Nel Regno Unito, ciò che un creator può dire di un integratore, di un siero o di uno spray per dormire dipende dal regime legale del prodotto, e la frase stessa può spostarlo da un regime all'altro. Una crema idratante è un cosmetico finché un creator non dice che cura l'eczema; in quel momento, per il regolatore dei medicinali, è presentata come medicinale, e come tale sarà giudicata.
Questa guida copre i prodotti che una marca può pubblicizzare al pubblico: alimenti e integratori, cosmetici, e il confine da banco dove i due incontrano il medicinale. Non copre le procedure estetiche, che hanno regole proprie, né medicinali e trattamenti su prescrizione, non pubblicizzabili al pubblico; la guida ai video di creator per le cliniche private tratta entrambi a sé. Qui la questione è la frase: a quale regime appartiene, chi ha già deciso se è permessa, e cosa il brief deve dare al creator perché l'improvvisazione non riclassifichi il prodotto.
Tre regimi, tre vocabolari
Tre insiemi di regole decidono cosa si può dire, ciascuno a modo suo. Per alimenti e integratori decide un registro: solo le indicazioni nutrizionali e sulla salute autorizzate sono utilizzabili, e la lista è pubblica. Per i cosmetici decidono sei criteri, e l'onere è su chi fa l'affermazione. Per i medicinali decide un'autorizzazione: un'affermazione medicinale è possibile per un prodotto che la possiede, e solo per quello.
Il codice pubblicitario aggiunge uno strato a tutti e tre. La rule 12.1 del CAP Code (il codice britannico della pubblicità non broadcast) esige che le affermazioni oggettive sui prodotti per salute e bellezza siano sostenute da prove, se del caso da studi su persone. La rule 12.2 vieta di scoraggiare trattamenti essenziali per condizioni che richiedono supervisione medica. Un video di creator sta sotto il regime del prodotto più la section 12, e il brief va scritto per entrambi.
Alimenti e integratori: parla solo il registro
La rule 15.1.1 del CAP Code è la frase più severa dell'insieme. Si possono usare solo le indicazioni nutrizionali elencate nel registro applicabile, e solo le indicazioni sulla salute lì autorizzate, o con lo stesso significato per il consumatore. Il registro è il Great Britain nutrition and health claims register, che riprende le indicazioni autorizzate dal Regulation (EC) 1924/2006 mantenuto nel diritto britannico più le decisioni successive. Per un creator, "sostiene il tuo sistema immunitario" è disponibile solo perché un nutriente specifico, a una dose specifica, ha un'indicazione autorizzata che lo dice, e il prodotto nel video lo contiene a quella dose. "Rafforza le difese" non è nel registro, e se abbia lo stesso significato di "contributes to the normal function of the immune system" (contribuisce alla normale funzione del sistema immunitario) si giudica da ciò che capisce lo spettatore, non dalla somiglianza delle parole: una descrive il mantenimento di una funzione, l'altra promette un potenziamento.
La rule 15.2 aggiunge che un riferimento a benefici generali per la salute è accettabile solo accanto a un'indicazione autorizzata specifica: per questo "fa semplicemente bene" ha bisogno della frase autorizzata accanto. La rule 15.7 applica lo stesso regime agli integratori ed esige prova documentale. E la rule 15.6 elenca ciò che non è mai accettabile per un alimento, comunque formulato: che la salute potrebbe risentire del non consumarlo, che previene, tratta o cura malattie, la raccomandazione di un singolo professionista sanitario, cambiamenti corporei che sfruttano la paura, e ritmo o entità della perdita di peso.
La frase vera e comunque vietata
Un creator può aver preso vitamina C ogni inverno e aver avuto meno raffreddori. "Ho meno raffreddori da quando lo prendo" è, come affermazione a pagamento per un integratore, un'affermazione che l'alimento previene una malattia, vietata dalla rule 15.6.2, ed è una testimonianza personale su un effetto sulla salute, che il registro non contiene. L'indicazione autorizzata per la vitamina C riguarda la normale funzione del sistema immunitario, ed è quella la frase che il brief deve fornire. L'esperienza si può filmare; la frase causale no.
Cosmetici: sei criteri e un articolo
Un cosmetico è regolato dal Regulation (EC) 1223/2009 mantenuto nel diritto britannico, il cui article 20 dice che in etichettatura, messa a disposizione e pubblicità dei cosmetici nessun testo, nome, marchio, immagine o altro segno può suggerire caratteristiche o funzioni che il prodotto non ha. L'article 20 rimanda poi ai criteri comuni del Regulation (EU) 655/2013, anch'esso mantenuto, a cui un'affermazione cosmetica deve rispondere: conformità legale, veridicità, supporto probatorio, onestà, equità e decisione informata.
Letti come brief, i criteri danno al creator più libertà del registro, e più responsabilità. Veridicità: un ingrediente dichiarato deve essere presente di proposito. Supporto probatorio: ogni affermazione, esplicita o implicita, deve avere prove adeguate e verificabili, ed è qui che vivono "clinicamente provato" e "dermatologicamente testato": il primo richiede lo studio clinico, il secondo la valutazione del dermatologo, e nessuno dei due può essere aggiunto dal creator. Onestà: la presentazione delle prestazioni non deve superare le prove, quindi "riduce le rughe del 30% in 28 giorni" vale solo se lo studio ha mostrato quel dato in quel periodo, su quel tipo di pelle. Equità: nessuna denigrazione di concorrenti o di ingredienti leciti, il che colpisce "non come la roba chimica". Decisione informata: l'affermazione deve essere chiara per un utente medio, una regola sulla formulazione, non sulla scienza.
Prima e dopo, e cosa afferma
Una foto prima e dopo è un'affermazione di efficacia per immagini, soggetta agli stessi criteri delle parole. Afferma che il prodotto ha causato il cambiamento visibile nel tempo mostrato, su quella pelle, in condizioni comparabili. La rule 12.1 si applica in pieno: la marca deve avere la prova, su persone, che il prodotto fa ciò che i due fotogrammi suggeriscono. Il confronto del creator, in due giorni diversi con il telefono, non è quella prova.
La frase che cambia il regime
Il regolatore dei medicinali classifica un prodotto come medicinale in due modi, e il primo è per presentazione: qualsiasi sostanza presentata come dotata di proprietà per prevenire o trattare malattie negli esseri umani. Malattia, nel regolamento, include qualsiasi lesione, disturbo o condizione avversa del corpo o della mente. La guida della MHRA (l'agenzia britannica dei medicinali) sui prodotti borderline elenca cosa guarda per decidere: prima le affermazioni su cosa fa il prodotto, esplicite e implicite, poi come è presentato al pubblico tramite etichetta, confezione, pubblicità, siti, social e recensioni dei clienti.
È il meccanismo unico di questa categoria: una frase cambia lo status legale del prodotto. "Elimina l'acne", "guarisce l'eczema", "cura l'insonnia" e "tratta l'ansia" presentano il prodotto come medicinale, e la rule 12.1 permette affermazioni medicinali solo per prodotti autorizzati. La rule 12.2 colpisce la versione morbida: "ho smesso di usare la crema prescritta da quando ho trovato questo" scoraggia un trattamento essenziale. La rule 12.1 concede a un cosmetico un'affermazione medicinale secondaria solo per un'azione preventiva, con prove, e mai la pretesa di trattare una malattia.
Le parole che restano dal lato cosmetico descrivono aspetto e sensazione: riduce l'aspetto di, lenisce, idrata, attenua il rossore visibile. Quelle che superano il confine descrivono una condizione e il suo esito, e un brief che non traccia quella linea lascia la classificazione a chi improvvisa per primo.
Cosa lascia dire a un creator ciascun regime
| Regime | Testo di riferimento | Chi decide la frase | Cosa può dire un creator | Cosa supera il confine |
|---|---|---|---|---|
| Alimento o integratore | Regulation (EC) 1924/2006 mantenuto; CAP Code section 15 | Il registro GB delle indicazioni nutrizionali e sulla salute | Un'indicazione autorizzata, nella formulazione autorizzata o con lo stesso significato, legata al nutriente e alla dose del prodotto | Previene, tratta o cura; un esito personale di salute; ritmo di perdita di peso; la raccomandazione di un medico |
| Cosmetico | Regulation (EC) 1223/2009 article 20; Regulation (EU) 655/2013; CAP Code section 12 | La marca, sui sei criteri comuni, con prove agli atti | Frasi su aspetto, sensazione e ingredienti sostenute dalle prove della marca, con ogni "provato" o "testato" fornito dalla marca | Tratta o guarisce una condizione; "clinicamente provato" senza studio; denigrare gli ingredienti dei concorrenti |
| Medicinale o dispositivo medico | Human Medicines Regulations 2012 (il regolamento britannico sui medicinali), come li applica la guida borderline della MHRA; CAP Code section 12 | L'autorizzazione o la marcatura di conformità | Ciò che l'autorizzazione permette, solo per un prodotto autorizzato | Qualsiasi affermazione medicinale per un prodotto non autorizzato; pubblicizzare al pubblico un medicinale su prescrizione |
Rispetto alla colonna alimentare, quella cosmetica sembra permissiva, ma la differenza è dove sta la prova: il registro l'ha già fatta in anticipo, la marca cosmetica detiene la propria.
Il brief per un prodotto di salute o bellezza
Il metodo generale per un brief sulle affermazioni, una lista di frasi che il creator può dire, con la prova accanto a ciascuna, è descritto nella guida a cosa impegna una marca la frase di un creator. Un brief per questa categoria aggiunge tre cose. Nomina il regime, così che il creator sappia se la fonte delle frasi permesse è il registro o la marca. Dice qual è la prova per quel regime: la voce del registro per un integratore, lo studio o il test per un cosmetico. E dice cosa succede alle frasi aggiunte dal creator: in questa categoria si tagliano, non si attenuano, perché un'affermazione medicinale attenuata resta tale, e perché la frase può riclassificare il prodotto.
Il brief dovrebbe anche anticipare le due scene tipiche dei creator: la routine mattutina va bene, la voce fuori campo che dice che l'integratore ha sostituito l'antistaminico no; il primo piano sulla pelle va bene, la didascalia "addio acne" è un'affermazione medicinale in due parole.
L'esperienza personale è un'affermazione una volta commissionata
L'obiezione dei creator è che le opinioni non sono affermazioni. Qui un esito personale di salute detto in un contenuto a pagamento si legge come affermazione sul prodotto, perché lo spettatore lo sente così. "Mi ha ripulito la pelle" non è un'opinione sul creator; dichiara che il prodotto ha ripulito una pelle. La marca ha bisogno della prova, su persone, che lo faccia, e se il prodotto è un cosmetico la frase lo ha appena presentato come trattamento. L'esperienza che il creator può descrivere è quella che il regime permette: la sensazione del prodotto, l'aspetto della pelle, la routine.
Fonti
- CAP Code, section 12, medicines, medical devices, health-related products and beauty products
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- Great Britain nutrition and health claims (NHC) register
- Regulation (EC) No 1924/2006 on nutrition and health claims made on foods, as retained in UK law
- Regulation (EC) No 1223/2009 on cosmetic products, article 20, product claims, as retained in UK law
- Commission Regulation (EU) No 655/2013, common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products, as retained in UK law
- MHRA, Borderline products: how to tell if your product is a medicine
Verificato il 19 settembre 2026. Questa guida non costituisce consulenza legale. In caso di discordanza tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte ufficiale.
