Un mismo vídeo puede servir en publicidad y en una pantalla en góndola. Siempre que se haya grabado sabiéndolo, y que haya llegado a tiempo.
Dos segundos, tres metros
Es la realidad física de una pantalla en tienda.
La persona pasa, no se detiene, mira de lejos y sin sonido. Todo lo que supone atención se pierde: un texto largo, un plano general, un gancho hablado, un logo al final.
Lo que funciona son tres elementos: un primer plano de producto reconocible de inmediato, una palabra legible a tres metros, y un loop sin principio ni final aparente.
La duración útil es corta, diez a quince segundos, repetidos. Un vídeo de treinta segundos en tienda nunca se ve entero.
La pantalla no le pertenece a la marca
Es el punto que los equipos de marketing descubren tarde.
El muro de pantallas, el tótem, la caja o la vidriera pertenecen a la cadena. Ella decide el formato, el peso, la duración, el sonido, y muchas veces el contenido autorizado.
En concreto eso quiere decir tres cosas: el archivo tiene que respetar especificaciones precisas, tiene que ser validado, y puede ser rechazado por una razón que no tiene nada que ver con vos, como un conflicto con otra marca difundida el mismo mes.
Qué va a exigir la cadena
Cinco elementos, casi siempre los mismos.
Un formato y un peso de archivo definidos, a veces poco habituales.
Una versión sin sonido, o cuyo sonido no sea necesario para la comprensión.
La ausencia de precio, o al contrario un precio exhibido según una plantilla impuesta.
Los derechos de uso que cubran explícitamente la difusión en punto de venta, que no está incluida por defecto en una licencia publicitaria.
Y las autorizaciones de las personas filmadas, válidas para ese soporte.
Ese último punto es el que más seguido traba una difusión ya validada. Las obligaciones aplicables a las menciones, a las alegaciones y a la imagen de las personas dependen de tu situación y se verifican con un abogado, antes de la entrega de los archivos.
Producir sin duplicar el costo
El método cabe en una frase: grabá una vez, exportá tres veces.
Encuadrá amplio y mantené el sujeto en el centro, para poder entregar un formato vertical, uno cuadrado y uno horizontal desde el mismo montaje.
Mantené el texto fuera de la imagen, en pista separada, para que cada soporte reciba su propia incrustación.
Y previé desde el rodaje un plano de producto fijo, limpio, sin manos, de diez segundos. Es el plano que la cadena va a reclamar, y no se fabrica en el montaje.
Quién autoriza qué en una tienda
| Autorización | Quién la da | Sin ella |
|---|---|---|
| Filmar en el lineal | El responsable de la tienda | Una salida inmediata |
| Mostrar una enseña competidora | Nadie, se evita | Un litigio |
| Mostrar a un cliente | La propia persona | Un difuminado obligatorio |
Lo que se rueda en diez minutos una vez allí
El producto en el lineal, la toma en mano, el paso por caja filmado de espaldas, y un plano amplio del pasillo sin rostros.
Lo que se prepara antes de entrar
La franja floja, un contacto con nombre en el sitio, una lista de seis planos y un teléfono cargado: nadie espera a un equipo.
El caso de las ferias
Obedece a las mismas reglas, con dos diferencias.
El público está en movimiento pero disponible, lo que autoriza un vídeo un poco más largo, hasta unos treinta segundos.
Y la pantalla suele ser grande, lo que prohíbe imágenes grabadas únicamente para un teléfono. Un vídeo vertical de baja definición, agrandado en un panel, perjudica a la marca más de lo que la ayuda.
La buena práctica es grabar en alta definición y recortar después, nunca al revés.
