Dónde poner el vídeo, qué duración darle, y por qué el derecho de desistimiento cambia lo que tiene que mostrar.
La devolución cuesta más de lo que rinde la venta
Es el cálculo que tiene que guiar todo el vídeo.
Un artículo devuelto es el transporte de ida, el de vuelta, el control, el reacondicionamiento, a veces una baja de precio, y el margen del producto se fue. En ese mercado, donde devolver es simple y corriente, un vídeo que vende más pero hace devolver más destruye valor.
Dos consecuencias. Un vídeo de ficha de producto no se juzga por la tasa de clic sino por el margen neto después de devoluciones. Y tiene que desalentar las compras que van a terminar devueltas, que es lo contrario de una publicidad.
Lo que el vídeo tiene que mostrar
Cinco elementos, en este orden.
El producto fuera de su caja, en una sola toma, sin corte.
Su tamaño comparado con un objeto cotidiano, sostenido en la misma mano.
Su funcionamiento real, no una animación.
El armado o la instalación, en tiempo real, con la cantidad de minutos en pantalla.
Y los límites: lo que el producto no hace, lo que no entra, la superficie en la que no se sostiene.
El formato
Tres reglas, y son contraintuitivas.
Previé de treinta a noventa segundos para un producto simple, de dos a cuatro minutos para uno que se arma. Allá, un vídeo largo y preciso se recibe mejor que uno corto y entusiasta.
Ponelo debajo de la galería de imágenes, nunca a pantalla completa automática, y sin sonido forzado.
Y subtitulá todo: una parte importante de las visitas mira sin sonido, en el transporte o en la oficina.
Lo que hay que pedir antes de filmar
Cuatro informaciones que solo la marca tiene.
Las tres preguntas más hechas al servicio de atención sobre ese producto preciso.
Los tres motivos de devolución más frecuentes.
Los errores de armado que se repiten.
Y qué, en la ficha escrita, se entiende mal más seguido.
Un vídeo construido sobre esas cuatro respuestas hace un trabajo que la foto nunca va a hacer, y se filma en media jornada.
Lo que la ficha espera de un vídeo
| Elemento | Expectativa | Lo que disgusta |
|---|---|---|
| El contenido | Una información verificable | Un ambiente sin datos |
| Las medidas | Las dimensiones en pantalla | Un adjetivo en su lugar |
| La duración | Veinte a treinta segundos | Un montaje que se alarga |
Lo que se muestra en vez de decirse
El producto junto a un objeto conocido, la materia tocada, el montaje completo. Una medida leída en voz alta vale menos que una medida visible en el plano.
Lo que se verifica antes de publicar
El peso del archivo, la lectura sin sonido, la ausencia de arranque automático y la conformidad de las menciones obligatorias del sector, a confirmar con un abogado.
La señal de que el vídeo trabaja
Dos indicadores, y alcanzan.
La tasa de devolución del producto, comparada con el trimestre anterior y con productos comparables sin vídeo.
Y la cantidad de mensajes al servicio de atención por cada cien pedidos.
Si los dos bajan, el vídeo es rentable aunque las ventas no se hayan movido. Es un argumento que la dirección financiera entiende enseguida, y es el que hace renovar el presupuesto.
