Alguien está viendo tu UGC sin haber estado nunca en la segmentación.
Un comprador de categoría de una cadena, decidiendo si tu producto merece un hueco en el lineal, y haciendo lo que haría cualquiera primero: buscarte. Se encuentra con vídeos hechos para consumidores, y los lee de forma completamente distinta a como los leen ellos.
En el Reino Unido eso pesa más que en otros sitios, porque para muchas marcas de gran consumo el camino a la escala pasa por un número pequeño de conversaciones con el comercio, y esas conversaciones se ganan con pruebas y no con entusiasmo.
Por qué el comprador está mirando
Ni para entretenerse, ni para juzgar tu creatividad.
Está evaluando demanda, no creatividad
El trabajo de un comprador es decidir si un producto va a salir de un lineal del que responde, en un hueco hoy ocupado por algo que ya se vende.
Su pregunta es por tanto estrecha y poco romántica: ¿hay indicios de que la gente quiere esto sin que la empujen? Cada parte de tu contenido se lee contra esa pregunta. Un vídeo precioso sin rastro de audiencia la responde mal. Uno temblón con cien comentarios reales preguntando dónde comprarlo la responde bien.
Esa es la inversión que pilla a las marcas. El acabado que impresiona a un equipo de marketing es casi irrelevante aquí, y el desorden que ese equipo quitaría en montaje suele ser exactamente la prueba que el comprador busca.
Qué busca en realidad
Cuatro cosas, a grandes rasgos, y ninguna está en un brief estándar.
Interés repetido, es decir más de una persona, más de una vez. Elogio concreto en vez de entusiasmo general, porque un elogio concreto es difícil de falsear y se lee como uso real. Preguntas sobre disponibilidad, que es lo más parecido a demanda que puedes enseñar sin un informe de ventas. Y constancia en el tiempo, porque una ráfaga parece una campaña y un hilo lento parece un producto.
| Lo que rinde en social | Cómo lo lee un comprador | Qué añadir para la reunión |
|---|---|---|
| Un vídeo estrella muy cuidado | Un anuncio, prueba de nada | Varios normales, repartidos en meses |
| Un contador de visualizaciones alto | Alcance que has pagado | Comentarios preguntando dónde comprar |
| Elogio general, es increíble | Nada comprobable | Elogio concreto, que nombre el uso |
| Un creador con mucho público | Su audiencia, no tu demanda | Creadores pequeños, repetidos en el tiempo |
| Una ráfaga de campaña en una semana | Un lanzamiento, no un negocio | Un hilo constante durante trimestres |
La última fila merece que se planifique alrededor, y no cuesta nada más. El mismo presupuesto anual gastado mes a mes en vez de en una campaña produce exactamente el patrón que un comprador encuentra convincente.
El montaje que gana una reunión no es el que rinde
Una vez aceptas que son dos audiencias, el trabajo concreto es pequeño.
Qué cambiar para esa audiencia
Monta una segunda versión, de cuatro o cinco minutos, que nadie verá jamás en social. Abre con el producto sobre una encimera de verdad y una persona de verdad usándolo. Luego una serie de clips cortos de creadores distintos, casas distintas, meses distintos, con las fechas visibles en algún sitio.
Después la parte que todo el mundo omite: los comentarios. Capturas de pantalla de gente preguntando dónde comprarlo, de alguien diciendo que ya se ha acabado el primero, de una pregunta sobre si lo tienen en la tienda de al lado. Ese material no vale nada en social y es lo más fuerte que puedes poner delante de un comprador, porque es demanda escrita de puño y letra de otra persona.
Termina con una frase sobre el suministro, dicha en voz alta: con qué rapidez puedes producir más, y qué pasó la última vez que la demanda subió. El miedo real de un comprador no es que el producto fracase. Es que funcione y tú no puedas servir.
No destroces la versión social por el camino
La tentación, una vez sabes que hay un comprador mirando, es hacerlo todo más creíble, lo que suele significar más corporativo, y eso arruina el contenido para la audiencia que genera precisamente las pruebas.
Dos montajes, un rodaje
Briefea a los creadores exactamente como lo habrías hecho igualmente. La versión para el comprador es un trabajo de montaje posterior, no otra producción, y tratarla como otra producción es la manera de gastar dos veces sin convencer a nadie.
El único cambio que merece hacerse antes es pedir a los creadores que guarden sus archivos originales más tiempo del habitual, y que te manden una captura de sus comentarios un par de semanas después de publicar. Ninguna de las dos cosas les cuesta nada. Las dos son cosas que querrás luego y que no podrás recrear.
Qué llevar a la reunión
Lleva el montaje, y una página detrás.
En la página: cuántos creadores, en qué periodo, qué palabras se repetían en los comentarios, y cualquier pregunta de disponibilidad que puedas citar tal cual. No es un informe de medios y no debe parecerlo. Es una respuesta corta a la única pregunta que se hace, que es si la gente quiere esto.
Y luego para. Los compradores ven muchísimo material y muy pocas pruebas, y las marcas que destacan suelen ser las que entendieron cuál de las dos cosas les estaban pidiendo.
Para seguir leyendo
- La mejor frase del vídeo es la que tendrás que cortar
- El cero de tu presupuesto de producto regalado
- Elegir una voz británica para UGC
- Dos cláusulas deciden lo que ganas. El resto es mobiliario
- La guía completa del UGC en Reino Unido
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Preguntas frecuentes
¿Vale esto si solo vendemos en línea?
La misma lógica sirve para los responsables de categoría de los marketplaces, los distribuidores y quien decida si te lleva. La audiencia cambia de nombre, la pregunta no.
¿Conviene encargar UGC expresamente para esto?
No, y hacerlo anula el sentido. Ese material convence porque se hizo para consumidores. Encargarlo para un comprador produce justo lo que él descuenta.
¿Cuántos creadores hacen falta para parecer creíble?
Menos de lo que las marcas suponen, si están repartidos en el tiempo. Un puñado a lo largo de varios meses se lee como más real que muchos en una semana.
¿Y si los comentarios están en silencio?
Entonces es información útil antes de la reunión y no después. Un producto sin preguntas espontáneas no está listo para la conversación de referenciación, y lo honesto es trabajar la demanda en vez de presentarla.