Una marca pone el video de un creador en lo alto de su página de producto, con reproducción automática, sin sonido, con todo el argumento dicho en voz alta y nada en pantalla. Para un cliente sordo o con dificultades de audición, esa página tiene un agujero justo donde está el argumento de venta. La guía del Department of Justice (el DOJ, el ministerio de Justicia federal) sobre accesibilidad web y la Americans with Disabilities Act (la ADA, la ley federal de derechos de las personas con discapacidad) nombra el problema en su lista de barreras, con estas palabras: "No captions on videos" (ningún subtítulo en los videos), porque las personas con discapacidad auditiva pueden no llegar a entender la información que comunica un video si el video no lleva captions (subtítulos).
Los subtítulos como cuestión de oficio, el estilo incrustado, la velocidad de lectura, el gancho que tiene que funcionar sin sonido, pertenecen al brief y a las guías de rodaje; la guía de mercado de este cocón describe cómo juzga un comprador estadounidense lo creativo. Esta guía trata la capa estadounidense que hay debajo: cuándo alcanza la ADA al contenido web propio de una marca, qué dice la guía del Department que una empresa tiene que conseguir, y qué significa eso para el video de creador en concreto.
Cuándo alcanza la ADA al video de una marca
El Title III y las empresas abiertas al público
La guía fija el ámbito en una línea: la Americans with Disabilities Act se aplica a los gobiernos estatales y locales bajo el Title II, y a las "businesses that are open to the public" (las empresas abiertas al público) bajo el Title III. El sitio web de una marca es donde esta ofrece sus bienes al público, y la premisa de la guía es que los servicios que se mudaron a internet se llevaron consigo la cuestión del acceso: un contenido web inaccesible significa que a las personas con discapacidad se les niega el acceso en igualdad a la información, y un sitio inaccesible puede excluir a personas tanto como unos escalones en la entrada de un local físico.
Flexibilidad en el medio, no en el resultado
La frase por la que preguntará el equipo legal de una marca es la del cómo, y la guía es explícita en sus dos mitades. Las empresas y los gobiernos estatales y locales tienen "flexibility in how they comply" (flexibilidad en la forma de cumplir) con las exigencias generales de no discriminación y comunicación efectiva de la ADA, y aun así deben asegurarse de que los programas, servicios y bienes que ofrecen al público, incluidos los ofrecidos en internet, sean accesibles para las personas con discapacidad. La guía remite a las normas técnicas existentes como referencias útiles, las Web Content Accessibility Guidelines (WCAG, las pautas de accesibilidad del contenido web) y las Section 508 Standards que el gobierno federal usa para sus propios sitios, y dice en el mismo movimiento que el Department of Justice no tiene un reglamento que fije normas detalladas, de modo que ninguna de las dos se convierte en la medida del cumplimiento de un sitio privado.
Las barreras que nombra la guía
La lista es corta y concreta, y el video de creador toca varios de sus puntos. "No captions on videos" es el que nombra el formato directamente. Los demás alcanzan la página en la que vive el video: contraste de color pobre, de modo que las personas con visión reducida o daltonismo no pueden leer el texto; alternativas de texto ausentes en las imágenes, que son las que transmiten el propósito de una fotografía, una ilustración o un gráfico; formularios en línea inaccesibles, sin etiquetas que un screen reader (lector de pantalla) pueda transmitir, sin instrucciones claras ni indicadores de error; y navegación solo con ratón, que deja fuera a quien no puede usar un ratón o un trackpad. La guía describe además cómo navegan las personas: screen readers que dicen en voz alta lo que hay en pantalla, captions para las personas sordas o con dificultades de audición, software de reconocimiento de voz para las personas cuya discapacidad afecta a su capacidad de agarrar y usar un ratón.
| Dónde se difunde el video del creador | Qué toca de la lista de la guía | Qué hace la marca al respecto |
|---|---|---|
| Hero de la página de producto, con reproducción automática y sin sonido | "No captions on videos" | Subtítulos para cada palabra hablada, y la afirmación escrita también en la página |
| Sección de testimonios, con varios clips | Lo mismo, más las alternativas de texto de las miniaturas | Subtítulos en cada clip, un alt text que diga qué es la imagen |
| Landing construida alrededor de un solo video | Contraste de color del texto superpuesto, navegación con teclado del reproductor | Un contraste que pase, un reproductor que se pueda manejar con el teclado |
| Video incrustado encima de un formulario | Formularios en línea inaccesibles: etiquetas, instrucciones, indicadores de error | Etiquetas que un screen reader lea, errores nombrados en texto |
| Anuncio social o publicación propia del creador | No lo aborda esta guía, que está escrita sobre sitios web y contenido web | El brief sigue pidiendo subtítulos, porque el problema del sonido apagado es el mismo |
Qué significa esto para el brief a un creador
La consecuencia práctica es que los subtítulos dejan de ser una decisión de rendimiento y pasan a formar parte del entregable. Un brief que pide una versión con subtítulos incrustados, o un archivo de subtítulos junto con el montaje, devuelve un video que la marca puede poner en su propia página sin un agujero en mitad del argumento. De ahí salen dos hábitos. El primero: lo que el video dice en voz alta, la página lo dice también por escrito, que es además como la guía de reseñas y testimonios de este cocón describe una página de producto defendible, con la afirmación existiendo en una forma que la marca controla. El segundo: una divulgación que tiene que ser clara y visible, la relación material que exigen las reglas sobre avales, solo es clara para quien puede percibirla; una divulgación hablada sin subtítulo es una divulgación que un espectador sordo nunca recibe.
Lo que suele frenar a una marca a la hora de pedir subtítulos en el brief es que el video del creador ya parece terminado, mientras que es la marca la que decide dónde se difunde, y la página es suya.
Lo que esta guía no decide
La guía la escribe el Department of Justice como guía, y dice cuánto vale eso: los documentos de orientación publicados en el sitio del Department no pretenden ser una acción administrativa definitiva, no tienen efecto jurídico vinculante ni fuerza de ley, y no establecen responsabilidades exigibles más allá de lo que ya exigen las leyes, los reglamentos y la jurisprudencia vinculante. Lleva además un límite de fecha, al señalar que no recoge los requisitos para los gobiernos estatales y locales publicados en el Federal Register el 24 de abril de 2024. Si un sitio concreto es lo bastante accesible, qué norma le aplicaría un tribunal y qué debe exactamente una marca determinada son preguntas para la asesoría legal, sobre los hechos. Lo que una marca sí puede hacer sin esperar esa respuesta es la lista de arriba, y los subtítulos son el primer punto para cualquiera que difunda video.
El brief para un video de creador accesible
- Pedir los subtítulos dentro del entregable, incrustados en la imagen o como archivo de subtítulos junto al montaje, en todos los videos que la marca vaya a difundir en sus propias páginas.
- Escribir en la página lo que el video dice en voz alta, para que el argumento sobreviva sin sonido y sin vista.
- Subtitular también la divulgación, porque una relación material que solo se dice en voz alta no se le comunica a quien no puede oírla.
- Revisar la página que rodea al video, contraste, alt text, navegación con teclado, etiquetas de formulario, contra las barreras que enumera la guía.
- Conservar la versión accesible como máster, para que el video accesible sea el que se difunde en todas partes en vez de una segunda exportación que nadie actualiza.
Fuentes
- U.S. Department of Justice, Guidance on Web Accessibility and the ADA
- eCFR, 16 CFR 255.5, Disclosure of material connections
Comprobado el 22 de septiembre de 2026. Esta guía no constituye asesoramiento legal. Cuando esta guía y la fuente oficial discrepen, prevalece la fuente oficial.
