores con nicotina | TRPR 2016 regulation 43; CAP Code rule 22.12 | La colocación de cualquier anuncio en un servicio online, pague quien pague y sea cual sea el contenido | Nada en su canal; el contenido fáctico en la web de la marca es de la marca, no del creador |
| Vapeadores sin nicotina | CAP Code rules 22.1 a 22.11 hoy; Tobacco and Vapes Act 2026 section 118 cuando entre en vigor | Contenido y colocación bajo las rules 22.1 a 22.11: sin atractivo particular para menores de 18, nadie menor de 25 en un papel significativo, ningún medio con más del 25% de audiencia menor de 18; después la colocación, como con nicotina, al activarse la section 118 | Contenido dentro de esas reglas, en un canal cuya audiencia pase la rule 22.11, sabiendo que el permiso puede acabar por reglamento |
El juego deja al creador una vía legal, con la prueba de audiencia en la mano; los vapeadores con nicotina no ofrecen ninguna, y quien reciba esa oferta debería suponer que quien la hace no ha leído la regulation 43.
Qué comprobar antes de aceptar o encargar
Para un brief de juego, cuatro comprobaciones preceden al guion: la licencia del operador en el registro de la Gambling Commission, a nombre de quien firma el contrato; los datos de edad de los seguidores del creador en cada plataforma donde correrá el contenido, exportados y fechados; la edad aparente del creador frente a la rule 16.3.14; y el canal, porque una publicación en la cuenta del creador se juzga por la audiencia de esa cuenta y una promocionada o con whitelisting por la segmentación del operador, que responde de ambas.
Para un brief de vapeadores, una comprobación: si el producto contiene nicotina. Si la contiene, el anuncio online está prohibido y el brief termina ahí. Si no, rigen las rules 22.1 a 22.11, umbral de audiencia incluido, con la section 118 de 2026 detrás.
El enlace de afiliado que convierte un vídeo en anuncio
Los creadores a veces presentan pronósticos como contenido editorial con un enlace de afiliado en la descripción. En la decisión Oddschecker, el regulador trató las publicaciones como anuncios porque animaban a apostar con casas de apuestas, con independencia del negocio de la cuenta. Un enlace de afiliado a un operador hace lo mismo con la publicación de un creador, y uno a un vendedor de vapeadores coloca un anuncio de cigarrillos electrónicos en un servicio online.
Rechazar sin perder al cliente
Un operador que no puede usar a un creador para contenido de apuestas puede usarlo para contenido sin anuncio de juego: el ambiente del día de partido, deporte sin cuotas ni llamadas a apostar, el patrocinio de un club. La línea es si el contenido tiene el efecto de promocionar el juego, y la trazará el equipo de cumplimiento del operador.
Una marca de vapeadores con nicotina tiene menos margen. El contenido de su web es suyo, y el contenido de cesación que no promociona ningún producto no es un anuncio de cigarrillos electrónicos, pero el vídeo de un creador sobre dejar de vapear que nombra el dispositivo de la marca sí. La respuesta honesta a esa marca cuando pide contenido de creador para redes sociales es que el formato no existe para su producto, y el creador que lo dice la protege de procurar un anuncio prohibido.
Fuentes
- CAP Code, section 16, gambling
- ASA, Gambling, betting and gaming: appeal to children
- Gambling Commission, Licence Conditions and Codes of Practice, condition 5.1.6, compliance with advertising codes
- Gambling Act 2005, section 330, unlawful gambling
- The Tobacco and Related Products Regulations 2016, regulation 43, no advertising of electronic cigarettes in information society services
- CAP Code, section 22, electronic cigarettes
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 116, interpretation of Part 5, definitions of vape and vaping product
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 118, publishing advertisements
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 176, commencement of Parts 5 to 8
Comprobado el 19 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente oficial.
